Sub promisiunea unor noi oportunitati de crestere pentru industria de ratail si FMCG in contextul unei temperaturi nefavorabile a economiei la nivelul UE, ieri, 20 octombrie, revista Magazinul Progresiv a desfasurat Conferintei Trade Round Table, in cadrul hotelului Radisson Blu. Cei 200 de practicieni in marketing, furnizori, retaileri, consultanti si reprezentanti media au luat parte la o agenda de discutii menita sa acopere un spectru cat mai larg de problematici la nivel european si cu repercursiuni directe pentru industria in discutie.

Conferinta a debutat cu Cecile Riverain, Europe Research Manager IGD, care a trasat cateva directii in generarea de cresteri de catre retailerii si furnizorii europeni intr-un context dificil din punct de vedere economic.

Criza bancara si recesiunea au lasat urme adanci si de lunga durata, multe tari europene urmand un traseu cu intensitate redusa in urmatorii ani.

Cresterile de preturi pentru mancare, petrol si alte produse vitale functionarii sanatoase a pietei vor diminua puterea de cumparare a shopperilor. Aceste prejudecati cu care oamenii privesc criza si multe altele construite cu acelasi pesimism sunt contrazise de expertul IGD, care propune tehnici de reinventare sub imperativul valoarii (economisire si bugetare, sfaturi in planificarea meselor, furnizarea de exclusivitate, inovatii promotionale, compararea preturilor, focusul pe familii, angajarea cumparatorilor). Printre exemplele de inovatii in materie de promotii oferite de Cecile s-au numarat: promotiile de weekend (asemeni celor realizate de Pick n Pay si care presupun weekend-uri de reduceri), “buy two and get two free” de la Tesco sau “Hamster Week” de la Albert Heijn (o saptamana pe an in care toate produsele au preturi reduse).

Cecile a oferit cateva recomandari pentru retailerii care vor alege sa recurga la promotii ca parghie in aducerea de trafic in magazine. O astfel de recomandare face referire la promotiile cu mecanism simplu si mesaje autentice si transparente, o sursa de inspiratie in acest sens fiind magazinul Fresh & Easy a carui competitori ofera loialitate si carduri cadou care sa le asigure clientilor economii aditionale. Acest trend al concurentei este sfidat de Fresh & Easy prin transmiterea unui mesaj care sa empatizeze cu comparatiile de pret pe care clientii le fac oricum aproape instinctiv.

Retaileriii trebuie sa se focuseze pe eficienta, spune Cecile, ariile cheie in aceasta directie fiind: optimizare cumpararii, reducerea inventarelor, programe de salvare a costurilor si imbunatatirea logisticii. Un alt focus cade pe clienti prin marketingul destinat lor, insight-uri si carduri de loialitate, dar si pe crestere - generata de inovarea printr-un format nou, expansiunea private label-urilor sau imbunatatirea experientei de cumparare.

Alte inovatii aduse in discutie de Cecile Riverain, pe care retailerii le pot exploata: noutati in online si digital (e.g. Tesco cu proiectul de movie streaming Blonkbox si Walmart cu WalmartLabs), o noua generatie de categorii private labels, implicarea clientilor (prin co-crearea produselor cu ajutorul clientilor si a feedback-ului venit de pe forumuri: Migros cu Migipedia, Waitrose cu panelul de feedback online) sau instrumentele digitale de comparare a preturilor cum sunt cele puse la dispozitie de Tesco sau Sainsbury`s, cu ajutorul carora transparenta preturilor devine o realitate cu atat mai mult cu cat consumatori de pretutindeni, posesori de smartphone, pot utiliza aplicatii menite sa ii ajute sa identifice cele mai bune oferte de pret. Exemplul oferit de Cecile este cea mai recenta campanie Tesco din Marea Britanie.

Ca si surse de inspiratie la nivel european in ceea ce priveste evolutia pietei, Carrefour Franta, ca multi alti retaileri francezi, au dat curs recomandarilor guvernului de a scadea pretul produselor “esentiale”, iar Danemarca a devenit prima tara care a impus “Fax Tax”, taxa ce vizeaza alimentele cu continut de grasime de peste 2,3%. Aceasta taxa vine in completarea “Sin Tax”, pentru produsele cu continut de zahar precum sucurile si bomboanele.

Un alt trend european este si pozitia adoptata de retaileri raportat la problemele cheie a societatii si care pot aduce o intarire a valorii brandului: Walmart a desfasurat o campanie puternica axata pe mancare sanatoasa, iar Whole Foods introdudce “5 stept animal welfare rating for meat”.

Discursul Soranei Georgia, Director Executiv Billa Romania, a debutat cu observatia ca "folosim mult prea des cuvantul criza", trasand din start directia catre care prezentarea ei avea sa aprofundeze: "Albert Einstein spunea ca crizele sunt momentele din istorie in care oamenii dau tot ce-i mai bun din ei. Si noi astazi trebuie sa avem curajul sa inovam, sa confrutam si nu sa evitam".

Executivul Billa Romania a vorbit despre recenta remodelare a magazinelor Billa la nivel national, ca urmare a unor analize "hard" interne (vanzari/magazin, vanzari categorii si grupe de marfa, sortimente si servicii suplimentare) si externe, surprinzand evolutia categoriilor de produse proaspete din piata si tendintele de consum.

Aceste analize au fost completate de "soft facts" prin crearea unei zone mai mari pentru produsele proaspete cu vizibilitate mai buna pentru clienti asupra sortimentatiei, introducerea rafturilor mici care dau senzatia de spatiu marit, spatii largi intre raioane care sa confere libertate de circulatie clientilor ("Clientul se enerveaza cand este obligat sa urmeze un alt traseu in magazin. Au trecut vremurile cand retailerii puteau sa 'pacaleasca'cumparatorii in acest fel" a spus Sorana Georgia), un adaos de 1000 SKU in sortimentatie si facilitarea libertatii clientilor in alegerea produselor: "La ora actuala cumparatorii se orienteaza mult mai mult spre convenience. Familiile sunt mult mai mici, timpul mai limitat.... Aceste lucruri au impact asupra vanzarilor si sortimentatia trebuie optimizata in permanenta", spune Sorana Georgia.

In ceea ce priveste layoutul magazinului, acesta s-a impartit intr-o zona emotionala (Fresh) cu vizibilitate mare, rafturi joase si lumina calda, si o zona rationala (Dry) in care accentul cade pe pret si unde au fost aduse rafturi cu produse scumpe (tabac si bauturi spirtoase), vinoteca, raft cu produse etnice si extinderea raftului de presa existent. Printre serviciile suplimentare pe care Billa le pune la dispozitie clientilor sai se mai numara: case express, cosuri de mana pentru cumparaturi rapide, servicii de mica publicitate, cosuri noi de cumparaturi.

Cu privire la perspectivele de viitor ale Billa Romania, Sorana a spus:"Vom mai avea anul acesta inca 5 remodelari, o parte cu schimbari radicale de layout si altele cu modificari minimale - vopsire, reorganizare etc.".

Bogdan Popescu, Sef Departament Management Strategic METRO Cash & Carry Romania a vorbit despre METRO Punct, un punct strategic al METRO Cash & Carry Romania, un format de magazin venind in intampinarea nevoii de extindere in orase unde numarul locuitorilor nu justifica clasicul METRO Cash&Carry de dimensiuni mari.

Elementele cheie ale conceptului METRO Punct: focus exclusiv pe clientii revanzatori si clientii HoReCa, sortiment construit plecand de la nevoile clientilor, competitivitatea fata de ofertele distributiei sau en gros-uri, programe de promovare si fidelizare similare celor intreprinse pana acum de METRO, procese simplificare si operatiune eficienta cu costuri reduse, aproximativ 4500 de articole, marcile proprii ARO si o sortimentatie extinsa ce acopera categorii precum alimente, legume/fructe, delicatese, tutun, bauturi si multe altele.

In prezent, acest format de magazin detine intre 18-24 de angajati, are un orar adaptat perioadei de activitate a grupului tinta, aprovizionarea este centralizata pentru minimizarea interactiunii directe cu furnizorii si sortimentatia este "elastica", acest fapt fiind tradus prin adaptarea sortimentatiei la cerintele clientilor. “Un format eficient de comert, al carui grup tinta sunt revanzatorii si clientii HoReCa si care este amplasat intr-o zona aflata la maxim 40 de minute de locatia clientului”, a rezumat Bogdan Popescu noul concept de proximitate adoptat de METRO Romania.

A doua sesiune a conferintei a debutat cu Bryan Roberts, Retail Insights Director, Kantar Retail EMEA care a vorbit despre perspective de crestere a marcilor private. Astfel, Roberts spune ca acestea vor continua sa se dezvolte, atat in Europa cat si in Romania, in prezent, la nivel european, acestea detinand o cota de piata de 26,9%, cu aproape 5 puncte procentuale mai mult ca in 2006.

Daca Tesco ar veni in Romania, segmentul marcilor private ar creste semnificativ.

In ceea ce priveste gradul de penetrare al marcilor pe piata, acestea difera in fiecare tara: Cehia, Marea Britanie si Germania fiind in top cu 54%, 48% si 40%, in timp ce Romania, cu o cota de piata de piata estimata la 11%, situandu-se in partea de jos a chart-ului alaturi de Rusia (8%) si Bulgaria (2%). "Daca as fi un jucator as putea paria ca intr-un orizont de 5 ani private label va ajunge la 20%", spune Bryan Roberts cu privire la perspectivele de crestere ale Romaniei in materie de marci private. "Totul depinde de retailerii prezenti sau de noii veniti. Sunt multe speculatii acum cu privire la intrarea lui Tesco aici. Un astfel de eveniment ar influenta dramatic evolutia segmentului de marci private pentru ca el este cel mai bun in ce inseamna dezvoltarea de marci private. Nu incape nicio discutie".

Imperativele ce se impune de luat in seama intr-o perioada viitoare dominata de private labels sunt diferentierea si reinventarea produselor din gama mainstream, a spus Roberts.

Roxana Baias, Head of Marketing Mercadia Holland BV (mic.ro, Macro, miniMAX Discount) a spus povestea conceptului mic.ro. Asa am aflat ca ideea de bacanie, ce stala baza conceptului, are ca sursa de inspiratie o celebra bacanie Bacania Dragomir Niculescu din Bucurestiul interbelic, ca  denumirea mic.ro exprima dimensiunea redusa a spatiului din magazin iar terminatia ".ro" se traduce printr-o afirmare a apartenentei la comertul modern si ca identitatea vizuala a fost inspirata de magnetii de frigider.

Intregul concept MIC.RO este rezultatul unui mix de beneficii si abordari a trei retaileri internationali de succes: 7-Seven, Waitrose si Zabka.

Roxana a evidentiat de asemenea elementele inovatoare adaptate nevoilor locale ale comertului de proximitate. Conceptele inovatoare pe care MIC.RO a mizat au fost: personalul apropiat clientilor (asociatul), mobilitatea magazinelor care sunt la indemana si cardul de bacanie care ofera cumparaturi pe credit de 300 RON.

Daca in prezent exista 652 MIC.RO fixe, pentru 2012 Roxana Baias anunta o crestere a numarului de magazine de pana la 2000 de unitati, iar cele mobile in numar de 113 la acest moment, se preconizeaza sa ajunga la 787 in 2012. Tot anul viitor, MIC.RO anunta demararea de parteneriate speciale cu furnizori strategici care vizeaza proximitatea.

Danor Ionescu, Administrator Pall-Ex Romania, prin prezentarea sa "Eficienta in supply-chain printr-un nou concept de distributie" a descris un nou concept de distributie ca rezultat al constrangerilor de pe perioada crizei. Acest nou concept de distributie paletizata Pall-Ex este unul de are succes in toate pietele pe care activeaza, oferind rapiditate in livrarea la nivel national.

Despre principalele modificari aduse Codului Fiscal la sfarsitul lunii august a acestui an a vorbit , Tax Manager Deloitte. Tot Camelia a vorbit si despre modalitatile prin care schimbarile fiscale ce pot influenta business-ul din retail si productie, mentionand despre existenta unor modalitati de reducere a costurilor fiscale, in special cu TVA si impozitul pe profit, proceduri ce pot ajuta in depasirea vremurilor potrivnice din punct de vedere economic.

Minimizarea costurile fiscale prin reducerea pierderilor generate de stocuri este o alta recomandare oferita de consultantul Deloitte, acest lucru putand fi efectuat printr-o inventariere a cauzelor care provoaca pierderi, urmata de aplicarea de limite ale perisabilitatii, compensari, promotii sau vanzari sub cost pentru produsele aflate de limita de expirare, asigurarea produselor, imputarea pierderilor persoanelor responsabile sau sponsorizarea.

In deschiderea prezentarii sale Marius Caluian, Client Service Director Retail Measurement Services Nielsen Romania, a trecut in revista cateva elemente descriptive ale pietei de retail, precum: universul de retail in 2010 era de 88.042 de magazine, 2011 a fost anul discounterilor, s-a redus frecventa de vizitare a magazinelor, consumatorii mergand in magazinele moderne de 3 ori pe luna, ponderea modern trade-ului a crescut ajungand sa reprezinte jumatate din retailul local, pretul mediu al produselor din categoria non-food a ramas relativ constant in utimii doi ani, iar diferenta dintre aceasta categorie si cea a produselor alimentare este din ce in ce mai mica, 46% din vanzarile comertului traditional au fost generate de industria de tutun, bauturile racoritoare carbonatate raman cea mai importanta categorie din food si detergentii din non-food; din categoria produselor alimentare, pestele congelat, ice tea si branza procesata au inregistrat cele mai scaderi.

In ceea ce ii priveste pe concumatorii romani, majoritatea este reprezentata de femei "fie ca vorbim despre cumparatorii propriu-zisi, fie ca vorbim despre influentatori. Nicio surpriza aici", a spus reprezentantul Nielsen Romania.

"In termeni de consumer confidence, increderea consumatorilor romani si-a mai revenit insa este inca la jumatatea nivelului inregistrat in primul semestru din 2009 cand, desi toata presa vuia de stiri despre criza, indicele de incredere era la 92%", a adaugat acesta.

Conferinta Trade Round Table s-a incheiat cu discursul lui Calin Clej, Marketing Manager Beverages PepsiCo Romania, care a subliniat importante factorului emotional care continua sa prinda in randul cumparatorilor romani, fapt tradus prin “Romanii au cea mai mare rata de incercare a produselor noi”. Printre punctele esentiale atinse de Calin Clej in prezentarea sa, se numara: existenta brandurilor ca urmare a relatiei consumator-brand, existenta unei legaturi puternice intre cota de piata si investitia in marketing si promovare, existenta unei noi generatii de consumatori informati, lipsiti de superficialitate si capabili sa faca achizitii inteligente, dar nu in ultimul rand, criza vazuta ca o oportunitate de business de care trebuie sa profitam si sa inovam.

“Indiferent daca aceasta criza se mai prelungeste sau nu, taierea bugetelor de promovare trebuie sa inceteze”, a spus Calin Clej cu privire la masurile radicale pe care tot mai multe companii tind sa le adopte ca reactie la situatia economica.