o analiza de Sorina Iordan

Pentru o piata pe care un locuitor cumpara, in medie, o singura carte intr-un an, fata de cel putin 8-10 carti in alte tari, si care produce, in medie, 8.000 de carti pe an (fata de 80.000 in Germania de exemplu), industria de carte din Romania nu pare a fi printre cele mai infloritoare afaceri. Avand acest lucru in vedere, precum si faptul ca, dincolo de baza destul de scazuta de la care se pleaca, criza afecteaza si ea destul de puternic aceasta industrie, peisajul autohton de ansamblu din acest moment nu este unul foarte optimist.

Gabriel Scinteia, COO Editura ALL, a explicat cum, initial, constantand scaderile de vanzari, managementul editurii a redus planul editorial cu circa o treime pentru ca, in final, sa decida sa editeze totusi majoritatea titlurilor din planul editorial, insa cu tiraje reduse, alegand sa faca o distributie selectiva in functie de capacitatea librarilor de a promova vanzarile.

Magdalena Marculescu, director editorial la Editura Trei, spune ca, in ultimele luni, se poate observa o crestere a precautiei in ceea ce priveste titlurile alese spre publicare si un mai mare accent pus pe zona de non-fiction si a domeniilor de nisa - psihologia, cartile scolare etc. “Apar blocaje financiare din cauza faptului ca distribuitorii de carte - librarii, retele de librarii si engross-uri - intarzie sa plateasca editorilor banii ca urmare a vanzarii de carte”, explica ea.

Potrivit acesteia, in general, relatia editurii Trei cu librariile este una buna, ea fiind umbrita doar de intarzierile la plata, o problema care a inceput sa se accentueze odata cu efectele crizei financiare. “In ultima vreme s-au accentuat intarzierile la plata, problema care exista si inainte de declansarea crizei, dar care acum poate deveni - in anumite conditii - fatala si provoca blocajul editorial”.Si Daniel Voinea, directorul de martketing al librariilor Carturesti, spune ca majoritatea editurilor importante au anuntat ca au dificultati. “Vanzarile noastre depind in mare proportie de productia editoriala interna, dar incercam sa fim optimisti”, spune el.

Din datele Uniunii Editorilor din Romania, vanzarile de carte au scazut in contextul crizei cu aproape 30%, iar editurile au disponibilizat 10-20% din personal si au diminuat planurile editoriale (productia de carte) cu procente intre 25-40%.

Potrivit informatiilor oferite de Gabriel Scinteia, in Romania se publica anual cca. 8.000 de titluri, in timp ce in Germania se publica cca. 80.000 de titluri anual. Discrepantele se pastreaza si fata de tarile din regiune. Acelasi lucru se intampla si in ceea ce priveste tirajele. In Romania, tirajele de 1.500-2.000 de exemplare sunt normale, iar cartile care se tiparesc in 10.000 de exemplare sunt considerate bestseller, in timp ce in alte tari din “vechea Europa”, tirajele de 10.000 exemplare/titlu sunt minimale.

Pentru o piata estimata in 2008 undeva intre 60 si 100 de milioane de euro, si care, potrivit specialistilor, fie va scadea cu 20-25%, fie va stagna in 2009, orice blocaj poate declansa reactii in lant.

Gabriel Scinteia spune ca, in opinia celor de la Editura ALL, cifra pietei pentru anul 2008 de 100 milioane de euro este subevaluata, mai ales daca se tine cont de declaratiile cifrelor de afaceri ale primilor 25 de jucatori din industrie. “Noi o consideram in jur de 150-160 milioane de euro. In 2009, credem ca aceasta piata va fi mai mica cu cel putin 20-25%”, a spus el.

Magdalena Marculescu de la Editura Trei spune ca piata romaneasca de carte este inca in proces de dezvoltare si de pozitionare in raport cu alte produse sau nevoi de consum. Cu reactii destul de imprevizibile - unele titluri care in afara au vanzari exceptionale, raman fara un destin spectaculos in Romania, dar si invers. Este de asemenea o piata pe care, spre deosebire de alte tari, autorii locali nu sunt suficient de bine pozitionati in fictiune de pilda, cei mai bine vanduti autori intr-o tara sunt intotdeauna autorii locali, lucru care nu se intampla in Romania, cu cateva exceptii.

In Romania, 50% din populatie nu are acces la magazine de unde pot cumpara carti (librarii) si anume populatia din mediul rural. De asemenea, 70% din populatie nu citeste nicio carte pe an, iar 33% din populatie are cel mult 20 de carti in casa.

Potrivit lui Gabriel Scinteia, scuza perpetua pentru toate aceste procente este ca romanii nu au venituri la nivelul celorlate tari. In plus, in Romania nu exista librarii in foarte multe localitati si nici finantare pentru productia de carte si pentru un comert modern cu carte.

“Nu avem o achizitie sistematica si consistenta de carte pentru bibliotecile publice, la nivel de comunitati, nu avem obisnunta bibliotecilor in companii, nu avem un sistem de invatamant care sa motiveze copii in educatie in general si in lectura in particular si nu avem, probabil, nici mare dragoste pentru lectura si cunoastere”, spune Gabriel Scinteia.

Magdalena Marculescu spune ca, in Romania, lipsesc si studiile de piata aprofundate care se permita editurilor sa isi cunoasca mai bine cititorii si interesele lor, astfel incat sa poata raspunde acestora cu titluri corespunzatoare.

“Intrega industrie e cartii din Romania cu greu poate fi considerata moderna insa in opinia mea librariile reprezinta veriga cea mai putin moderna desi in ultimii doi ani au aparut incercari de modernizare. Relatia editurilor All cu librariile este diferita in functie de cat de profesionist inteleg acestia sa isi desfasoare activitatea, uneori este excelenta, unori o lupta surda insa intotdeauna in limitele sportivitatii”, completeaza Scinteia.

Lidia Bodea, Director General Editura Humanitas, spune ca principala diferenta intre piata romaneasca de carte si alte piete vine dinspre sistemul de difuzare - librarii, distribuitori de carte, engrosisti, dar si biblioteci – “evident mai slab, mai dezorganizat, mai putin eficient decat in alte tari”.

“Din multe orase, librariile aproape au disparut sau, oricum, sunt o combinatie intre papetarie-birotica-librarie, asta in cazul fericit, caci s-a intimplat sa vad si librarii in care cartea era mai curind un produs 'exceptie', printre detergenti, sampoane si altele. Sigur, exista citeva librarii de top - ma gindesc la Carturesti, la Kretzulescu, la Cartea de nisip - dar acestea, minunate, nu dau regula generala, ci cazul particular. Prin urmare, avand acest handicap al difuzarii, piata de carte din Romania e chiar mai vulnerabila la efectele crizei: vinzari mai slabe, probleme de cash, rulaj ineficient etc.", explica ea.
Pentru editura ALL, care estimeaza pentru 2009 o cifra de afaceri de 3,5 – 4 milioane de euro, bugetul de marketing alocat in 2009 este de cca 10% din bugetul total. El variaza insa de la carte la carte in functie de specific si de tipul de adresabilitate, uneori ajungand si la 20%.

Cifra de afaceri pe acest an este in scadere fata de anul trecut, iar tinta de profit a editurii este de 1%. “Practic, ne dorim sa nu inregistram pierderi”.
Canalele de promovare preferate in ultimul timp de editura ALL sunt printul (in special reviste), online-ul si BTL-ul (evenimente). In anii precedenti, editura s-a promovat si prin radio si TV, insa aceste doua canale sunt prea costisitoare pentru domeniu, mai spune Scinteia.

Pentru editura Trei, Magdalena Marculescu spune ca este din ce in ce mai greu sa mai faci la ora actuala un buget de promovare, din cauza crizei. “Pana acum, bugetul era de 10% in medie pe fiecare titlu. In aceasta perioada, ne-am modificat insa strategia, si facem doar bugete locale, directionate spre lead-titluri, adica spre titlurile pe care le consideram cele mai importante si care le pot trage si pe celelalte dupa ele. Un alt aspect, ca masura de reducere a cheltuielilor si diminuare a riscurilor, este ca mergem in special pe PR si mult mai putin, aproape deloc pe advertising. In fine, cea mai mare parte a bugetului de promovare merge spre proiectele speciale si spre titlurile cu potential de vanzare, fie ca ele sa adreseaza publicului larg sau unui public tinta”, explica ea.

In ce priveste metodele de promovare, editura Trei alege in principal PR-ul - atat metodele clasice (comunicate de presa, newsletter, parteneriae glossy si radio) cat si unele mai putin conventionale, cum ar fi abtibilduri distribuite local si national si stencil-uri, conturi pe Facebook, dar si reclama platita (afise, machete) insa mult mai putin decat inainte.

Editura Trei va incerca, in 2009, sa atinga cifra de afaceri de 2 milioane de euro, cu profit net de aprox 10 - 15 %.
“Nu ne-am propus sa ne extindem - lucru pe care l-am facut in toti anii anteriori. Vom mentine numarul de titluri noi la acelasi nivel ca anul trecut, circa 100. Incercam prin urmare sa crestem incasarile editurii, iar daca situatia ar deveni critica - ceea ce nu este cazul deocandata - sa le pastram, fara a face modificari structurale in planul editorial sau a nivele echipei editoriale”, explica Marculescu.

Din punctul de vedere al promovarii de carte, Daniel Voinea de la Carturesti spune ca atat librariile Carturesti din Bucuresti cat si cele sase din provincie, organizeaza campanii de lansare a unor carti, diferite de cele ale editurilor.

“Suntem obligati sa o facem, pentru ca multe edituri nu au inca un program coerent de marketing - sau nu unul pentru marketing in librarii, ceea ce este ciudat. Desigur, atunci cand avem oportunitatea unei colaborari, prima optinue este sa lucrezi cu editura, este mai eficient din toate punctele de vedere”, spune el.

Potrivit acestuia, Carturesti Magheru gazduieste peste 90% din totalul lansarilor de carte din Romania, cu o medie de cinci evenimente pe saptamana, excluzand targurile de carte. “In provincie nu se inghesuie multe edituri, cu exceptia celor care au interese locale. Asa ca organizam sesiuni de autografe, seri de lectura, seminare cu institute culturale, sau evenimente de concept cum sunt Povesti la Carturesti sau Colectam poezie”, a completat el.

“Noutatea ultimului an este ascensiunea titlurilor non-fiction in topul nostru de vanzari, ceea ce inseamna ca deja profilul publicului nostru se schimba. Exista un interes vadit pentru un nivel superior de educatie, informare si dezvoltare personala. La sfarsitului lui 2008 topul Carturesti includea titluri ca Lebada Neagra (Nassim Nicholas Taleb), Doctrina Socului (Naomi Klein), Pamantul este plat (Thomas L. Friedman), Era Turbulentelor (Alan Greenspan), carti care au facut vanzari excelente mai intai in limba engleza”, a mai precizat Voinea.

Desi admite ca grosul vanzarilor este alcatuit in continuare din titluri de literatura contemporana, eseistica si memorialistica romaneasca, iar cea mai bine vanduta carte din 2008 a fost “Printese” de Rebecca Dautremer, Daniel Voinea spune ca librariile Carturesti vand si cantitati insemnate de carte engleza, fiind principalul cumparator de pe piata romaneasa pentru cele mai importante grupuri editoriale din Marea Britanie.