Speakerii Brand Activation Strategy despre etapele unei activari de brand

Ne aruncam in actiune si folosim o busola care sa ne ghideze urmatorul pas sau etapizam intregul proces clar si detaliat inainte de a porni la drum? Dupa ce ne-au spus ce inteleg ei prin activare de brand in articolul de aici, noua dintre speakerii Brand Activation Strategy ne-au aratat harta dupa care se ghideaza in implementarea unei activari de brand eficiente, urmand ca pe 15 iunie sa ne ofere si o descriere detaliata a fiecarui punct al acestui traseu.

Care sunt etapele cele mai importante pe care le urmariti atunci cand pregatiti o activare de brand? Ce provocari apar in fiecare etapa? Monica Tanasoiu, Client Service Director, Mercury360, spune ca atunci cand pregateste o activare de brand ia in considerare 3 pasi: Ideea – "Acel bec stralucitor care se aprinde in mintea agentiei si care face lumina in cea a consumatorului vizavi de o marca"; 2. Coerenta – "Propunerea trebuie sa se integreze in povestea de ansamblu pe care o spune brandul. Nu vorbim pe sarite si nu rupem doar de dragul de a face ceva diferit. Provocarea e sa faci ceva diferit fara sa rupi"; 3. Fezabilitatea – "Da, orice idee poate fi facuta, dar pentru asta trebuie sa bifezi niste de conditii: timp, buget, conditii in teren, loc in planul de comunicare etc. Suma conditiilor bifate simultan iti da si gradul de fezabilitate".

Razvan Matasel, partener al agentiei Arsenoaie & Matasel, spune ca nu crede in "magia" etapizarii unei activari de brand, procesele depinzand foarte mult de "specificul si de vectorii ideii de comunicare". Principala provocare, ne-a spus Razvan, "este sa gasesti acel resort care sa determine consumatorii sa participe si sa faci acest lucru fara sa-i mituiesti".

Razvan Opran, Owner The Mission, rezuma pregatirea unei activari de brand la doua etape simple:obiectivul brandului (asociere cu muzica sau direct cu artistul in comunicare, mecanici pe durata evenimentului pentru awareness sau product trial sau vanzari directe, interactiunea cu consumatorul) si solutia The Mission in gasirea modalitatilor prin care pot fi atinse obiectivele. "Provocarile sunt mari pentru ca si obiectivele nu sunt usoare si toti partenerii si-ar dori sa discute cu fiecare consumator in parte, in liniste si pe scena eventual", spune Razvan.

Scrierea briefului de creatie este considerat de Oana Davidoglu de o importanta maxima in pregatirea activarii. Marketing Managerul Unilever South Central Europe spune ca "in brief se face referire la  contextul de piata si descrierea brandului, la obiectivele de marketing si de comunicare urmarite, se descrie ce fac si gandesc acum consumatorii, ce dorim sa faca si sa gandeasca ca urmare a activarii, se prezinta cel mai important motiv/element principal pentru care consumatorii si-ar schimba modul de a vedea lucrurile si de a actiona. Evident orice brief contine si bugetul, fazarea in timp a etapelor, de la prezentarea brief-ului catre agentii, la punerea in practica, cerintele clientului catre agentie - materiale necesare, canale de comunicare etc. Totodata se pun la dispozitie elementele existente care sustin brandul si care impreuna cu activarea, sau ca parte din activare, vor constitui imaginea completa pe care o va vedea consumatorul". Oana este de parere ca provocarile acestei etape sunt mari pentru ca un brief care nu este scris clar, care nu este inteles corespunzator de echipa de "account" sau interpretat corespunzator de "creatia" din agentie, "poate duce la o activare fara relevanta si impact".

Urmeaza etapa de prezentare a ideilor de catre agentie, cu o trecere in revista pe elemente cheie, apoi evaluarea ideilor prezentate de agentie, "proces in care  trecem ideea prin filtrul unor intrebari de bun simt: Va genera atentie? Este in esenta relevanta si construieste mai departe brandul meu? Este usor de inteles si comunica elementul principal pentru care consumatorii vor adopta modul de gandire si comportamentul pe care le dorim? atinge consumatorul in acele momente relevante in care dorim sa fim alaturi de el? Ne ajuta la atingerea obiectivelor si va genera discutii?", ne-a spus Oana, precizand ca "provocarea acestei etape este sa gandesti dincolo de ceea ce este trecut pe hartie, in propunerea initiala, sa intelegi daca ideea va supravietui peste timp, daca poate fi exploatata pe o perioada mai lunga de timp si nu doar in campania curenta, sa rafinezi ideea astfel incat sa devina candidatul perfect".

O data luata decizia despre ideea castigatoare, "se incepe lucrul la elementele constitutive ale activarii, materialele si activitatile cu care consumatorul va lua contact; iar fiecare element are propriul brief. Provocarea acestei etape este comunicarea si coordonarea. Cu cat comunicam mai bine intre noi ca echipa, cu atat va fi mai usor ca procesul sa avanseze rapid; trebuie sa lasam la o parte orgoliile si sa muncim ca echipa. De aceea este foarte important ca la demararea executiei proiectului bazat pe ideea castigatoare sa aducem fizic, la aceeasi masa, echipa extinsa care va face proiectul sa functioneze – nu numai clientul si "accounts"-ii, ci si partenerii - agentia de PR, echipa de Trade, agentia de media etc. Si sa ii facem parteneri egali in demersul ce urmeaza, fiecare cu expertiza si rolul sau. Sa intelegem impreuna ce va face fiecare, la ce moment, si sa ii incurajam sa fie in legatura".

Ultima etapa punctata de Oana este evaluarea activarii, ea recomandand ca pe parcursul si la finalul activarii sa evidentiezi punctele bune si pe cele care ar putea fi imbunatatite, sa inveti si sa evoluezi. "De aceea o etapa importanta este evaluarea activarii, atat per ansamblu, fata de obiectivele  propuse, cat si pe elemente. Provocarea este sa fii corect, sa nu ramai indragostit de activarea facuta si sa iti fie greu sa vezi copacii de padure, sa fii critic, dar in acelasi timp constructiv".

Nu e nimic atipic la un retailer in pregatirea activarii de brand, ne-a spus Camelia Popescu, Advertising Manager la Cora Romania: "Pasii sunt aceiasi: obiective, target, concept, articulare, buget. Am zis buget? Dupa ce bugetam revedem principii, promovare, articulare astfel incat sa ramanem cu picioarele pe pamant". Provocarea majora in retail tine insa de volume: "cand ai mii de clienti pe zi, in perioade de varf si de activari, trecand lejer de 10.000 clienti platitori pe zi totul se amplifica si orice idee dragutza poate deveni o idee foarte scumpa. Din fericire, avem experienta si briefurile catre agentii pleaca deja orientate, principiile activarii sunt deja setate, au nevoie de un concept de impact".

Pe langa volume, Camelia observa ca "o alta provocare este gasirea numitorului comun pentru magazine din orase cu diferente de consum foarte mari. Clientii din Baia Mare si cei din Drobeta sau Bucuresti sunt foarte diferiti ca asteptari si ca obisnuinte de consum. De aceea, noi functionam de obicei cu mai multe module; o operatiune pentru noi inseamna uneori doua sau trei cel putin, astfel incat sa nu pierdem din vedere specificul fiecarui public tinta. Sunt si operatiuni mari care nu necesita declinarea conceptelor, dar intotdeauna avem in vedere culoarea locala si necesitatile locale atunci cand dezvoltam o activare".

In bucataria Zenith Media totul incepe cu transpunerea obiectivelor de comunicare specifice brandului/campaniei/advertiserului in probleme ce pot fi rezolvate cu ajutorul media, ne-a spus Rares Pivniceru, Communications Manager. "Tot in faza initiala a procesului evaluam unde anume ne propunem sa actionam pe parcursul calatoriei pe care consumatorul o face din momentul aparitiei nevoii sale pana la satisfacerea ei si mai departe la relatia pe care o dezvolta cu brandul, pentru ca in fiecare faza sunt canale de media mai mult sau mai putin potrivite. Odata ce problema si relationarea ei cu obiectivele de comunicare sunt clar identificate, facem selectia punctelor de contact cu consumatorul, cele mai potrivite pentru a influenta decizia consumatorului si care au potentialul cel mai bun de a genera un raspuns.

Arhitectura activitatilor, indicatorii de performanta pentru fiecare vehicul, timing-ul si bugetele necesare activarii fiecarui vehicul media considerat sunt punctul final al procesului de planning. Mai departe activitatile sunt implementate, monitorizate si ajustate dupa caz", spune Rares.

In toata industria de publicitate exista o serie de provocari ce trebuiesc gestionate, lucru valabil si pentru Zenith Media: "cele generale, acutizate de criza, gen reducerea abrupta a investitiilor de marketing din partea advertiserilor, urmata apoi nu doar de presiunea pentru implementarea activitatilor in conditii de maxima eficienta contabila dar si de reducerea cheltuielilor de cercetare care conduc ulterior la probleme specifice gen lipsa insight-urilor din partea consumatorului, ipoteze de lucru incomplete sau prea vagi sau imposibilitatea de a face tracking-ul performantelor si al progreselor intermediare pe parcursul procesului de comunicare".

Adrian Alexandrescu, Managing Director, Interactions, ne descrie o etapizare ideala ce consta in "clarificarea briefului, cercetare, propunere de strategie, executie creativa, modificari, implementare, evaluare. In realitate insa unele etape se mai sar (e.g. cercetare) iar altele se comaseaza (e.g. strategie si creatie)". Provocarile principale pe care Adrian le-a observat de-a lungul experientelor sale sunt timpul si bugetul.

"Etapele pe care le urmarim nu sunt diferite fata de procesul general de lucru", spune Ioana Mucenic, Managing Partner, Pastel. "Primul lucru este sa plecam de la nevoi si obiective: de ce vrem sa facem aceasta activare, de ce a solictat clientul acest lucru, ce ne dorim sa obtinem? Apoi, evidentiem specificul publicului nostru si raporturile intre acesta si brandul nostru, cat si specificul locului/spatiului unde are loc activarea. Unul dintre lucrurile importante este intelegerea a ceea ce dorim sa comunicam. De fiecare data, dupa un brainstorming lung, cu multe idei si directii, concluzionand spunand: Acest proiect este despre… Daca avem o singura fraza coerenta, clara si care pare extrem de simpla cand o auzi, inseamna ca am gasit ce ne trebuia", spune Ioana.

"De asemenea, una dintre etapele pe care le urmarim este identificarea experientei pe care vrem sa o transmitem. Nu cred ca avem un sinonim in romana, insa formula pe care o folosim este The –ing of the experience. Termenul nu ne apartine, dar il consideram un instrument extrem de util. Practic, o experienta si automat o activare, este, mereu, despre un –ing: learning, playing, discovering, feeling, loving, caring. De fiecare data, trebuie sa gasim acest -ing care ne defineste. Cu aceasta ocazie, ne obligam sa ne limitam la o valoare a brandului, fara sa incercam sa oferim publicului mai mult decat poate intelege si retine, in timpul si locul dat."

In ceea ce priveste evaluarea, Ioana o gaseste a fi un subiect palpitant, necesitand identificarea unor indicatori specifici pentru fiecare activitate. "Zona activarilor de brand este atat de larga, incat, pentru fiecare in parte, incercam sa identificam mijloace de masurare potrivite. Provocarile pe care le aduce procesul de arhitectura a unei experiente de brand sunt cele ce tin de rutina. De multe ori, avem tendinta sa facem lucrurile pe care le-am mai facut si le-am validat. Sigur, cu respectarea integrala a specificului unui brand. Insa lucrurile cu adevarat exceptionale vin atunci cand nu te mai gandesti la nimic din ceea ce stii ca functioneaza si construiesti de fiecare data de la zero. De fiecare data, trebuie sa incercam sa dam la o parte cateva straturi de "evident" si sa gasim mereu noi activitati, noi povesti".

Pentru Ioana o activare reusita "este cea care implica individul la nivel personal, nu la nivel de masa. De aceea, e nevoie ca, dupa ce stabilesti piesa de teatru pe care vrei sa o pui in scena, sa te asiguri ca interactiunea individuala este cea care iti reprezinta cu adevarat brandul si experienta pe care vrei sa o creezi".

Marilena Gheorghe, Client Service Director la Grup Sapte, spune ca in fiecare proiect pe care lucreaza tine cont intotdeauna de trei aspecte pe care le considera foarte importante: brand, consumator si canalul pe care comunica. "Prima data intelegem care este lucrul cel mai relevant/important la brandul respectiv pentru consumator/shopper, apoi ne uitam la contextul cultural in care traiesc si fac cumparaturile, lucruri pe care le mapam pe motivatiile de consum – bineinteles, coroborat cu intelegerea contextului de business al retailerului sau al altui canal in care comunicam", spune Marilena.

Mai multe informatii despre etapele ce trebuiesc atinse in activarea unui brand puteti afla in cadrul evenimentului SMARK KnowHow: Brand Activation Strategy, ce va avea loc vineri, 15 iunie. Evenimentul este dedicat intelegerii modului in care brandurile depun eforturi pentru a construi o relatie puternica cu publicul tinta prin intermediul activarilor de brand, de la definirea platformelor de comunicare pana la implementarea efectiva a activarilor, fie ca este vorba de campanii de imagine, promotii sau asocieri de tip sponsorship.