Best practice in comunicarea adresata femeilor: DERO, Doncafe, Nufar si Triumf, Redd’s

A doua zi la Marketing for Women. Prezentarile primului panel aduc in discutie cateva idei interesante despre cum sunt femeile, la nivel global, dar si pe plaiuri mioritice. Pe de o parte femeile, ca target, au devenit o oportunitate chiar mai interesanta decat publicul din pietele din China si India, daca luam in considerare influenta pe care o au asupra cumparaturilor. Femeile nu mai sunt asa de receptive la dulcegarii, chiar daca asteapta sa li se vorbeasca tandru si cu emotie. Pe de alta parte, femeile inca reactioneaza la dragalasenii, vor lucruri frumoase care sa spuna povesti bune.

Stim, it's complicated. De asta le voi lasa pe Iulia Boanca (Senior Brand Manager Laundry, Unilever South Central Europe), Diana Ceausu (Head of Strategy, McCann Erickson), Andreea Dobranici (Senior Art Director, Atelier Sapte), Ioana Borza (Marketing Manager, Farmec) si Laura Andrei (Senior Brand Manager, Redd's - SABMiller) sa prezinte cateva campanii de succes care se adreseaza acestei categorii.

Sense & Sensibility
Iulia Boanca (Senior Brand Manager Laundry, Unilever South Central Europe) povesteste ca sunt doua categorii de femei in targetul DERO. Pe de o parte sunt consumatoarele fidele brandului, pragmaticele, care fac cumparaturi in functie de lucrurile necesare in casa. Pentru ele, categoria "Sense", DERO a pastrat spoturile TV si executiile in-store, precum si promotiile. Si-apoi mai exista femeile mai tinere, din categoria "Sensibility", idealiste care aleg intotdeauna jumatatea plina a paharului, care au mai degraba asteptari aspirationale din partea brandului.

Pentru ele, DERO l-a creat pe Clabucel, mascota din sapun a brandului DERO. Aparitia lui Clabucel a fost sincronizata cu perioada de curtare a acestui nou public si incercarea brandului de a desfiinta mindset-ul ca DERO este exclusiv detergentul mamelor din vechea generatie.

Asadar Clabucel a aparut in videoclipul recent lansat, la vremea respectiva, al Loredanei, in scena in care ea si dansatoarele ei spalau rufele. Asta a atras 10.000 de fani noi pe pagina de Facebook. Apoi Clabucel a aparut pentru prima data in persoana in cadrul unor evenimente organizate de companie pe 1 iunie. A fost prezent inclusiv la Street Delivery, la petrecerea cu spuma, si la activarea in cadrul careia participantii si-au putut lasa tricourile si le-au putut recupera mai tarziu gata spalate. In total, Clabucel a aparut in sapte dintre cele mai populare emisiuni pentru femei.

Asa a reusit Clabucel sa atraga un target de 18+, emergent, care se contura la sfarsitul anului trecut. Desi cei mai multi din target raman in continuare in categoria "sense", noul personaj al DERO a facilitat si initiativa brandului de a intineri baza de consumatoare.

Noua generatie de femei schimba regulile jocului
Studiile caracterizeaza femeile ca o categorie care incepe sa prezinta mai multe oportunitati decat targetul de pe piata din India sau China, povesteste Diana Ceausu (Head of Strategy, McCann Erickson). Deja 85% dintre deciziile de cumparare sunt influentate sau chiar luate de catre femei. Sunt cazuri in care reprezentantele sexului feminin aduc la fel de multi bani in casa ca barbatii, daca nu sunt chiar sursa de venituri a familiei. Puterea de decizie a femeii in casa este in crestere.

De asemenea, femeile incep sa produca schimbari in spectrele sociale: in SUA, in 2010, numarul de absolventi de sex feminin a fost mai mare decat numarul barbatilor care au absolvit studii superioare. Dintre noua cele mai bine platite job-uri, opt sunt cele la care femeile au performante mai bune decat barbatii.
Fara indoiala, importanta femeii ca target este in crestere. Dar abordarea stereotip de pana acum a acestui public nu este cea potrivita. Femeile au nevoie sa li se vorbeasca mai intim si in spiritul actualitatii.iver

Acesta e contextul in care Doncafe a incercat sa isi gaseasca identitatea. Mai multe studii initiate de brand identificasera o ocazie de consum: femeile nu beau cafea doar in context social, ci si in intimitate, cand au nevoie de un pretext ca sa se deconecteze. McCann a urmarit apoi conversatia dintre consumatori si brandurile din categorie si a propus pentru Doncafe un nou subiect de discutie: momentul pe care femeile il doresc pentru ele insele.

Au lansat un spot care sa fie pe placul publicului si in cinematografe, si la sase luni de la lansare. Au plecat de la insight-ul “women, the ultimate caregivers” si au pozitionat Doncafe ca “the ultimate indulger”, un produs care faciliteaza deconectarea de la probleme cotidiene si care permite consumatorilor sa aiba cateva momente de pauza.

Romancele si brandurile cu traditie
"Avem multe motive sa iubim femeile", spune Andreea Dobranici (Senior Art Director, Atelier Sapte). Pe de o parte pentru ca sunt curioase si sunt interesate si de subiectele numai pe placul barbatilor (de exemplu, au pareri chiar si despre viitoarele masini ale prietenilor lor) sau pentru ca sunt dispuse sa plateasca mai mult pentru o calitate mai buna. Si pentru ca sunt complicate. Andreea spune ca au tot incercat sa imparta femeile romance in tipare, dar granitele nu sunt atat de usor de stabilit.

Au identificat totusi cinci tipare de femei, explica Ioana Borza (Marketing Manager, Farmec). Exista romance foarte econoame, care folosesc produse marci private sau universale, bune pentru intretinerea intregii case. Femeile romance pot fi si moderniste, care cumpara branduri internationale si sunt sensibile la reclame. Apoi mai sunt si traditionalistele, care nu renunta la produsele care le-au fost recomandate in trecut sau si-au demonstrat in timp utilitatea. Penultima categorie e a femeilor realiste, care cauta raportul calitate-pret cel mai bun si sunt deschise la nou, si ultima categorie, a perfectionistelor care folosesc de obicei liderii din categorie si pentru ele curatenia trebuie sa fie perfecta.

Femeile care folosesc Nufar si Triumf sunt cele care cauta raportul cel mai bun calitate-pret. Fiind prima campanie nationala de comunicare pentru aceste doua branduri, compania trebuia sa gaseasca raspunsul pentru cateva intrebari: e necesar ca producatorul sa influenteze niste produse care se vand singure? Risca sa piarda cumparatorii fideli care le cumpara produsele de atatea generatii?

Au decis sa opteze pentru o campanie de comunicare, dar, mai intai, au reorganizat produsele Triumf dedicandu-le folosirii in bucatarie, si au transformat Nufar intr-un brand dedicat ingrijirii locuintei. Apoi au extins linia Nufar, creand toate conditiile pentru a declara acest brand bio. Odata cu schimbarile aduse celor doua branduri au stabilit si obiectivele: a castiga cumparatori noi, fara a-i pierde pe cei deja existenti si de a pastra pozitionarea "cel mai bun raport calitate-pret".

Aici, explica Andreea Dobranici, a fost etapa in care a inceput conceperea primei campanii pentru Nufar si Triumf. Au incercat sa lupte mai intai impotriva cliseelor: sa faci curatenie e distractiv, usor si dureaza putin. Au gandit apoi caracteristica asupra careia se va concentra comunicarea. Puteau vorbi despre cat de eficiente sunt produsele sau traditia lor pe piata, dar au preferat sa aleaga o perspectiva mai aproape de consumator: Nufar si Triumf sunt branduri romanesti de calitate, de ce ai folosi branduri internationale? Iar Maria Buza a fost aleasa ca endorser pentru ca este o personalitate apropiata de femeile obisnuite, plasand comunicarea intr-un context romanesc

Feminitatea, o caracteristica universal valabila
"Ne-a luat foarte mult sa intelegem ce vor femeile", spune Laura Andrei (Senior Brand Manager, Redd's - SABMiller)). Reprezentanta Redd's spune ca au cei din companie a aruncat o privire la femei, mai ales la cele emancipate, cu preocupari legate de cariera si aspiratii care se ridica in piramida lui Maslow. Au descoperit ca ceea ce isi doresc este sa fie iubite, apreciate, au nevoie de confort, sentimentul de siguranta si de stabilitate si de lucruri care sa le entuziasmeze. Acest tip de femei isi doresc sa fie libere, independente, fara sa neglijeze neaparat rolurile de mama sau partener de viata. Cel mai important lucru in ceea ce le priveste este modul in care se raporteaza la ele insele, indiferent de pozitiiile pe care si le asuma: mama, sotie, partener sexual, angajat.

Un alt aspect important este reactia acestor femei la asteptarile societatii. Spre exemplu, cultul Barbie este foarte pregnant in standardul de imagine pe care reprezentantele sexului feminin si-l stabilesc pentru ele insele. Pentru ele, femeile cu ochi mari, par impecabil si picioare lungi reprezinta modelul de frumusete la care se raporteaza. Pe de alta parte, femeile isi aleg un model pe care il urmeaza pana in jurul varstei de 33 de ani, cand se produce o ruptura.

Cu cat societatile analizate sunt mai patriarhale, femeia este emancipata pana la gradul in care "nu il deranjeaza pe barbat". Tipologia asta e prezenta in Rusia si India, spre exemplu. Pe de alta parte, femeile vestice au mai multa incredere in ele insele si se simt mai puternice. Asta se datoreaza, intr-o oarecare masura, faptului ca partenerii lucreaza in mod egal si responsabilitatile de natura casnica se impart echilibrat intre cei doi.

In ceea ce priveste femeile romance, ele trebuie sa faca uz de o cantitate extra de energie, trebuie sa razbeasca peste discriminarea legata de cariera, cauta aprecierea intr-un context mai degraba social, sustinere din partea partenerului si securitate financiara.

Totusi, indiferent de tara, femeilor le place ca vorbele adresate lor sa fie pline de tandrete, caldura si emotie. Platforma comuna pentru toate aceste lucruri, influentata foarte putin de cultura si tara din care fac parte, este feminitatea. Aceasta trasatura este fundamentala pentru orice tip de comunicare adresata femeilor.

Abordarea Redd's pentru a exprima feminitatea, intr-o piata dominata de beri barbatesti, a fost mixul de gusturi: fructe si bere. De aceea, pozitionarea Redd's a fost de creator de gust. Iar brandul de bere a tradus conceptul de "creatie" prin "mix", de unde si asocierile Redd's cu DJi sau designeri vestimentari.

Pentru ca si-a asumat pozitia de pionier, Redd's a decis sa aiba o abordare speciala in ceea ce priveste prezentarea sortimentelor de bere in fata publicului feminin. Asadar, Redd's s-a definit ca un brand care vorbeste despre frumusete, gratie si creativitate.

S-a propus o servire speciala pentru berea Redd's: la pahar, cu gheata. Lansarea Redd's a implicat cinci mari cutii in care publicul putea vedea o expozitie, sfarsitul vizionarii fiind urmat de un spectacol de dans contemporan. Apoi, brandul de bere a sustinut actiunea "Femei pe Matasari", iar in online - pe Redd's Shoe Blog – bloggerite romance au putut impartasi momente personale pe tematici legate de rasfat, stil de viata chic sau accesorii. Per ansamblu, Redd's s-a implicat in proiecte care exprimau ideea de fericire vizuala. Iar dupa un an si jumatate, conchide Laura, rezultatele s-au vazut in cresterea indicatorului de brand equity.

Cu ideea de fericire vizuala mi-am propus sa inchei prezentarea primului panel din cea de-a doua zi a Marketing for Women, si cu impresia ca, indiferent cat de complicate raman femeile, comunicarea destinata lor va fi tot timpul un exercitiu de creativitate care va da nastere unor activari bogate in emotii pozitive, integrate in povesti bine spuse.

Marketing for Women este un eveniment ce face parte din seria SMARK KnowHow. Partenerul principal al conferintei este TLC, un canal din portofoliul Discovery Networks. Transportator oficial este Air France, iar creative food partner este frufru.

Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Babylon Consult. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Business Woman, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Wall Street, Forbes si Radio Guerrilla.