Piata berii din Romania, premiata la Effie 2011

Se apropie sezonul estival, atunci cand romanii vor inlocui cu bere cei doi litri de apa recomandati zilnic. Cel putin acesta pare a fi trendul dupa ce statisticile au reliefat faptul ca romanii cumpara de doua ori mai multa bere decat apa, in Romania, consumul de apa fiind la jumatate fata de media europeana, fiecare roman consumand in jur de 50 de litri, in timp ce restul europenilor aproape 120 de litri, potrivit unor estimari ale lui Jean Valvis pentru Ziarul Financiar.

Un alt studiu ce poate sustine aceasta preferinta a romanilor pentru bere in detrimentul apei este GfK Consumer Tracking 2011. Conform acestuia a reiesit faptul ca romanii consuma 42 litri per capita la un pret de 0,7 euro/litru, desi la o diferenta semnificativa de pret (0,2 euro/litru), apa este consumata cu doar 8 procente mai mult decat berea, in timp ce bauturile carbogazoase ajung la 22 litri per capita si un pret de 0,5 euro/litru.

Terasele au inceput deja sa functioneze pe baza de rezervari din cauza aglomeratiei, iar piata berii se pregateste pentru o perioada de "extaz". In sfarsit va veni si „vremea ei”, cele trei luni de glorie in care piata berii va fi star-ul teraselor.

Desi vanzarile de bere au scazut in primele trei luni ale acestui an fata de perioada similara a anului trecut, asa cum a declarat directorul executiv al Asociatiei Berarii Romaniei, Constantin Bratu, potrivit Mediafax, perioada verii este prin definitie momentul in care consumul de bere creste exponential fata de restul anului.

Pentru a intelege mai bine piata ce urmeaza sa fie luata cu asalt in zilele toride ce se apropie, v-am pregatit o analiza generala a acesteia.

Tendinta piatei berii din Romania
La inceputul anului curent, Asociatia Berarilor din Romania anunta o scadere in volumul vanzarilor in anul 2010, pentru al doilea an consecutiv, cu 3,5% mai putin fata de 2009 si cu 16% mai putin fata de nivelul anului 2008. Acelasi raport arata o scadere la nivelul consumului de bere pe cap de locuitor, in anul 2010 inregistrandu-se o valoare de 78 de litri pe cap de locuitor pe an. In ciuda aceastei scaderi petrecute la nivelul intregii Uniuni Europene, romanii reusesc sa se incadreaza in media europeana, printre tarile europene cu cel mai mare consum anual de bere pe cap de locuitor numarandu-se Cehia cu 160 de litri pe cap de locuitor, Germania cu 118 de litri, Austria cu 111 de litri si Danemarca cu 90 de litri.

Totusi, carui fapt se datoreaza aceasta scadere inregistrata pe piata berii la nivel european? Se pare ca vina apartine integral situatiei economice instabile care a afectat consumatorii si implicit obiceiul lor de consum, in cazul romanilor, acestia orientandu-se catre segmentul economic si marcile proprii (private label) marilor retele de magazine.

Import vs. export
La capitolul importuri si exporturi de bere in 2010, importul a crescut, in timp ce exportul a scazut. Segmentul de bere de import a crescut pana la 0,22 milioane de hl, in timp ce exporturile au scazut usor, ajungand la 0,14 milioane hl, „fapt ce denota o orientare a consumatorului fata de specialitatile de bere”, se arata in raport.
Chiar si asa, o proportie destul de mare din piata berii este acoperita de productia locala, "cele mai recente date statistice arata ca in proportie de 99% consumul de bere este acoperit de productia interna", potrivit reprezentantilor Asociatiei Berarii Romaniei. Aceasta loialitate a romanilor fata de brandurile locale, se poate datora si din cauza preturilor mici ale acestora, accesibile consumatorilor afectati de contextul crizei economice. Acest lucru este confirmat si de faptul ca peste 40% din berea vanduta in Romania apartine categoriei de bere ieftina. Partea buna a acestei stari de fapt, este aceea ca o marca locala inseamna si o cota de piata sigura.

Segmentarea pietei

Daca majoritatea pietelor au o segmentare bine definita, piata berii din Romania este una confuza, fiecare player jucand dupa propriul regulament si pozitionandu-se in propria ierarhie. Astfel, nu exista o segmentare general valabila care sa expuna un clasament clar si foarte bine delimitata, fiecare mare jucator impartindu-si piata dupa propriile standarde pentru ca, asa cum spune legea categoriei a lui Al Ries si Jack Trout, "daca nu poti fi primul intr-o categorie, creeaza o categorie in care sa fii primul".

Incercand totusi sa realizam o impartire a pietei berii din Romania, conform MEMBR Romania, aceasta se poate segmenta astfel: segmentare dupa package– Can, PET, sticla; segmentarea dupa capacitate - 0,33 L, 0,5 L, 1 L, altele cum sunt de 2,5; segmentarea dupa origini - bere locala si bere importata;Segmentare dupa produs: Segment economic, Core lager Beer, Premium, Super premium, Specialitati de bere, Bere non-alcoolica / bere light.

O alta impartire poate fi facuta in functie de profilul consumatorului, de procentul de alcool sau de pretul cu care este vanduta. Oricare ar fi aceasta impartire, stim cu siguranta ca fiecare segment are un brand leader.

Conform cifrelor semnalate la inceputul anului curent, in Romania, cel mai bine se vinde berea la PET- 49,3%, sticla - 31,7%, cutie - 16%, urmata de draught cu un procent de 3%. PET-ul reprezinta parca solutia salvatoare a tuturor celor care isi doresc o cifra de vanzari in volum tot mai mare, fiind totodata si o declaratie a intrarii aderentilor sai pe segmentul low. Declansatorul nebuniei PET a fost brandul Neumarkt (apartinand portofoliului Bere Mures in anul 2003), acesta fiind deja destul de popular la acea vreme in tari precum Rusia si Ucraina. Indrazneala de a recurge la PET a fost asumata de asemenea de Bergenbier, care pentru a-si mentine pozitia si a creste vanzarile, a inventat un hibrid intre PET si ambalajul de sticla numit Q-Pack.

Playerii pietei
Piata berii din Romania este una diversa si dinamica, detinand in prezent sase jucatori: URBB, Ursus Breweries, Heineken Romania, Bergenbier S.A, EUROPEAN FOOD si Romaqua Group. Dintre acestia, cinci sunt membrii Asociatiei Berarii Romaniei, asociatie infiintata in anul 2004 si reprezinta producatorii de bere din Romania atat pe plan local, cat si international: Ursus Breweries, Heineken Romania, Bergenbier, United Romanian Breweries si Romaqua Group.

Incepand cu anul 2011, celor cinci membrii locali li s-au alaturat si doi producatori de hamei si malt, materia prima necesara pentru orice bere: Soufflet Malt Romania si Asociatia Producatorilor de Hamei din Romania.


Brandurile din portofoliile playerilor de pe piata berii sunt distribuite astfel:


URBB – Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Carlsberg, Holsten, Skol, Guinness, Kilkenny.
Ursus Breweries - Azuga, Stejar, Ciucas, Timisoreana, Redd's, URSUS, Grolsch, Miller Genuine Draft (MGD), Pilsner Urquell, Peroni Nastro Azzurro.
Heineken Romania - Heineken, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Edelweiss (import), Zipfer (import), Gosser, Schlossgold, Gambrinus, Harghita si Hategana.
Bergenbier S.A (filiala locala a grupului StarBev): Bergenbier, Noroc, Beck’s, Stella Artois, Lowenbrau si importator al marcilor belgiene Leffe si Hoegaarden

EUROPEAN FOOD - Burger, Servus.
Romaqua Group Borsec - Albacher si Dorfer.


Obiceiul de consum
Lipsa banilor a avut repercursiuni asupra obiceiului de consum. Astfel, datorita costurilor reduse a berii la PET si a lipsei de bani, romanii au inceput sa consume bere acasa in proportie de 75% si doar 25% la restaurante sau la terase, a spus Shachar Shaine. Situatia celorlalte tari europene este cu totul altfel, peste 50% din consumul de bere fiind facut in oras.

Promovare

In urma unei monitorizari realizate de MediaIQ in perioada 24 ianuarie – 29 iulie 2010 si incluzand peste 600 surse media, reiesea urmatoarele expuneri media in functie de segmentarea pret-calitate: segmentul super premium era dominat de Heineken cu 274 aparitii in 78 surse media, segmentul premium era dominat de doua branduri la capitolul mediatizare - Ursus si Tuborg, pe segmentul core lager se faceau remarcate Timisoreana (562 aparitii in 94 de surse media), Bergenbier (330 aparitii), Ciuc cu 72 aparitii in presa romaneasca, urmat de Golden Brau cu 54 articole.

In ceea ce priveste promovarea berii in anul curent, aceasta a beneficiat de o serie de campanii integrale. Printre acestea, putem mentiona:

- campania Tuborg,"Tuborg te vrea Party Manager", conceputa de Graffiti BBDO, care are ca obiectiv central gasirea unui candidat potrivit pentru job-ul pentru 6 luni, platit de catre Tuborg cu 1000 de euro pe luna;

- Grolsch cu campania interactiva numita “Bucharest by hand” ce consta intr-o harta on-line a Bucurestiului care poate fi completata de utilizatori cu texte, imagini si chiar fisiere audio;

- Timisoreana, sponsorul Cupei Romaniei la fotbal, care a lansat campania “Drumul mingii” desfasurata in perioada 16 Martie - 25 Mai 2011, presupunand ca 1000 de iubitori ai fotbalului sa parcurga , pe rand, cu mingea la picior 2400 de km si 35 de localitati , in timp de 40 de zile;

- Bergenbier a lansat prima competitie de film din cadrul Brand Film Festival (BFF), festivalul de scurtmetraje create de consumatori pentru branduri, si care isi propune sa celebreze masculinitatea prin film, starnind imaginatia participantilor si a publicului printr-o competitie care va reuni prin cele mai creative elemente care definesc masculinitatea, lucrurile care merita cel mai mult celebrate si apreciate la barbati;

- Golden Brau deruleaza campania "Fara alcool", conceputa de agentia de advertising McCann-Erickson.

Brandurile castigatoare la Effie 2011:

ALCOHOLIC BEVERAGES - BEERS & WINES


Silver
Campanie: A beer in a thousand
Brand: Ciuc Premium
Agentie: Ogilvy si 23
Inscrisa de: Heineken Romania

Campanie: True Football
Brand: Timisoreana
Agentie: GMP Advertising & Webstyler

Gold
Campanie: Values Standing the test of time
Brand: Timisoreana
Agentie: GMP Advertising

RENAISSANCE


Bronze
Campanie: A legendary U-turn: Bucegi beer
Brand: Bucegi
Agentie: Sister&Co

SUSTAINED SUCCESS


Gold
Campanie: The Story Goes on
Brand: Timisoreana
Agentie: GMP Advertising

MEDIA EFFICIENCY


Campanie: True Football
Brand: Timisoreana
Agentie: GMP Advertising & Webstyler
Second Agency: Webstyler



Festivaluri

Sectiune



Related