Anthony Silard: Fa marketing cu pasiune, dar nu uita de compasiune!

un interviu cu Anthony Silard (CEO, The Executive Leadership Institute & President, The Center for Social Leadership)

"Imi pasa de ceea ce crezi, dar ma intereseaza si mai mult sa crezi in ceva anume si sa-ti organizezi actiunile in functie de acest lucru", spune Anthony Silard (CEO, The Executive Leadership Institute & President, The Center for Social Leadership). A venit in Romania in iunie, pentru a-si promova cartea, tradusa si in romana, care a aparut la Editura Curtea Veche: "Leadership Total". Dupa ce l-am ascultat vorbind cu pasiune si entuziasm la seminarul organizat de Fundatia Post-Privatizare si Editura Curtea Veche, m-am convins ca e cu siguranta un Guru. De accea il numim si pe SMARK Guru of The Month si va invitam sa descoperiti care sunt ingredientele cheie pe care trebuie sa le aiba un lider, ce inseamna sa fii lider in recesiune si cum faci sa-i inspiri pe ceilalti, fie ei consumatori sau angajati.

Alina Galeriu: Care sunt principalele ingrediente care fac ca un lider sa fie cu adevarat lider?

Anthony Silard: Am facut niste studii la nivel international, in care am intrebat mii de executivi ce conteaza cel mai mult la un lider. Rezultatul? Conduce detasat in topul preferintelor onestitatea. Asa ca, daca un lider nu inspira incredere celor din jur, n-are cum sa ajunga departe.

Stiu ca in Romania asta este o problema sensibila, din cauza faptului ca in regimul comunist existau informatori si s-a format aceasta teama: “trebuie sa am grija ce spun", "nu poti avea incredere in nimeni”. Dar e foarte importanta redobandirea increderii. Pana la urma, increderea este o strada cu doua sensuri: ca sa primesti incredere de la ceilalti, trebuie sa oferi incredere la randul tau. Increderea este cea care cladeste relatiile, ba este chiar ingredientul numarul unu.

Mereu spun, si atunci cand vine vorba de relatii personale: “daca exista iubire, dar nu exista stabilitate, nu o sa dureze”. Dragostea nu poate functiona fara stabilitate, iar stabilitatea izvoraste din incredere. Daca spun ca voi face ceva, inseamna ca intr-adevar o sa fac lucrul acela, iar daca nu pot sa-l duc la bun sfarsit macar anunt din timp.

Alina Galeriu: Ceea ce se aplica si in realtiile profesionale...

Anthony Silard: Exact. De aceea spun, revenind la tema ledearship-ului, ca increderea este foarte importanta, este ca o moneda de schimb. Cand faci ceea ce ai promis primesti incredere si asta te credibilizeaza sa mergi mai departe. Cand nu-ti tii promisiunile, oamenii inceteaza sa iti mai ofere increderea lor si iesi din joc. Exact asta s-a intamplat cu George Bush Jr. cu privire la armele de distrugere in masa din Afganistan. N-au fost gasite niciodata asa ca oamenii au inceput sa se indoiasca de adevarul spuselor sale, de legatura dintre Afganistan si Al-Qaeda si asa mai departe.

Alina Galeriu: Bun, deci: fa-i pe oameni sa aiba incredere in tine, asta e cheia...

Anthony Silard: Da. In plus, o alta calitate esentiala pentru un lider este pasiunea. Daca nu ai pasiune, nu ai nicio sansa sa-i misti pe ceilalti, sa-i determini sa se implice, sa-i inspiri. Pasiunea ii face pe oameni sa fie entuziasmati de locul lor de munca si sa simta ca “uite, asta e o misiune in care cred.”

Le spun adesea celor care vor sa fie lideri adevarati: “descoperiti motivatia altruista din voi”. Cu alte cuvinte: gasiti ceva mai important decat voi insiva si dedicati-va acelui lucru, pentru ca, daca singurul vostru obiectiv este sa faceti bani, nu veti reusi sa-i motivati pe ceilalti. Cu toate acestea, pasiunea nu e suficienta. De la ea porneste totul, dar doar cu pasiune nu poti ajunge la linia de sosire.

Alina Galeriu: Si ce te aduce acolo?

Anthony Silard: Ai nevoie de strategii bune. De exemplu, daca lucrezi in marketing, trebuie sa vii cu un mesaj pasionant, dar si cu o strategie buna alaturi. In situatia economica actuala nu e suficient sa vii cu slogane cu pasiune, cum a facut Sax Fifth Avenue de curand: “Love it, buy it”, sau ceva in aceasta nota, oricum. In mijlocul recesiunii, cand atatia oameni si-au pierdut locul de munca, tu vii si-mi spui asta?! Sa aduci in prim plan un mesaj atat de capitalist, intr-o perioada in care oamenii se simt dezamagiti de capitalism, nu prea are cum sa functioneze.

De aceea spun ca, marketingul cu pasiune trebuie sa fie insotit de marketingul care nu uita de compasiunea pentru consumatori. Mereu le zic liderilor care lucreaza in marketing sa nu uite sa puna degetul pe rana, cand vine vorba de consumatorii lor. Care este lucrul acela pe care ei si-l doresc si nu-l au, dar tu ii poti ajuta sa-l obtina?

Imediat ce ai inteles ce-l doare pe consumator, il poti ajuta sa inlature durerea. Dar intai si intai trebuie sa intelegi asta. Oamenii se vor conecta mai usor la mesajul tau daca prin actiunile tale de marketing arati ca ai inteles ce nevoi au ei si ce lipseste din viata lor. De exemplu, compania de automobile Hundayi Motors a venit cu aceasta promotie: orice cumparator care isi pierde locul de munca in decurs de un an de la achizitionarea unei masini Hundayi, o poate returna fara a plati niciun fel de penalitati. Iata o miscare prin care o comapnie arata compasiune fata de clientii sai.

Alina Galeriu: Intr-un fel, ati anticipat urmatoarea mea intrebare: ce implica a fi lider in vreme de criza economica?

Anthony Silard: Ok, vin cu un alt exemplu care cred ca poate sa-i inspire pe marketerii din Romania. Uneori suntem atat de obisnuiti cu modul in care facem lucrurile, ca nu mai vedem alta cale. Problema este ca, in recesiune, consumatorii nu isi mai permit sa cheltuiasca la fel de mult cum o faceau inainte, asa ca o strategie buna este sa vii cu oferte “pe bucati”.

Eu fac coaching pentru aproximativ 500 de companii, cum ar fi IBM, Disney, GE, Bank of America. Una din companiile pe care o consiliez este o companie de training, avand ca principala activitate organizarea de conferinte. Doar ca evenimentele lor sunt foarte scumpe. Asa ca le-am sugerat sa nu mai organizeze conferinte de patru zile, care costa atat de mult, ci sa faca sesiuni de una sau doua zile, la un pret mai accesibil.

Oamenii nu isi mai permit un pachet mare, asa ca de ce sa nu separam serviciile, beneficiile, produsele?!  Asta poate functiona si ca un teaser, pentru ca le dai ocazia sa afle despre compania ta si despre serviciile si produsele tale, platind un pret mai mic si poate le vei trezi interesul sa repete experienta. In conditiile in care oamenii vad totul ca pe un lux zilele astea, preturile mai mici, pachetele mai mici sunt o solutie. Desigur, astfel de strategii pot avea si un efect de bumerang: dupa ce se obisnuiesc cu pretul mai mic, exista riscul sa nu mai fie dispusi niciodata sa plateasca pretul initial, mai mare. Deci trebuie sa te gandesti bine inainte sa faci o mutare ca asta, desigur.

Alina Galeriu: Pana la urma, asta inseamna sa elaborezi o strategie, sa evaluezi si riscurile.

Anthony Silard: Da, despre asta este vorba. Dar mai e ceva, spunea un general din armata SUA “leadership-ul este combinatia dintre caracter si strategie, dar daca e nevoie sa renunti la una, renunta la strategie”. De aceea, in viziunea mea: pasiunea te ajuta sa pornesti la drum ca lider, strategia te ajuta sa ajungi la linia de sosire, dar toate astea se intampla numai daca ai caracter. Si nu e doar o parere subiectiva, conform unui studiu Harvard, 85% din succesul unui lider poate fi atribuit caracterului.

Asa ca, daca ne intoarcem la marketeri, revin la ideea ca nu e cel mai potrivit moment pentru a lansa un mesaj care ii face pe oameni sa simta ca nu vrei decat sa le iei banii mai repede. Din nou zic, un slogan de tipul “love it, buy it” pur si simplu nu mai are efectul scontat in contextul economic actual. Nu mai cumparam lucruri dintr-un moft, dintr-o extravaganta, nu le mai cumparam pentru ca le iubim, ci cumparam lucruri pentru ca avem nevoie de ele.

Alina Galeriu: Bun, dar asta e o lectie de invatat cand vorbim de relatia cu consumatorii. Ce se intampla, insa, atunci cand vorbim despre relatia cu angajatii? Cum faci sa ii sprijini pe angajati sa nu-si piarda increderea in companie?

Anthony Silard: Strategia care sugerez sa fie folosita in astfel de situatii este ceea ce eu numesc “echilibrarea realismului cu optimism”. De ce e nevoie de realism? Pentru ca nu exista nimic mai neplacut pentru angajati decat sa se simta nesiguri. Angajatii au nevoie sa se simta in siguranta, au nevoie sa creada ca organizatia in care lucreaza se va zbate si va supravietui conditiilor economice neprietenoase.

Sa luam exemplul companiei Starbucks. In 1995 au avut un sezon foarte prost in preajma Craciunului. Foloseau ambalaje si hartie de impachetat in culori pastel si nimanui nu i-a placut ideea, oamenii preferau culorile traditionale Craciunului. Le-au scazut vanzarile foarte mult. Asa ca, Howard Schultz (CEO, Starbucks) a adunat toti angajatii companiei in sediul din Seattle, din statul Washington si le-a vorbit de la egal la egal: “cu totii suntem dezamagiti de sezonul acesta, iata ce s-a intamplat, iata ce am facut noi si iata ce vom face diferit, iata cum vor arata ambalajele noastre anul viitor.” La finalul zilei, asta asteapta toata lumea de la un lider.

Alina Galeriu: Asta a fost un exemplu de “asa da”, aveti si unul de “asa nu”?

Anthony Silard: Da, cand s-a intamplat dezastrul provocat de Uraganul Catrina, toate autoritatile aruncau vina una pe cealalta. Autoritatile locale dadeau vina pe autoritatile federale si invers, iar Bush intrase si el in acest ping-pong. Rezultatul a fost ca toata lumea si-a pierdut increderea in acesti lideri, si mai ales in Bush. Pana la urma, CEO-ul nu poate da vina pe marketing manager sau pe responsabilul in finante, ci trebuie sa-si asume responsabilitatea pentru intreaga companie, altfel organizatia nu va putea supravietui. Trebuie sa privesti bugetul companiei ca pe propriul carnet de cecuri. Numai un asemenea grad de responsabilitate transforma un CEO intr-un CEO bun.

De aceea, facand o paralela, putem intelege de ce si-a pierdut toata lumea increderea in Bush odata cu acest episod. Pentru ca Bush a facut exact opusul a ceea ce a facut CEO-ul Starbucks, care a privit realist lucrurile, a recunoscut greselile facute si apoi a venit cu solutii pentru viitor, echilibrand astfel realismul cu optimismul.

Cum spuneam si cand vorbeam de relatia cu consumatorii: intai si intai trebuie sa identifici nevoile lor, ce le lipseste. Tot asa si cu angajatii; iar nevoia lor cea mai importanta tine de sentimentul de securitate. Daca intelegi asta ii poti motiva si inspira. Oamenii au nevoie sa se simta entuziasmati de ceea ce fac, altfel vor sfarsi prin a pleca sau, chiar daca nu pleaca, nu vor mai fi acolo cu inima.

Va urma partea a II-a a interviului.