Promotiile in Romania: empirice sau intuitive

o analiza de Catalina Onu, Redactor, Smark

De la aceasta idee a plecat prezentarea lui Tudor Fulea, Head of Global Knowledge Center la Leo Burnett, prezent la evenimentul Smark “Promotiile acum: ce functioneaza si ce nu”. Acesta completeaza ca actuala situatie aduce pierderi atat agentiilor, cat si companiilor, iar in mare parte imaginea “pietei promotiilor din Romania” este rezultatul incapacitatii de a stabili obiective potrivite, esentiale pentru alegerea celui mai eficient mecanism promotional. Cu doua conditii insa: sa fie un singur obiectiv, exprimat “cat mai exact”.

“Nu este vorba despre o reteta clara, dar sunt niste puncte de reper”

Mecanismul promotional ramane una dintre marile dileme ale companiilor/agentiilor atunci cand decid sa (mai) faca o promotie, si naste o serie de intrebari, de la cum imi atrag consumatorii, ce promisiuni le fac si in ce masura reusesc sa ma tin de cuvant, pana la cum ma diferentiez de miscarile concurentei sau cat de mult pot simplifica acest proces in totalitatea lui astfel incat sa implic o parte cat mai mare din publicul vizat.

Nici aceste probleme nu au fost ratate de Tudor Fulea, care a explicat ca in functie de obiectivul campaniei promotionale exista o serie de metode care se potrivesc cel mai bine si care pot contribui la atingerea acestuia, cu precizarea ca “nu este vorba despre o reteta clara, dar sunt niste puncte de reper”. Astfel, daca aceasta campanie promotionala vizeaza loializarea clientilor care deja cumpara brandul respectiv, una dintre metodele aplicate ar fi cea de “collect&win”, in timp ce promovarea big packs ar fi cea mai potrivita in situatii de stock-up inainte de o presupusa actiune a concurentei. In cazul in care obictivul promotiei este atragerea de noi clienti pentru produse care fac parte din categoria cu grad ridicat de loialitate, Tudor Fulea vorbeste despre premii foarte mari, care sa atraga atentia si sa starneasca interesul.

Elena Serban, Marketing Director la Albalact, a prezentat si ea o serie de mecanisme promotionale in functie de obiectivul propus. Pentru ca, spune ea, "nu putem veni cu orice mecansim de promotie in orice moment al brandului, la fel cum nu putem tine un brand tot timpul in promotii. Trebuie sa existe un plan coerent al acestora”. Astfel, pntru a atrage cat mai multi consumatori ai brandului ea propune un ambalaj mai mic pentru un brand medium – premium, iar in cazul in care se doreste cresterea consumului vorbeste despre un pret mai mic pentru ambalaje mai mari. Pentru atragerea consumatorilor ocazionali ea mizeaza pe oferte promotionale pentru un pachet de produse core in perioadele de sezonalitate mare, iar pentru loializare pe atragerea repetata a cumparatorilor prin intermediul cupoanelor sau a ofertelor pentru pachete promotionale care contin si un produs nou.

Ce functioneaza pana la urma la o promotie?

Elena Ionita, Planning Director la Leo Burnett spune ca datele care ar ajuta agentiile/companiile sa vina cu propuneri noi de promotii lipsesc. Adica exista date suficiente despre cati oameni au intrat in total, cati au intrat in fiecare zi sau intr-un anumit interval orar, cati dintre acestia au fost unici sau cati au participat de mai multe ori sau cati s-au inscris prin fiecare canal, dar nu exista informatii despre ceea i-a determinat pe acestia sa intre in promotie. Cu alte cuvinte nu exista date despre care parte a functionat cel mai bine: canalul, mecanismul, premiul sau faptul ca promotia este foarte aproape de brand.

“Lucrurile astea sunt intr-adevar foarte greu de izolat si este de inteles ca nu exista aceste informatii, insa in lipsa acestor informatii a fi original si a propune lucruri noi, a avea argumentele sa propui un nou mecanism sau cel mai bun mecanism este aproape imposibil. Si ce se intampla in cazul in care nu ai aceste informatii, atunci singura sansa este sa replici in intregime o executie care a functionat .”, a declarat Elena Ionita. Cu alte cuvinte, spune Elena Ionita, atunci cand te decizi sa initiezi o promotie si nu stii exact ce functioneaza cea mai simpla solutie este sa aplici cap-coada o reteta, care in cazul promotiilor este “price cut-ul”. Din pacate insa s-a ajuns intr-o “perioada inertiala”, in care se fac price cut-uri in categorii in care acestea nu sunt cel mai util lucru pe care poti sa il faci sau pe categorii pe care este complet inutil, cum ar fi piata de asigurari de locuinte.

Date insuficiente despre perceptia consumatorilor referitor la promotii

Un alt element care nu trebuie ratat atunci cand se concepe o campanie promotionala este definirea clara a targetului, pentru ca, alaturi de obiectivul precis despre care pomenea Tudor Fulea, acesta contribuie si el la gasirea celui mai potrivit mecanism promotional. Din pacate insa, piata se confrunta cu o lipsa a datelor despre “comportamentul si perceptia” consumatorilor cu privire la promotii. De ce? Pentru ca foarte putine companii/agentii aleg sa investesca in cercetare inaintea declansarii unei astfel de campanii, si cu atat mai putin dupa finalizarea ei. Asa se face ca nu exista date exacte, clare, verificate despre modificarile de comportament ale consumatorilor in functie de situatia pietei, care sunt mecanismele sau premiile preferate de acestia, ce promotii le-au atras atentia si pe care le-au retinut, care sunt cele care i-au determinat sa isi schimbe comportamentul sau in ce fel iau deciziile atunci cand intervin promotiile.

Valoarea brandului conteaza pe timp de criza

Camelia Panait, Group brand manager for mainstream and value brands la Ursus Breweries a vorbit in cadrul evenimentului despre schimbarile aduse de criza economica, cu referiri la faptul ca oamenii cheluiesc acum mult mai putin, au devenit mult mai selectivi, sunt mai putin iertatori si mult mai constienti cu privire la pret, de aceea sunt dispusi sa abandoneze oricand brandurile lipsite de “valori clare si relevante” pentru ei. Cu alte cuvinte, valoarea bandului este elementul esential, cel care tine un brand in viata sau care dimpotriva, contribuie la disparitia lui."Acum nu mai vorbim de investitii de marketing, vorbim de costuri de marketing, pentru pe timp de criza valoarea brandului este numele jocului. ”, spune Camelia Panait.

Totodata, aceasta propune un model de evaluare a impactului pe care il are o campanie promotionala in functie de trei dimensiuni: valoarea economica, content si impactul emotional.

Care sunt cele mai atractive tipuri de promotii pentru consumatori?

Cu siguranta este una dintre intrebarile peste care nu treceti niciodata atunci cand luati decizia de a face o promotie, si chiar si asa, ce-si doresc consumatorii ramane una dintre marile necunoscute. Daniel Enescu, Managing Partner, Daedalus Millward Brown a incercat sa mai spulbere din aceste necunoscute si a prezentat in cadrul evenimentului Smark date despre cele mai atractive promotii pentru consumator.

Oferirea unei unitati in plus (de exemplu 2+1 gratis) este tipul de promotie la care consumatorii reactioneaza cel mai bine – 45,6%, urmat de reducerea de pret pentru aceeasi cantitate – 44,1%, oferirea sub forma de cadou a unui alt tip de produs (ex.- cafea + cana) – 34,6%, oferirea unei cantitati suplimentare la acelasi pret – 30,8%, posibilitata participarii la concursuri cu premii (cu castiguri pe loc sau prin trimitere prin posta) – 23,3%, reducerea de pret la cumpararea mai multor unitati (de exemplu la cumpararea a 2 produse aveti o reducere) – 11,1%.

Totodata, Daniel Enescu a prezentat o serie de informatii despre cele mai importante aspecte care ii determina pe cumparatori sa aleaga o marca atunci cand merg in magazin. In acest top promotiile ocupa pozitia a doua, cu 60,9%, in urcare cu o pozitie fata de anul trecut cand acestea detineau 51%, dupa discount, cu 68,9% (52% in 2008) si inaintea inovatiei, cu 59,8%, dupa ce aceasta in 2008 detinea prima pozitie cu 73,5%.

Prezentarea lui Daniel Enescu a cuprins si date despre modul in care cumparatorii aleg maricile pe care le achizitioneaza. Astfel, 24,9% dintre cei chestionati au spus ca aleg deseori o marca pentru ca este la promotie, iar 52,3% au declarat ca principala sursa de informare cu privire la promotii este revista magazinului.

“Vigilenta ajuta la respectarea planului de activitati promotionale”
Ce am invatat pana la urma din tot acest eveniment? Ca promotiile sunt utile atata timp cat ele nu ajung sa dauneze brandului. Ca exista niste reguli care trebuie respectate si niste limite care nu trebuie depasite. Ca nu trebuie sa exageram cu numarul lor, ca trebuie sa stim sa alegem cel mai bun mecanism si cele mai atractive premii pentru consumatori sau ca trebuie sa tinem cont in totalitate de dorintele acestora. Sau, cum spunea Elena Serban " Vigilenta ajuta la respectarea planului de activitati promotionale.”