Comunicarea brandurilor de lux in Romania: perspectiva clientilor si a agentiilor

Luxul defineste un nivel de viata costisitor si confortabil, eleganta, rafinament, unicitate, autenticitate si calitate. Cuvantul este din ce in ce mai folosit in Romania, odata cu intrarea brandurilor de lux internationale pe piata locala. Nici brandurile nationale nu au ramas in urma, o parte din ele pozitionandu-se ca marci de lux, premium sau aspirationale. Cum au realizat acest lucru, cum comunica un brand de lux si in ce masura isi aliniaza brandurile prezente pe mai multe piete comunicarea autohtona cu cea internationala am aflat de la Mikael Fredholm (CEO, World Class International), Adrian Pascu (Brand Manager, Porsche Romania), Vanessa Dragan (PR Manager, MIKO Group), Valeriu Zaharia (Sales & Marketing Manager, Mercedes-Benz Cars), Alina Tudose (Managing Director & Head of Strategy, Cohnandjansen JWT), Raluca Mihalachioiu (Managing Partner, The Public Advisors), Marian Marcu (Managing Partner, Novel Research), Alice Mihai (Business Development Director, ISRA Center Marketing Research) si Stefan Liute (Strategy Director, Storience).

Astfel, in cazul brandurilor de lux internationale putem spune ca, in strategia de comunicare locala, directia este data de grupul global, fie ca vorbim despre unitati operate de retea, fie ca vorbim de unitati operate in sistem de franciza. Activarile de brand sunt adaptate la nivel local, insa comunicarea clasica este in linie cu cea globala. Exceptie fac unele marci care aleg sa se asocieze cu vedete locale, precum Andreea Raicu, Monica Barladeanu, Virgil Iantu, Catalin Botezatu sau Mihaela Radulescu, pentru a-si promova imaginea.

Spre exemplu, comunicarea Mercedes-Benz in Romania se desfasoara pe doua planuri. Primul implica directiile de comunicarea primite de la concernul international, in urma carora sunt implementate campaniile de lansare a noilor modele si cele de imagine. Apoi, pentru a surprinde culoare locala, brandul lanseaza si o serie de campanii punctuale de advertising si PR dezvolate de agentiile de comunicare partenere. "Mai mult decat atat, pe partea de evenimente, ne asociem cu proiectele care se identifica cu valorile Mercedes-Benz. Astfel, am sustinut Festivalul International de Film Transilvania, pentru criteriul excelentei in arta cinematografica, BCR Open Ladies, incurajand sportul alb, si 'Cercetasii Romaniei', pentru a premia curajul si ambitia", a adaugat Valeriu Zaharia (Sales & Marketing Manager, Mercedes-Benz Cars).

Un alt brand de pe piata auto romaneasca, Porsche, prin importatorul marcii Inter Auto Romania, preia si armonizeaza campaniile globale la nivel national, punand insa accent si pe promovarea si dezvoltarea unei relatii directe cu clientii sai. "Fiind vorba de unul dintre cele mai puternice branduri, nu numai pe piata auto, ci si la nivel global, Porsche se bazeaza pe istoria si traditia sa, iar promovarea imaginii si produselor marcii se face intotdeauna centralizat", spune Adrian Pascu (Brand Manager, Porsche Romania).

Si Word Class respecta guideline-urile generale de brand provenite din Suedia, insa planurile de marketing locale izvorasc din Romania. Mikael Fredholm (CEO, World Class International) spune ca Romania este o tara cu un mare potential, cu cel mai mare numar de cluburi (9) si cei mai multi clienti (18.000), astfel ca Word Class Romania este chiar trend setter pentru celelalte tari din perspectiva campaniilor de marketing. Acestea inglobeaza tactici nationale, valabile pentru toate cluburile, dar si activitati dedicate pentru fiecare club in parte, avand in vedere ca profilul fiecarui club este diferit.

Un brand national, MIKO Group, comunica in functie de nevoile specifice ale clientelor romance, insa se aliniaza tedintelor din strainatate, atat din perspectiva trendurilor din domeniul frumusetii si ingrijirii corporale aflate intr-o continua schimbare si evolutie, cat si din perspectiva modului in care se adreseaza publicului tinta. Vanessa Dragan (PR Manager, MIKO Group) precizeaza ca strategia de comunicare MIKO Group are ca scop formarea si dezvoltarea unei relatii cat mai apropiate si familiare cu publicul tinta prin utilizarea din ce in ce mai intensa a mediului online, dar si prin asocieri si parteneriate cu branduri de lux din domenii conexe.

Despre comunicarea lansarii unui brand de lux pe piata locala ne-a vorbit Alina Tudose (Managing Director & Head of Strategy, Cohnandjansen JWT) care pregateste lansarea unui brand nou pe piata de inghetata si care aminteste greutatile cauzate de publicul tinta cu caracter neomogen. In aceasta situatie s-a inceput de la identificarea ADN-ului brandului, mergand de aici catre definirea unei pasiuni a targetului, care este universala, fiind valabila si pentru celelalte tari in care se pregateste lansarea: "Identificarea unei nevoi, pasiuni, stari universal intalnita la oamenii pe care dorim sa ii convingem sa ne devina cumparatori, ajuta in pozitionarea unui brand de lux pe orice piata", concluzioneaza Alina.

O privire din exterior ne ofera agentiile de research, care au o viziune de ansamblu asupra pietei autohtone, si cele de PR, care intra in contact direct cu brandurile locale si care participa la conturarea strategiilor de comunicare locala. Astfel, in viziunea Novel Research, ISRA Center si Public Avdisors brandurile de lux importate isi aliniaza strategia de comunicare locala la cea internationala, acest aspect fiind o necesitate prin definitia luxului.

Alice Mihai (Business Development Director, ISRA Center Marketing Research) este de parere ca exclusivismul, autenticitatea si unicitatea, caracteristici regasite la brandurile de lux, precum si caracterul lor international fac necesara recunoasterea usoara a brandurilor pe toate pietele pe care sunt prezente. Acest lucru face ca aspectele locale sa isi puna ampreta intr-o mica masura asupra comunicarii brandului. "Prin urmare maniera in care brandurile de lux comunica trebuie sa fie in linie cu aceste elemente de atractie, a caror combinatie rezulta intr-o reteta ce functioneaza si pentru consumatorii romani de luxury brands la fel ca si pentru alti consumatori din target, oriunde ar fi acestia localizati".

Pe piete furnizoare pentru un numar generos de consumatori de branduri de lux, precum China, marcile de lux aflate intr-o competitie acerba se diferentiaza capitalizand si cultura locala. In Romania insa, de cele mai mult ori, pastrarea stilului de comunicare international este modul firesc si relevant de adresare din partea brandurilor de lux. "Exista totusi marci de lux 'curajoase' care care au ales, pentru a creste relevanta lor in randul consumatorilor din Romania, sa dispuna ca celebrity endorsers de personalitati din viata publica romaneasca: Andreea Raicu si Monica Barladeanu (Rafael & Sons), Virgil Iantu si Catalin Botezatu (Chivas Regal) sau Mihaela Radulescu (Louis Vuitton)", adauga Alice Mihai.

De aceeasi parere este si Raluca Mihalachioiu (Managing Partner, The Public Advisors), care separa insa brandurie de lux internationale de cele locale, adaugand faptul ca cele din urma dispun de campanii de comunicare create la nivel local si adaptate pietei nationale si profilului de consumatori ai brandurilor respective.

Marian Marcu (Managing Partner, Novel Research) vorbeste despre brandurile de lux si cele aspirationale din perspectiva mesajului si canalului/mediului de distributie a acestuia. Astfel, diferentele dintre lux si aspirational apar la nivelul mesajului transmis consumatorului, nu si la nivelului canalului prin care acesta ajunge la tinta. "Trebuie insa facuta precizarea ca astazi 'The medium is the message'. Forma mediului in care se face comunicarea inglobeaza mesajul si creeaza o relatie simbolica prin care mediul influenteaza felul in care mesajul este perceput: comunicarea in cadrul cursei de Formula 1 din Monte Carlo, a Regatei de Yachting Black Sea, a festivalului Wagner din Bayreuth, etc. Da, si mediul este cel ce poate face diferenta intre lux si aspirational". El continua prin a mentiona faptul ca alinierea si consistenta internationala este esentiala, atat pentru brandurile de lux, cat si pentru cele aspirationale. Exista insa campanii create pentru specificul local avand ca rol sincronizarea cu imaginea internationala.

Pe langa faptul ca brandurile globale isi adapteaza foarte rar sau deloc campaniile de comunicare la piata romaneasca, Stefan Liute (Strategy Director, Storience) mai subliniaza un aspect esential pentru brandurile de lux - povestile extrem de diverse transmise de acestea, de la povesti despre statut pana la povesti despre afectiune, care raspund unor strategii de comunicare diferite.

In contextul in care competitia pe piata locala este din ce in ce mai acerba, informatia mai vasta, iar consumatorii sunt mai selectivi si economi, brandurile, fie ele de lux, aspirationale sau premium, se vad nevoite sa acorde o importanta crescuta modului in care comunica cu publicul tinta. Astfel, pentru ca mesajul sa fie coerent, aceste categori de branduri isi aliniaza strategia de comunicare la cea globala sau la trendurile date de piata internationala, insa nu uita si de specificul pietei autohtone, pentru care contureaza un mesaj dedicat consumatorului roman, prin campanii punctuale sau prin asocierea imaginii de brand cu cea a vedetelor sau a evenimentelor locale.

Mai multe informatii despre cum se adapteaza brandurile premium si de lux pietei din Romania, modele de business si strategii de marketing pentru ele, trenduri pe piata locala, precum si alte subiecte de interes puteti afla pe 8 octombrie in cadrul evenimentului Luxury & Aspirational Brands 2012, un nou eveniment SMARK KnowHow organizat pentru profesionistii din marketing si comunicare din Romania.