Premii-experienta pe care consumatorii le tin minte o viata intreaga

Bineinteles, companiile si-ar dori ca promotiile pe care le desfasoara sa fie o experienta de care consumatorii sa isi aminteasca toata viata. Nu se intampla mai deloc asa, iar obiectele castigate la promotii ajung sa fie tricouri purtate prin casa la curatenie si zugravit sau brelocuri uitate prin sertare si aruncate dupa ani in care nu au fost folosite deloc. Exista insa promotii sau concursuri la care participantii castiga trairi pe care cu greu le pot uita. 

Am amintit cateva exemple de campanii, implementate in Romania in ultimii ani, care au oferit participantilor cele 15 minute de faima pe care le cautau sau experiente de care isi vor aminti toata viata si despre care vor povesti mult timp prietenilor. Despre campanii promotionale inovatoare, mecanisme de concurs eficiente, dar si despre schimbarea comportamentului consumatorului fata de promotii se va discuta pe 27 si 28 martie si la conferinta Promotions Now 2013, un nou eveniment SMARK KnowHow dedicat profesionistilor din industria de marcomm.

Daniel Enescu (Partner, Daedalus Millward Brown), Ioana Bobe (Senior Research Consultant, Unlock Market Research), Marian Seitan (General Manager, Co-owner Media Post-Hitmail) si Alexandra Iavorschi (Managing Director, StarcomMediaVest Group) sunt cei care in prima zi a evenimentului vor prezenta o imagine de ansamblu asupra promotiilor din ultimii 4 ani: bugetele investite pentru comunicarea promotiilor, cele mai atractive tipuri de promotii si premii acordate si evolutia lor in noul context socio-economic definit de criza si boom tehnologic.

In aceeasi zi, Lacramioara Loghin (Managing Director, Exact Cercetare si Consultanta), Alina Buzatu (Head of Planning, G2 Romania), Dan Costea (Head of Consumer Experience, DDB Romania), Teodor Cucu (Creative&Strategy Director, The Cell) si Doru Panaitescu (Owner, Marketeer.net) vor vorbi despre efectele promotiilor asupra imaginii de brand si elemente care au impact in succesul unei promotii, fie ca aceasta se desfasoara in-store sau online.

Premiile-experienta creeaza o legatura emotionala intre brand si consumator. Castigatorul are parte de momente placute pe care le va asocia intotdeauna cu brandul si pe care le va povesti chiar si nepotilor, dupa cum spune in acest articol castigatoarea unui concurs.

Cel mai recent exemplu de premiu-experienta propus este cel oferit in cadrul campaniei integrate Coca-Cola - "Hai sa mancam impreuna", aflata acum in desfasurare. Mecanismul concursului are ca element central componenta social media – live tweeting. Utilizatorii sunt incurajati sa spuna cu cine vor sa ia masa, prin folosirea hashtag-ului #Haisamancamimpreuna.

Zilnic, sase dintre cele mai creative mesaje ajung sa apara intr-un spot TV de 30 de secunde, poza de profil a utilizatorului si mesajul lui urmand sa aiba o durata medie de afisare de 2-3 secunde.

In continuare, mesajele care includ hashtag-ul sunt supuse deliberarii unui juriu format din reprezentanti Coca-Cola si MRM Worldwide Romania, agentia implicata in dezvoltarea campaniei. Pe 13 aprilie, cel mai original indemn de #Haisamancamimpreuna primeste marele premiu: o masa organizata special pentru castigator, la care pot lua parte pana la 5 prieteni de-ai lui. Conform regulamentului campaniei, valoarea marelui premiu este de 914 RON. Nu se stiu detalii despre ce se va intampla la masa, dar din recuzita face parte si camionul Coca-Cola.

Este vorba de un premiu cu un cost mic pentru companie, insa pentru consumator premiul are o valoare importanta: timp petrecut in companie placuta, intr-un spatiu neobisnuit, si cateva secunde de faima la televizor.

Tot o invitatie la masa, de data aceasta in aer, a fost oferita ca premiu special pentru promotia "Beck’s Dinner in the sky". In 2011, cei care isi petreceau vacanta de vara la mare si erau observati de promoteri consumand un produs Beck’s puteau participa la un joc-aplicatie PC la care castigau daca reuseau sa mentina in echilibru paharul si sticla de bere, fara a le varsa continutul. Concursul a avut ca premii ochelari de soare si busole, iar ca premiu cel mare o invitatie de doua persoane la cina in aer Beck’s.

Pe 6 august, pe plaja Crush din Mamaia, 22 de persoane luau masa la 50 de metri deasupra nisipului. Timp de jumatate de ora, castigatorii au avut parte de diverse preparate culinare si de muzica, mixata live de un DJ. Experienta s-a repetat de 8 ori, pentru cei 150 de castigatori.

Actiunea care si-a propus sa-i faca pe consumatorii brandului de bere sa se simta diferiti si "la inaltime" a avut premii in valoare de aproximativ 86.350 RON, 85% din valoarea totala a acestora fiind o suma dedicata cinei: 74.000 RON (420 RON / invitat).

Invitatiile la film nu sunt o noutate in materie de premii oferite la promotii, insa nu se intampla des ca un consumator sa aiba o sala de cinema doar pentru el si alti 26 de prieteni. Este cazul promotiei Hotpoint, organizata in parteneriat cu Disney pentru lansarea Cars 2. Valoarea totala a premiilor a fost de 5.544 RON, iar acestea au constat in cadouri instant personalizate cu brandul Cars si bilete la film. Pe langa premiile deja amintite, castigate de cumparatorii care alegeau produse electrocasnice Hotpoint, pe site-ul promotiei exista un formular care le oferea participantilor posibilitatea de a castiga o vizionare exclusiva a premierei filmului Disney, intr-o sala VIP dintr-un mall bucurestean, plina de prieteni.

In 2009, Leo Burnett si Procter & Gamble lansau campania "Herbal Essences House of Fun", care oferea ca premiu-experienta 6 luni intr-o casa a distractiei, aflata in centrul Bucurestiului. Concursul a fost destinat in primul rand studentelor care isi doreau sa locuiasca aproape de facultate, alaturi de alte doua prietene, intr-un loc decorat special pentru ele.

Brieful Herbal Essences cerea o solutie care sa apropie brandul de publicul tanar. Rezolvarea a venit in forma unui concurs la care concurentele se inscriau online, in echipe formate din trei persoane. Echipa care primea cele mai multe voturi din partea publicului urma sa aiba parte de sase luni de rasfat: o casa in mijlocul Bucurestiului, petreceri si cocktailuri cu vedete, implicarea designerilor si a specialistilor in hair styling si make-up in look-ul fetelor. Printre rezultate poate fi inclusa si declaratia uneia dintre castigatoare: "De aici vom pleca cu foarte multe amintiri, despre care probabil vom vorbi si cand vom avea copii si nepoti".

Pasionatii de fotbal nu puteau ramane fara o casa special creata pentru ei. Asa ca Heineken s-a ocupat de amenajarea vilei Heineken Mansion, impreuna cu agentiile din grupul McCann Erickson, cu ocazia UEFA Champions League 2011. Avand o valoare totala de peste 690.000 RON, premiile au constat in obiecte precum "doze antistres" Heineken, mingi, tricouri si fulare, dar si in experiente: weekend in Heineken Mansion, excursii la Finala UEFA Champions League din Londra, excursii la Hong Kong, experienta vizionarii Finalei in Heineken Mansion.

Inainte de a fi deschisa consumatorilor, vila verde-Heineken a fost vizitata de bloggeri si bloggerite, care au povestit ce inseamna cateva ore in interiorul acestei case: un frigider urias cu peste 2.000 de sticle de bere (ca in spotul Walk in fridge) sau vizionari ale meciurilor de fotbal la cel mai mare televizor Sony HD din tara.

Sursa: manly.ro

"Fii printre stelele din UEFA Champions League" a fost sloganul folosit pentru atragerea participantilor, care se puteau inscrie in concurs prin inregistrarea unui cod unic, inscriptionat pe dozele si sticlele Heineken incluse in promotie. In functie de momentul inregistrarii codului, participantii puteau castiga unul dintre premiile puse in joc.

Promotia creata de Lowe Vibe si Mobile Works pentru brandurile Men Care de la Unilever a fost dedicata tot publicului masculin. Aici nu a fost vorba de experienta doar la nivel de premiu, ci si la nivel de comunicare. In cadrul unui parteneriat Rexona Men, Clear si Lotus F1 Team, brandurile au avut parte de o activare bazata pe experienta augmented reality.

Pozitionati in fata standurilor Unilever, cumparatorii erau intampinati de doua hostesse virtuale care dadeau startul unei curse de masini.

Consumatorii care au achizitionat trei produse Unilever din gama Men Care au putut sa castige doua excursii pentru doua persoane la Marele Premiu al Belgiei, o excursie de doua persoane la Monza sau un pachet VIP pentru circuitul Paul Ricard, prin intermediul caruia castigatorul a avut ocazia sa conduca o masina de curse direct pe circuit.

Ce alte campanii romanesti sau internationale au oferit consumatorilor experiente inedite? Cum au fost ele implementate si ce rezultate au avut? Mai multe exemple vor fi prezentate la conferinta Promotions Now 2013, pe 27 si 28 martie.

Detaliile despre program si inscrieri sunt disponibile pe site-ul oficial. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Mercury360, Agrafa, Casa de Traduceri si 360 Revolution. Partener de know-how al Promotions Now este Wave Division.