Semida Duriga (Next Advertising): CSR-ul romanesc inca functioneaza foarte mult pe trenduri, nu pe lucruri asortate fiecarui brand

Semida Duriga (CSR Director si Group Creative Director, Next Advertising) a trecut de la schimbarea comportamentamentelor de consum la schimbarea comportamentelor in mai bine, dedicandu-se proiectelor sociale. Daca esti printre cei 68% dintre romanii la care a ajuns mesajul campaniei "Traversati prin locurile marcate" – in care cainii traverseaza mai responsabil ca oamenii – atunci ai aflat ce poate sa faca departamentul pe care l-a infiintat. Tot echipa de CSR a Next a lansat si prima campanie de comunicare cu injuraturi din Romania, pentru Salvati Delta, care a generat multe reactii la acel moment.

Pentru acest interviu, Semida mi-a povestit ce alte pasiuni are in afara CSR-ului si cum au evoluat lucrurile in Romania in ce priveste acest domeniu.

SMARK: Ce facultate ai urmat si cum simti ca te-a ajutat in viata profesionala?
Semida: Am ales Facultatea Superioara de Jurnalistica pentru profesorii care predau aici. Toti erau practicieni. Faceam cursul de Actualitate in presa cu Robert Turcescu, care terminase aceeasi facultate, Presa mondena cu Cristi Brancu, iar el ne aducea vedete la seminarii, si am facut Psihologie sociala cu Mircea Toma, care este sociolog si ne explica lucrurile complet diferit – nimic nu parea rupt dintr-un manual care nu are sens in viata reala. Simt ca am invatat bine si mult in facultate, fara ca demersul asta sa fi avut legatura cu toceala sau lucrurile impuse. Mi-am pus skill-urile la bataie pentru advertising si ulterior la dispozitia campaniilor sociale, dar nu sunt foarte departe de meseria de scriitor.

SMARK: Inainte de advertising, ai lucrat in presa. Cum ai facut trecerea de la un domeniu la celalalt?
Semida: Am fost mai mereu la granita dintre ambitioasa si norocoasa. Dupa ce am terminat facultatea, m-am angajat ca secretara la Academia Catavencu, dar jobul nu implica nimic din ce face o secretara in mod obisnuit. Eram responsabila pentru sistemul de abonamente, aranjam interviuri si incet-incet am inceput sa ma implic in partea redactionala. Am scris pentru Academia Catavencu si apoi pentru Tabu. Si cand simteam ca nu imi ajung atatea ore de munca pe zi, m-am apucat sa colaborez cu Radio Guerrilla. Am prezentat un timp matinalul cu Dobrovolschi, mai faceam si research pentru emisiunea Mihaelei Radulescu. Nu a fost o perioada lunga, dar suficienta cat sa-mi dau seama ca imi placea la radio.

Dupa aproape patru ani si jumatate, am plecat din Catavencu in momentul in care trustul a inceput sa se mareasca rapid si cumva fortat. Am nimerit intr-o zona superioara a jurnalismului, nu am resimtit presiuni de nivel politic sau balacareala din zona mondena, iar dupa ce am plecat am simtit ca nu am unde sa ma intorc in jurnalism, asa ca am schimbat usor macazul catre advertising. Catavencu a fost pentru mine cum a fost D’Arcy pentru cei care au inceput sa lucreze in publicitate acolo, a fost D’Arcy-ul meu.

SMARK: Din ce a pornit pasiunea ta pentru CSR si cum se manifesta?
Semida: Pasiunea mea pentru CSR a inceput odata ce am inceput sa lucrez la campanii sociale. Inca din perioada in care eram la Lowe, am avut ocazia sa lucrez la astfel de proiecte. Am inteles ca exista foarte multe campanii sociale desfasurate de ONG-uri, care aveau de fapt finantare din partea companiilor. Era un soi de CSR in care beneficiarul nu dorea sa fie ascuns, dar prefera sa ramana in spate. Sunt mai multe motive: cand faci o campanie sociala ai mai multe posibilitati sa apara pe TV fara costuri media. In acelasi timp, se simtea o reticenta din partea publicului roman, aceea campanie nu mai era la fel de sincera daca iesea in fata o companie. Am intalnit atitudinea asta de-a lungul timpului, in perioada 2005 – 2007, dar lucrurile s-au schimbat destul de mult de atunci.

SMARK: Ce satisfactii, dar si momente mai putin placute, iti ofera jobul pe care il ai?
Semida: Cred ca in publicitate, si mai ales in CSR, trebuie sa muncesti foarte, foarte mult pentru a avea satisfactii. Publicitatea mi se pare o meserie care iti da o senzatie frumoasa de putere. Cumva, lucrurile nu se intampla doar in exteriorul tau, ci sta in puterea ta sa modifici atitudini, mentalitati si uneori chiar sa influentezi vocabularul oamenilor. Cred ca in viata e de dorit sa ajungi intr-un loc in care lucrurile depind si de tine. Ai un sentiment de satisfactie cand te ocupi de un brand – il cresti, se raspandeste si apoi ajunge sa aiba un cuvant de spus in istoria advertisingului sau chiar in vietile oamenilor.
Sunt si multe momente grele, care au loc frecvent: astepti raspunsuri si nu le primesti; ai o idee faina si cineva o pune in practica inaintea ta; ti se aproba idei foarte bune, dar nu mai este buget pentru a le implementa la adevarata valoare. Sunt si momente de frustrare care vin din lipsa de transparenta a anumitor companii. Cateodata, ai senzatia ca regulile jocului se schimba tot timpul, ceea ce nu creeaza doar frustrare, ci si mai multa munca: ajungi sa refaci un lucru fiindca la inceputul proiectului nu fusese mentionat ceva.

SMARK: Cum au evoluat lucrurile in Romania, in ce priveste CSR-ul, de cand ai inceput sa lucrezi in domeniu?
Semida: Destul de incet. Dar vestea buna e ca incep sa ne influenteze foarte mult trendurile si studiile pe zona de CSR care au loc la nivel international. Inainte exista o falsa modestie din partea companiilor in momentul in care faceau anumite actiuni. Acum se accepta mai usor faptul ca o companie obtine beneficii de imagine, de brand, de vanzari din activitatile responsabile si nu e un lucru rusinos sa faca asta, ci e chiar dorit.

M-am bucurat foarte tare cand am vazut primele cercetari pragmatice despre CSR. Pentru prima oara s-a aratat foarte clar, cu cifre, legatura dintre activitatile responsabile si comunicare si rezultatele in business. Este vorba de studiul Nielsen Global Social Responsability Report, din 2012. Rezultatele au dovedit ca 55% din populatia planetei este dispusa sa plateasca in plus pentru serviciile si produsele unei companii responsabile. 60% din disponibilitatea oamenilor de a cumpara un brand, de a-l recomanda sau de munci pentru o companie depinde de perceptia pe care oamenii o au despre companie si doar 40% o vor recomanda pentru produsele ei. Si un procent care iar spune multe: peste 61% dintre companiile care si-au schimbat modelul de business inspre sustenabilitate au obtinut profit din asta.

In Romania exista Topul Companiilor Verzi, realizat nu pe baza a ceea ce prezinta companiile, ci pe baza perceptiei oamenilor despre companie. Din studiu a reiesit ca Petrom, declarata cea mai cunoscuta companie verde, detine doar 18% din totalul awareness-ului campaniilor eco. Procentul este atat de mic pentru ca demersurile de responsabilitate ale companiilor seamana foarte mult intre ele. Chiar si cand cineva stie sau a auzit despre un anumit proiect nu poate sa atribuie campania unui anumit brand. Sunt totusi eforturi de comunicare din care trebuie sa se intoarca niste beneficii: nu putem sa facem toti aceleasi lucruri si sa ne asteptam ca lumea sa recunoasca ce am facut.

SMARK: Ce ar trebui sa aiba in vedere companiile pentru a-si imbunati strategia de CSR?
Semida: Cred intr-o filosofie de CSR mult mai personalizata decat este acum. Asta inseamna ca o companie ar trebui sa isi asorteze componenta de CSR lucrurilor pe care le face si le produce, cat si strategiei de comunicare pe care o are la nivel de brand. Ar trebui sa se foloseasca de activitatea businessului pe care il are si sa il puna la dispozitia unei cauze responsabile. Unei companii care nu are expertiza intr-un anumit domeniu ii va fi mult mai greu sa aiba un demers responsabil coerent.

CSR-ul romanesc inca functioneaza foarte mult pe trenduri, nu pe lucruri asortate fiecarui brand. Aproape am putea sa zicem ca un an este al plantarilor, altul este al educatiei. In momentul in care se cristalizeaza o directie, toata lumea merge catre aceeasi zona.

SMARK: Cum se lucreaza in departamentul de CSR dintr-o agentie de publicitate?
Semida: Momentan, suntem patru oameni in departament si toti avem un background foarte diferit. Eu sunt coordonatorul echipei, care se ocupa de idei de proiecte si ce tine de creatie. Hana Ciobanu este Senior Project Manager, vine din zona de ONG si a implementat timp de multi ani proiecte pe partea de societate civila. Apoi este Floriana Scanteie, CSR Communication & PR Specialist, ea lucreaza pe partea de promovare si comunicare a proiectelor. Si Marius Tudor este CSR Executive. A terminat o facultate de management si a lucrat in asigurari, in marketing, dar scrie proiecte foarte bine si creativ, de parca ar fi fost multi ani in creatie.

Avem si un soi de crez al departamentului, pe care l-am pus pe perete. Esenta lui este sa incercam sa pornim de la lucruri care ne frustreaza. Noi credem foarte tare in puterea frustrarii: daca nu te deranjeaza nimic cu adevarat, nu o sa intreprinzi o actiune de a schimba ceva in bine. Si CSR-ul presupune sa schimbi ceva in bine, pornind de la ceva negativ. De multe ori discutiile noastre interne si research-ul pornesc de la intrebarea "Ce merge prost si ce ma enerveaza?". Pare greu de crezut, dar mai sunt si oameni care se bucura de chestii negative. Noi suntem aia. Ne bucuram la perspectiva ca o sa putem sa imbunatatim statisticile si situatiile de care auzim si pe care le traim.

La noi CSR inseamna Creative Social Responsibility. CSR-ul, la fel ca si advertising-ul, nu e o zona unde sa reusesti folosind clisee. Cand spui un lucru despre care s-a mai vorbit, ai doua posibilitati: fie nu esti bagat in seama, fie platesti de doua ori mai mult pentru a fi auzit mesajul tau. Daca vii cu o noutate, ai sansa ca mesajul tau sa fie retinut din prima.

SMARK: Povesteste-mi putin despre proiectele voastre.
Semida: Am lucrat pana acum la proiecte foarte diverse. De exemplu, pentru platforma de CSR Coca-Cola Hellenic, RE Concept. Au fost proiecte gandite pentru un public divers, pentru ca obiectivul nostru era sa convingem oamenii ca acel concept este valabil pentru lucruri foarte diferite, RE insemnand ocazia de a imbunatati lucrurile, indiferent ca este vorba de reciclare sau gestionarea resurselor de apa.

Anul trecut, de 8 martie, am facut Martisoare de REeducare pentru femeile din penitenciarul Targsor. Femeile primesc o gramada de simboluri ale reinnoirii atunci cand vine primavara. Noi am vrut sa le dam femeilor din penitenciar o a doua sansa, ca simbol real al reinnoirii. Multe dintre ele erau complet analfabete sau abia reuseau sa desluseasca lucruri de baza si am vrut sa le oferim ocazia sa invete alfabetul. Am strans carti de la oameni, am primit si o donatie din partea Diverta, si am facut pentru ele o biblioteca. Este axata in special pe problemele pe care le aveau, de exemplu sa invete alfabetul, are multa literatura practica care le poate ajuta in invatarea unei meserii.

Am rugat oameni de cultura si VIP-uri sa doneze ceva unic: o propozitie. I-am intrebat "Daca ar fi sa scrii o singura propozitie care crezi ca ar schimba viata cuiva, care ar fi aceea?". Ne-au raspuns foarte multe personalitati si noi am scris de mana cate un citat, pe fiecare dintre cele 700 de carti oferite. Imi aduc aminte ca au fost momente in care noi le citeam din gandurile pe care le primisera si femeile din penitenciar aplaudau pentru ca le-a scris Cabral, a fost o intreaga nebunie.

Un proiect-manifest, Pista Verde, a fost un demers pe care l-am realizat alaturi de mai multe asociatii de biciclisti, prin care am vrut sa tragem un semnal autoritatilor: sa le spunem ca locul bicicletelor este pe carosabil, nu pe trotuar printre pietoni, chioscuri si masini parcate. Am luat foarte multe PET-uri de Coca-Cola folosite, le-am reciclat, umplandu-le cu vopsea verde biodegradabila, si le-am legat de bicicletele participante la manifest. Prin urmare, toti biciclistii si-au trasat propria lor pista de biciclete. Am vrut sa REinventam orasul REcicland.

SMARK: Intr-un articol AdLife de pe IQads spuneai ca iti place sa calatoresti foarte mult, dar mai ales in tarile nordice. De ce tocmai acolo?
Semida: Exista niste mituri care s-au dovedit complet neadevarate pentru mine despre oamenii din tarile nordice, cum ca ei ar fi oameni reci. Am calatorit si in tari latine si in Asia, dar nicaieri nu am vazut mai multi oameni zambind pe strada decat in tarile nordice. Nicaieri nu mi s-a raspuns mai detaliat pe strada si cu grija de a da toate indicatiie ca acolo.

Si mai e un lucru amuzant despre care initial am crezut ca e doar o intamplare, dar vad ca se tot repeta. Nimeni nu vrea sa creada ca sunt din Romania. In afara, mi se spune ca sunt din Danemarca, Suedia sau Olanda. Odata eram in avion, cu gasca mare de la creatie, mergeam sa filmam un spot in Olanda. Stewardesa i-a intrebat pe colegi, in engleza, ce anume vor. Si cand se uita la mine, incepe sa vorbeasca in olandeza! Iar de curand, am fost la o foarte buna prietena la Bruxelles. Pentru ca ea era cu treaba, intr-o zi am luat masa de pranz singura. Dupa ce am terminat, seful de sala m-a intrebat de unde sunt. I-am spus ca din Romania, iar raspunsul lui a fost: „No, no, no. You are from Holland, you should ask your parents again!”. Poate chiar ne-am nascut dintr-un accident intr-o anumita tara si sufletul nostru e in alta parte. Poate sufletul meu e viking si de asta tot lupt pentru diverse cauze.

La birou: portretul motanului Semidei, pictat chiar de ea

SMARK: Ce faci cand nu esti la birou?
Semida: Pictez, de un an si ceva, dar numai animale. Nu pictam deloc, nici nu desenam, dar a fost o chestiune de destin. Voiam sa invat germana sau o limba nordica si am cautat anunturi in acest sens. Nu am gasit nimic convingator, in schimb am gasit un anunt care mi s-a parut diferit si interesant: meditatii la desen si pictura. Asa am inceput.

Si imi place foarte tare sa calaresc. De fapt, caii sunt pasiunea vietii mele. Am si o intelegere cu directorul de creatie, Liviu David: daca castig un premiu la Cannes, cat timp sunt la Next, primesc ponei. Si atunci cand fac un proiect ma gandesc ca o sa fie „un proiect de ponei”, nu „de leu”. In viata e important sa ai motivatiile tale, chiar daca nu au sens in contextul general al lumii.

SMARK: Ce carti iti plac si ce carti te-au inspirat?
Semida: Culmea, nu citesc carti profesionale. Imi plac romanele si de multe ori mi se intampla sa citesc o carte de minimum doua ori, prima oara pentru subiect si apoi pentru stilistica. Am invatat lucruri legate de profesie din carti care nu erau menite sa faca asta. Din una dintre cartile mele preferate, „Pe aripile vantului”, am invatat lectii de economie. Rhett Butler spunea ca se fac bani in doua situatii: cand se prabuseste o lume si cand se contruieste o alta. Si asta se intampla si acum, sunt o gramada de oameni care fac bani pentru ca e criza si multi care o sa faca bani cand incepe reconstructia. Cand este o perioada de acalmie nu se imbogateste nimeni brusc si de asta exista interese economice de a crea caderi si reveniri, acelea sunt momentele de imbogatire. Un alt lucru pe care l-am invatat: cine a vrut sa porneasca un razboi a facut bani din razboiul ala. Ca au murit oameni este irelevant pentru cei care au vrut sa aiba conturile refacute.