Highlight-uri de la Marketing Research Conference 2013 – Shopper marketing

Pe  15 si 16 mai, SMARK KnowHow a organizat cea de-a patra editie a evenimentului Marketing Research Conference dedicat industriei locale de research, singurul de acest gen din Romania. Tema editiei din acest an a fost shopper marketing, astfel ca in cele doua zile de eveniment s-a pus accentul, pe rand, pe intelegerea comportamentului consumatorului si apoi pe cel al cumparatorului. Evenimentul a reunit 20 de profesionisti locali si internationali care au discutat ultimele trenduri in materie de shopper marketing, incepand cu noi instrumente de cercetare, trecand prin noi tipologii de consumatori si trenduri in consum si finalizand cu folosirea research-ului pentru  loializarea audientei prin crearea de consumer engagement. Mai mult, participantii au putut lua parte la seminarul “Tehnologii inovatoare de shopper research”, sustinut de Marek Kempka (Director Shopper Technology, Nielsen, Europe).

Cateva dintre informatiile discutate in cadrul conferintei sunt expuse in continuare.

-         Retailul este caracterizat de doua tendinte majore, a explicat Alexandra Iavorschi (Starcom MediaVest Group). Retail renaissance reflecta modul in care retailul offline bucura consumatorii prin experiente si le satisfice acestora nevoile de contact uman, gratificatie instantanee, experiente partajate si nevoia de a spune povesti. Ca dovada ca sunt cautate si necesare aceste eforturi, in Romania categoria de experiential shopper este mai mare decat cea a cumparatorilor price sensitive, de exemplu. (r)etail este termenul care descrie amploarea tot mai mare a retailului online si a modului in care retailerii optimizeaza procesul de cumparare in acest mediu - prin aplicatii care ajuta cumparatorul sa ia decizii, prin tranzitia la cumparaturi care nu mai folosesc banii lichizi sau personalizarea produselor.

-         Camelia Petrescu (Unlock Market Research) a identificat 5 nevoi ale shopper-ilor in online: nevoia de insufletire a prezentarii produsului, care sa duca cumparatorul mai aproape de experienta bogata din offline; simplitate vizuala si contextualizare a utilitatii produsului; experiente personalizate si existenta unor produse care sunt disponibile doar online; instrumente de facilitare a comparatiei intre produse; recomandari potrivite nevoilor lor, de la sugestii de combinatii pentru tinute complete, exemple reale, sfaturi ale specialistilor, comunitati ale cumparatorilor.

-         Deciziile de achizitie nu mai sunt liniare si, de multe ori, nici rationale. Un studiu prezentat de Catalina Cernica (Spring Research, UK) a aratat cum procesul decizional de cumparare difera considerabil de la un consumator la altul, poate include atat online-ul cat si offline-ul, un numar mare de dispozitive si de referinte, si, cel mai important, ca nu respecta pasii procesului clasic.

-         Cateva date despre actualul proces de cumparare au fost discutate de Cristina Vasile (GfK Romania). Am aflat ca un consumator interesat de produse electronice se poate gandi daca isi va alege sau nu un produs pe o perioada medie de 30 – 90 de zile. In acest timp, va petrece online aproximativ sapte ore in total cautand informatii relevante si va realiza in total aproape 60 de actiuni, pe diferite site-uri. Lista de branduri de la inceputul "calatoriei" se mareste mai mult decat se asteapta consumatorii, cu pana la de 10 ori mai multe branduri, iar in final doua treimi dintre brandurile luate in considerare sunt uitate dupa momentul cumpararii.

-         In acest moment, cei care stiu sa interpreteze datele din research si datele din analytics nu colaboreaza unii cu ceilalti si nu pot trage concluzii de ansamblu. Astfel, Bogdana Butnar (Google Romania) a sustinut ca eforturile de intelegere a comportamentului actual al consumatorilor ar da rezultate mult mai bune daca cercetarea traditionala ar fi coroborata cu rezultatele obtinute din analiza Big Data.

-         Un studiu Novel Research prezentat de Marian Marcu contureaza 4 tipuri de consumatori romani: pesimistii resemnati, vanatorii de chilipiruri, optimistii pragmatici si cheltuitorii indrazneti.

-         Alexandru Dincovici (Brennan Research & Consultants) a vorbit despre tineri avand la baza informatii din studiile “Tanarul in Romania – Profil urban de marketing” si YouBUS (studiu trimestrial ce vizeaza tinerii de pana in 26 ani din mediul urban). El remarca faptul ca exista diferente sesizabile intre consum si cumparare in cazul tinerilor, care se datoreaza veniturilor proprii mici sau chiar inexistente oridependentei financiare de familie. Totusi, diferenta intre produsele cumparate si cele consumate in ultimele 30 de zile nu e la fel de mare precum ne-am astepta, diferente notabile observandu-se doar la categoria de produse de ingrijire personala. Aici, 85% dintre respondenti au consumat astfel de produse, in vreme ce doar 67% le-au si  achizitionat personal.

-         Un segment de cumparatori prea putin luat in considerare este cel de “frustrati”, acei 5% dintre clienti care nu sunt multumiti. Mihail Stanciu (Hippos) considera insa ca astfel de cumparatori sunt cei care pot identifica nevoi necunoscute de branduri, au informatii valoroase despre imbunatatirea produselor si, de multe ori, au si solutiile, pot veni cu idei de dezvoltare a unor noi produse si cu adevaruri care pot fi folosite apoi in strategia de comunicare.

-         Atunci cand metodele traditionale de research nu fac fata pentru ca nu trec de barierele psihologice ale consumatorului, eye tracking-ul intervine pentru a da informatii utile despre locurile in care shopper-ul si-a concentrat atentia involuntar. Eye tracking-ul poate fi folosit pentru a face profiling-ul cumparatorilor, pentru a verifica eficienta materialelor promotionale la raft, a merchandising-ului, pentru identificarea arborilor decizionali  si pentru identificarea motivatiilor si barierelor de cumparare, au explicat Alice Mihai si Mihaela Uriciuc (ISRA Center).

-         Marek Kempka (Nielsen Europe) a prezentat o serie de preferinte legate de experienta de cumparare in magazine, bazate pe studiile de Eye Tracking. Shopperii observa mai usor formele rotunde, aspect care poate fi aplicat in productia insulelor pentru produse promotionale. De asemenea, materialele de promovare in care apar figuri de oameni vor fi mai atractive decat cele in care apare doar produsul. In plus, un mic mesaj promotional precum "Oferta", afisat langa pretul produsului, este foarte eficient in influentarea procesului de achizitie. Tot legat de mesajele promotionale, reprezentantul Nielsen a spus ca acestea nu mai prezinta interes pentru cumparatori daca se afla aproape de iesirea din magazin, cu exceptia catorva categorii de impuls

-         Pentru situatiile in care clientul nu isi permite sa realizeze studii amanuntite, Anton Gherca (Atelier Sapte) propune alternativa unui freeride research, metoda adoptata cu succes de Atelier Sapte. Pentru ca la o activare in retail participa pana la 100.000 de persoane, cativa dintre ei pot raspunde la intrebari punctuale atunci cand incearca un produs nou intr-o campanie de sampling sau isi ridica premiul dupa ce au trecut de casa de marcat.

-         O alta solutie pentru brandurile care vor sa obtina informatii relevante este apelul la comunitati online private, sugereaza Michal Michalis (DigitalMR, UK). Utilizatorii pot completa chestionare online si participa la interviuri prin Skype, pot impartasi experienta de cumparare sau interactiunea cu un brand publicand texte, clipuri si fotografii. Sau pot avea discutii cu alti utilizatori, intr-un spatiu vizibil tuturor membrilor comunitatii. Motivatia lor nu e data neaparat de remuneratia primita, cat mai ales de faptul ca asa pot cunoaste persoane cu care impartasesc un interes.

-         Daniel Enescu a prezentat rezultatele unui studiu Daedalus Millward Brown care identifica factorii luati in considerare de femeile romance in procesul de achizitie in cazul a trei categorii de produse asemanatoare: iaurt simplu, iaurt cu fructe si smantana. Desi cele trei categorii de produse sunt asemanatoare, arborii decizionali din cazul fiecareia sunt diferiti. Astfel, in alegerea unui iaurt simplu cumparatorii tin cont, in primul rand, de brand si apoi de continutul de grasime, textura, dimensiunea ambalajului, daca produsul este la promotie si de pretul acestuia. Si in cazul iaurtului cu fructe, brandul se afla in topul deciziilor, fiind urmat de aroma, textura, dimensiunea ambalajului, continutul de grasime, daca produsul este la promotie si pret. Cand cumpara smantana, consumatorii au in vedere insa intai dimensiunea ambalajului si apoi textura, continutul de grasime, pretul, brandul si daca produsul se afla la promotie.

-         360Insights a creat o platforma online pentru a studia influenta listei de cumparaturi in procesul de achizitie. Rezultatele prezentate de Mihaela Alexandru arata ca motivele pentru care oamenii isi pregatesc o lista de cumparaturi nu se opresc la functionalitate. Intr-adevar, instrumentul ajuta consumatorii sa isi aminteasca toate produsele de care au nevoie si sa isi eficientizeze timpul de cumparaturi, dar exista si motive emotionale pentru pregatirea listei: consumatorii au senzatia lucrului bine facut atunci cand cumpara toate produsele notate si simt ca au ales destept produsele, incadrandu-se in bugetul alocat shopping-ului. In plus, lista creste gradul de interactiune intre parinti si copii la cumparaturi. In multe cazuri, copilul este responsabil de pastrarea listei si de bifarea celor cumparate. Doar brandurile care definesc o categorie de produs (exemplu: Calgon) vor aparea cu numele lor pe listele de cumparaturi. De cele mai multe ori insa, apare notat doar numele categoriilor de produse (exemplu: pasta de dinti). Mai mult, Mihaela Alexandru a aratat ca exista trei tipuri de liste regasite in cercetare. Lista haotica, lista construita pe categorii de produse si lista organizata in functie de rafturile magazinelor.

Prezentari detaliate despre fiecare subiect in parte sunt disponibile pe SMARK.ro.

> Noi metode de a obtine insight-uri si de a monitoriza actiunile cumparatorilor, cu ajutorul cercetarii online
> Consumer engagement in offline, online si mass-media. Observatii si trenduri
> Procesul de achizitie, analizat prin noi metode de cercetare in-store
> De la adevaruri interesante la insight-uri actionabile - eye tracking
> Tipologii de consumatori: pesimistii resemnati, vanatorii de chilipiruri, optimistii pragmatici si cheltuitorii indrazneti
> Trenduri in shopper research, de la abordarea in-store pana la analizele online
> Alexandra Iavorschi si Catalina Cernica: trenduri in shopper marketing si caracteristicile noului proces decizional de cumparare

Marketing Research Conference este cel de-al treilea eveniment din seria SMARK KnowHow de anul acesta.
Partener de know-how al Marketing Research Conference 2013 este Starcom MediaVest Group.

Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Casa de Traduceri, iar creative food provider este frufru. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24-FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business, IAA, UAPR si Radio Guerrilla.

Starcom MediaVest Group este parte din cea mai mare retea de media din lume, SMG Worldwide si din grupul de comunicare Leo Burnett. Infiintata in 2000, Starcom este prima agentie de media din Romania premiata la Cannes, dar si alte festivaluri precum Eurobest, Ador, Portoroz, Effie si Webstock. Cu o experinta de mai bine de un deceniu in industria romaneasca de comunicare, agentia enumera totodata specializari diverse ale departamentelor si oamenilor sai precum Consumer Understanding, Inovatie, Digital, Planning, Buying sau Proiecte Speciale.