Mihai Simiuc (frufru): Comunicarea noastra e fara bazaconii pentru ca publicul nostru e la fel

Atunci cand se aprovizioneaza, romanii sunt foarte atenti la ce pun in cos. Produsele care sunt marcate ca fiind "naturale" sau "bio" au sanse mari sa dispara rapid din magazine, inaintea celor care nu prezinta astfel de marcaje. Desi mancatul sanatos e inca asociat de multi compatrioti cu o dieta recomandata de doctor, preocuparea pentru produsele naturale, care nu prezinta aditivi sau conservanti, e pe o panta ascendenta. Romanii sunt din ce in ce mai interesati de ce pun in farfurie, de unde aleg sa manance in oras si de cum arata lista de ingrediente. "In bucataria romanilor. De la raft in farfurie", cel de-al zecelea raport de cercetare SMARK Research, realizat de Nielsen Romania, ofera o multime de informatii si cifre in acest sens.

Astfel, trendul mancarii sanatoase e in plin avant la noi in tara si exista cativa romani care-l cunosc bine, nu numai din perspectiva unor practicanti, care-si pregatesc atent mesele, ci si din perspectiva unor antreprenori ale caror business-uri sunt construite in jurul unui stil de viata sanatos. Unul dintre ei e Mihai Simiuc, care de peste 7 ani conduce frufru, un city-kitchen cum ii spune, care hraneste bucurestenii cu mancare "fara bazaconii", gatita ca acasa, si incearca sa le arate cat de importanta e hrana naturala. Pornit cu un magazin propriu in zona Universitate din Capitala, frufru distribuie azi produse in mai multe lanturi de supermarket-uri, standurile lor verzi sunt preferatele participantilor la cele mai populare evenimente din oras, iar portofoliul lor de produse include preparate inedite pentru papilele gustative ale romanilor. Toate astea sunt imbracate de o comunicare fresh, condusa de o maimuta urbana, foarte gurmanda. Am stat de vorba cu Mihai la un smoothie cu banane si am povestit despre aceasta piata, despre educarea publicului, despre cat de greu e sa convingi romanii sa manance sanatos si despre actiunile lor de promovare care includ camasi de forta, frufruciclete si mult gazon verde.

Tudor Simiuc alaturi de tatal sau, Mihai

SMARK: Cum arata piata de healthy food din Romania in 2007, cand ai lansat frufru?
Mihai Simiuc: Nu exista piata. Cea mai buna analogie e sa te uiti ce era in media de lifestyle de atunci. Daca iei reviste din 2006, n-aveau nici un articol pe healthy food,  nu exista asa ceva, poate doar mici mentiuni legate de dieta. Azi cred ca si Pro Sport-ul are sectiune de healthy lifestyle. Cam asta e diferenta dintre ce era atunci si ce acum. Oamenii au devenit  de-a lungul anilor mult mai constienti, interesul lor pentru asta a crescut odata cu interesul media, evident. Se comunica foarte mult, ceea ce e foarte bine. E unul din putinele cazuri in care media chiar face o treaba foarte buna.

SMARK: Care sunt motivele pentru care a crescut interesul? Deschiderea media sau faptul ca oamenii si-au dat seama ca mananca nesanatos?
Mihai Simiuc: Cred ca e o combinatie. In primul rand, oamenii au vazut ca au probleme. Trigger-ul cel mai mare pana la urma e luarea in greutate, e o chestie vizibila. Efectele mancatului nesanatos, majoritatea, se vad pe termen lung, doar ingrasarea se vede destul de repede. La 20 de ani nu te gandesti ca ai probleme cu colesterolul, insa daca te uiti la tinerii de azi si la cifre, supraponderalitatea a crescut fantastic.

Problemele legate de aspectul fizic, cuplate cu ce scrie media si accesul oamenilor la informatii, au ajutat foarte mult. Azi exista o multime de campanii anti-zahar si alte produse daunatoare, insa a crescut foarte mult expunerea la informatii legate de ingrediente. Cand am deschis frufru in Romania nu se vorbea de asa ceva. Acum toata lumea stie de Omega-3, Omega-6, de carbohidrati. Lumea incepe sa inteleaga modul in care alimentatia influenteaza nutritia.

Cum se face frufru

SMARK: In contextul acesta, va propuneti sa si educati publicul?
Mihai Simiuc: Da evident, nu avem alta optiune. Ca sa putem sa vindem, trebuie sa si educam publicul. Am facut foarte mult in directia asta si facem in continuare. Facem asta si prin produsele noastre. Cel mai recent exemplu de produs pe care vrem sa-l facem cunoscut clientilor nostri, si care are niste proprietati fantastice, e kale, un tip de varza care contine foarte mult calciu si foarte multa vitamina C. Am introdus kale in gama noastra de bauturi detoxifiante si in salate. Rolul nostru, evident, in momentul in care aducem un produs nou, e sa incercam sa-l comunicam, sa-i crestem awareness-ul si sa-i povestim beneficiile.

Gama frufru Detox

Cand am lansat frufru, ne-am lansat cu paste. Noi facem si salate si alte produse, dar pozitionarea a fost pe paste fresh, pe care le producem noi in-house. Chiar atunci, la inceput, am facut o campanie destul de puternica despre carbohidratii buni, am vrut sa le explicam oamenilor ca pastele, de fapt, sunt bune, sunt consistente si elibereaza energia treptat si atunci nu te ingrasi, cum e perceptia generala. Da, daca mananci foarte mult, te ingrasi. Dar, in cantitatea potrivita, sunt foarte bune. Si asta incercam sa facem cu fiecare produs pe care il lansam.

SMARK: Efortul de educare a scazut in ultimii ani, odata cu deschiderea oamenilor spre un stil de viata mai sanatos? Din raportul "In bucataria romanilor. De la raft in farfurie" am inteles ca deschiderea romanilor spre un stil de viata sanatos e din ce in ce mai mare.
Mihai Simiuc: Efortul e in continuare foarte mare. Da, vorbim de o evolutie, dar e o evolutie de la 0,1 la 1 nu de la 0,1 la 5. E o diferenta intre ce stii ca ar trebui sa faci si ce faci. Cum am spus, nu exista efecte pe termen scurt ale mancatului nesanatos. Daca mananci acum fast food, nu o sa ti se intample nimic peste 5 ore. Aici cred ca e gap-ul foarte mare: cum ar vrea oamenii sa manance si cum mananca de fapt. E foarte greu, dar asta e. E o chestie pe care noi ne-am asumat-o.

N-ai cum sa vinzi kale fara sa le spui oamenilor ce e cu ele si cumva sa incerci sa ii convingi ca e o treaba buna.

SMARK: Cat de competitiv e domeniul in care activati?
Mihai Simiuc: E foarte competitiv. Noi ne diferentiem prin natura unor produse, dar pana la urma activam pe piata de mancare. In retail ai alti jucatori din food, plus private label-ul, plus ready-made-urile private si multi altii. Avem diferiti concurenti pentru fiecare gama. De exemplu, un concurent pe sandvisuri e si Subway si tot asa.

SMARK: Cand ai pornit business-ul asta erai pregatit pentru ce o sa urmeze, aveai o strategie bine pusa la punct?
Mihai Simiuc: Learning by doing. Nu, daca e ceva care ne caracterizeaza e schimbarea, adaptarea, am incercat chestii, n-au mers, am renuntat. Am facut livrari, am oprit livrarile, am deschis magazine, am inchis magazine. Suntem un organism viu.

Au fost multe greseli, dar am trecut peste ele. Au fost costisitoare, am invatat facand si asta ne-a costat mult. A contat si faptul ca n-am avut experienta anterioara in domeniu.

Am avut pierderi foarte mari in anii de inceput, am pierdut foarte multi bani. Dar am invatat din asta.

SMARK: Unde sunt distribuite produsele voastre?
Mihai Simiuc: In magazinele noastre din Batistei si Dorobanti, apoi in Mega Image, Inmedio si Billa. Avem fresh corner si la Hub, avem la Regina Maria si multe parteneriate mai micute. Cat de curand o sa avem e-corner, de unde o sa poti sa comanzi mancare. O sa fie o platforma de e-shop, unde faci  o comanda online, care e preluata de curier. Am avut cerere in directia asta

SMARK: De unde vin cei mai multi bani?
Mihai Simiuc: Canalele sunt destul de balansate. Sunt perioade in care merg mai bine magazinele proprii, sunt perioade in care merg mai bine fresh cornerele de la Inmedio, sunt perioade in care merg mai bine cele din Mega Image. Daca ai vreme proasta, magazinele noastre scad pentru ca scade traficul, dar cresc vanzarile in office building-uri. De sarbatori cresc fresh cornerele din retail pentru ca au trafic suplimentar.

SMARK: De exemplu in Mega Image, pe ce raft se gasesc produsele frufru?
Mihai Simiuc: In general in zona de fresh food. Insa zona asta e si ea impartita in mai multe sectiuni, tot acolo gasesti si mancarea ambalata in atmosfera modificata. Noi nu facem asta, noi intram cumva la ultra fresh food. Termenele noastre de valabilitate sunt foarte mici, sandvisurile au doua zile, salatele trei. Ideal pentru noi e sa fim undeva aproape de fructe, legume, fresh-uri.

SMARK: Stiu ca magazinele voastre, cel din Batistei si cel din Dorobanti, au un design special. Cine l-a facut?
Mihai Simiuc: Magazinul din Batistei l-am facut cu Marius Purice, e un tanar sculptor foarte talentat. Si avem doua store in store la Mega Image Gemenilor si la cel din Piata Sudului, si ele sunt facute tot de el. Lucreaza foarte frumos, iar mobilierul are o poveste. Cum am participat la multe evenimente de-a lungul timpului, am fost cu paleti, pe care ne expuneam marfa dupa ce ii acopeream cu gazon. Si cum noi credem in reciclare, am refolosit paletii pentru magazinul din Batistei. Cam tot ce e acolo e facut din paleti. Si birourile noastre de la sediu sunt tot din paleti. Suntem prietenosi cu organismul tau mic si cu cel mare al planetei.

frufru Batistei; fotografie de Catalin Georgescu

Iar magazinul din Dorobanti e realizat de Cristian Corvin.

frufru Dorobanti

SMARK: Spuneti ca toate produsele voastre sunt gatite manual, cu ingrediente naturale, nimic nu este automatizat. Cat de greu a fost sa mentineti aceste standarde odata cu extinderea business-ului?
Mihai Simiuc: Noi importam o mare parte din ingrediente: uleiul de masline organic il aducem din Creta, pulpa de rosii si faina din Italia. In permanenta cautam alternative, mergem la targurile bio, la toate targurile de profil pe food, incercam parteneriate. Acum suntem in discutii cu Cosul de Legume ca sa cumparam de la ei si mai incercam si cu alti producatori locali. Facem pasi si in directia asta, vrem sa facem sourcing local.

Am o filozofie: atat timp cat pot, prefer sa platesc oameni decat sa platesc amortizarea masinilor.

Dar si asta pana la un prag de rentabilitate, daca are sens si economic vorbind. Si mai e ceva: in momentul in care automatizezi, nu mai ai flexibilitatea, nu mai poti lansa produse de pe o zi pe alta, nu mai poti testa, totul se duce la o alta scara, alte costuri. Noi preferam sa o tinem asa.

Practic gatim ca acasa in bucatarie, doar ca in loc sa facem 5 portii cat face mama, facem 200 de portii sau 500, asta e singura diferenta. Sunt clienti care apreciaza, clienti care nu apreciaza, dar noi am incercat sa educam cumva si pe partea asta cu standardizarea. In mod normal, o supa facuta azi nu are acelasi gust cu o supa facuta peste 5 zile. Legumele nu au acelasi gust, e firesc. Ingredientele raman aceleasi, dar intervin mici variatii, asta e bucataria normala. Noi pana la urma suntem un city-kitchen, suntem prezenti doar in Bucuresti, putem face asta in sistemul asta si suntem fericitit asa.

SMARK: Cum arata consumatorii de frufru? In raportul "In bucataria romanilor. De la raft in farfurie", primele care devin foarte interesate de hrana sanatoasa sunt mamele.
Mihai Simiuc: E destul de greu sa-i definesc. Da, sunt young professionals, health conscious, tineri activi, mame cu copii, care devin health conscious odata cu cei mici. Avem un interes tot mai crescut si din partea segmentului de studenti, tineri, vorbim chiar si de elevi.

SMARK: Cum comunica frufru? Lucrati cu o agentie pentru campaniile voastre sau le faceti in-house?
Mihai Simiuc: Totul e facut in-house: textele, grafica, ideile. Daca te uiti atent, mai avem balbe, ne mai razgandim, mai schimbam un pic logo-ul, avem libertatea asta. Ce e esential si vrem sa pastram tot timpul in comunicarea noastra e partea cu “fresh, natural, prietenos, fara bazaconii”.

Produsele noastre sunt prietenoase, iar cand zic "fresh" nu ma refer doar la mancare, ci si la caracterul inovator al ideilor.

“Fara bazaconii” e marca inregistrata si asta exprima cel mai bine ce inseamna frufru cu totul.

De la inceput, noi nu am vrut sa nu fim intrusive in comunicare. Gasesti frufru daca vrei sa gasesti frufru, cam asta e. Anul trecut ne-am promovat destul de mult prin prezenta noastra la o multime de festivaluri. Am fost la evenimentele SMARK, am fost la B'estfest , am fost la Summer Well, am fost la multe concerte de la Arenele Romane, am fost la petreceri, am fost la Shorts Up Marele Picnic. Publicul de la aceste evenimente e pe targetul noastru, asa ca am fost primiti ca o prezenta fireasca acolo, multi ne stiau deja.

Standul frufru infruntand furtuna de la B'estfest 2013

Avem o retea de "frufru feedbackeri" care primesc de la noi feedbaker kit si produse spre testare. Ei ne ajuta mult la dezvoltarea si promovarea produselor.

De cand ne-am lansat, am avut cateva campanii de gherila. Prima a fost "Nebun dupa frufru", cand am imbracat cativa oamenii in camasi de forta si i-am lasat sa se plimbe pe la Universitate. Am avut si street grafiti cu un crime scene desenat, langa care scria "mort dupa frufru", am facut moristi de vant din hartie pe care le-am semnat cu "ma dau in vant dupa frufru" si avem frufrucicletele imbracate in gazon, care se plimba prin oras si pe la evenimente. Acum am inceput sa ne agitam si in online, pe Facebook, si e frumos, engagement-ul e foarte mare.

Comunicarea noastra e si ea fara bazaconii pentru ca publicul nostru e la fel, nu putem sa il vrajim cu prea mult marketing. Produsele noastre sunt cumparate si de multi oameni din zona creativa.

SMARK: Ce obiective are frufru pe 2014?
Mihai Simiuc: Vrem sa ajungem la cat mai multi oameni, sa dam posibilitatea multor clienti sa manance fara bazaconii. Vrem “democratizarea healthy food”. Exista un clasament european al gradului de penetrare al healthy food. Nu are legatura cu mancarea traditionala a tarii, ci tine cont de gradul de educare in ceea ce priveste healthy food, de disponibilitatea produselor, de preturi. In top sunt Olanda, Franta, Austria. Iti imaginezi cum sta Romania. Noi ne-am dori sa contribuim la urcarea pe primele pozitii, e wishful thinking. Scopul nostru este "make people live longer, in better shape, with a smile on their face", iar ideea ar fi sa facem in asa fel incat tot mai multi oameni sa aiba acces la mancare sanatoasa. Asta inseamna education, availability si affordability. Si mai vrem sa ne consolidam portofoliul de produse si sa continuam cu partea de educatie, sa explicam ce inseamna sa mananci fara bazaconii si ce beneficii poate avea asta pentru organism.