[SMARK KnowHow: Brands and Communities 2015] Trei strategi despre comunitati inca nedescoperite

Ultimul panel de Brands & Communities 2015 a vazut un planners' pitch. Trei strategi au raspuns provocarii noastre de a veni cu metode pentru activarea consumatorilor regasiti intr-o comunitate sau alta, in acest context foarte aglomerat al comunitatilor de tot felul. Inflatia de comunitati nu poate fi combatuta, va trebui s-o lasam sa-si urmeze cursul. Intre timp ne putem, insa, diferentia prin abordarea unor strategii pentru o comunitate relevanta - o comunitate dincolo de comunitati. In acest sens, ne-au impartasit viziunile lor urmatorii: Gabriel Patru (Mediaedge CIA Romania), Andrei Balan (Webstyler) si Alina Buzatu (Geometry Global).

Gabriel Patru (Head of Strategy, Mediaedge CIA Romania) a prezentat in cadrul pitch-ului plannerilor  o potentiala evolutie a comunitatii IAB Romania (Interactive Advertising Bureau), brand a carui misiune este de a sustine, proteja si promova dezvoltarea industriei de publicitate online din tara.

Comunitatea se afla intr-un moment de cumpana, a spus Gabriel, interactiunea de pe pagina lasand de dorit, in conditiile in care content-ul sharuit priveste in mod direct target-ul paginii.

Foto: Razvan Mihalachi

Revitalizarea comunitatii

Redefinirea target-ului IAB Romania: tinta sunt profesionistii din industrie care vor sa "arate ca pot", care ar tine un blog dar nu au resurse pentru a-l sustine pe termen lung si pe cei care se percep a fi prea ocupati.

Motivele pentru care userii urmaresc branduri in social media tin, in principal, de oferte speciale, a aratat Gabriel. Urmeaza proportia celor care utilizeaza in mod efectiv produsele/serviciile brandului si abia apoi vine randul celor interesati de content. In aceste conditii, IAB s-ar orienta catre agregarea de continut exclusiv sau pe subiecte de referinta in online, cuplata cu o componenta de rewards.

Cresterea comunitatii s-ar baza pe 4 piloni principali: platforma de content IAB - Facebook (agora de diseminare a continutului cu focus pe entertainment; shareable content, infografice etc) - LinkedIn (agora de diseminare a content-ului cu focus pe dezbateri; grup de discutii care i-ar implica si pe membrii IAB Europe) - YouTube (video hosting, content video exclusiv cu oameni din industrie).

4 puncte de tinut minte
- Ganditi-va la ce face brandul pentru comunitate.
- Planificati procesul de interactiune in detaliu – o idee buna nu garanteaza succesul.
- Conduceti discutia – consistenta la nivel de tone of voice.
- Ascultati si masurati frecvent.

Andrei Balan (Head of Communication Strategy, Webstyler) ne-a propus in continuare o perspectiva antropologica asupra comunitatilor In trecut, notiunea de "comunitate" reprezenta cu totul si cu totul alta realitate (oameni care se cunoasteau intre ei si traiau mai mult sau mai putin in comun) si era una singura, astazi comunitatile sunt peste tot, iar termenul a devenit unul larg si abuzat in mod sistematic. 

Foto: Razvan Mihalachi

Cum construim azi comunitatile?

1. in jurul unui scop – ziua Izabelei;
2. in jurul unui interes – de pilda, comunitatea Condescending Corporate Brand Page;
3. in jurul unui brand  – un forum al oamenilor care detin o masina Honda.

Problema: in medie 3 comunitati te vor membru al lor in fiecare zi. Vorbim de un numar mare de comunitati si, de fapt, chiar de o piata a comunitatilor, in care disponibilitatea scade valoarea. Oamenii deja au destule comunitati. In acest moment, continua Andrei, se petrece un soi de evolutionism al comunitatilor: sansele de supravietuire ale unei comunitati sunt date de adancimea fundatiei pe care e construita.

Preconditie: brandurile trebuie sa se resemneze cu rolul de scena, de cadru, si si nu de actor principal.

"Asadar, trebuie sa ne concentram pe fundatie", spune Andrei. Iar fundatia presupune o nevoie / un interes nesatisfacut, inconstient sau nerealizat / o problema nerezolvata / un teritoriu neatacat. Odata stabilita fundatia si stimulata interactiunea intre membrii comunitatii, acestia vor construi singuri etajele: obiective, resurse, identitate, apartenenta, definirea rolurilor, rezultate.

Nevoile care genereaza comunitati reale vor merge din ce in ce mai adanc. In cativa ani, vom construi comunitati psihanalitice, spune Andrei. "Vom cauta foarte adanc in sinele target-ului acele nevoi neimplinite pe care sa le putem ataca. Altfel nu va merge - suntem pur si simplu prea multi".

In continuare, Andrei a vorbit despre o comunitate imaginata de el a carei fundatie rezida in confortul psihic al membrilor ei, cu accent pe nevoia de a lasa ceva in urma lor.

Vorbim de cei preocupati de lupta cu timpul, care simt o anumita presiune pe ei insisi de a "realiza" ceva. "In loc sa concuram unii cu altii pentru asta, de ce nu am coopera?" intreaba Andrei. Astfel ca s-ar forma o comunitate a oamenilor care isi doresc sa ramana cumva in memoria colectiva.

A urmat la microfon Alina Buzatu (Head of Strategy, Geometry Global), a carei prezentare s-a intitulat "Branduri si comunitati: de la Hero la Everyman", facand referire la cele 12 arhetipuri ale lui Carl Jung (pattern-uri comportamentale adanc inradacinate in subconstientul colectiv) si modul in care acestea descriu rolurile asumate de branduri.

"In trecut, brandurile s-au aliniat foarte mult arhetipului Eroului salvator", a spus Alina. In prezent, insa, avem de-a face cu o revalorificare a discretiei; brandurile care fac un pas in spate si faciliteaza relatiile comunitatilor au de castigat.

Foto: Razvan Mihalachi

Astfel, daca in anul 2000 aveam de-a face cu branduri vocale si comunitati "provocate", in 2015 vocale trebuie sa fie comunitatile; iar brandurile se pot aseza in background-ul peisajului creat de ele. "Sau poate nu este nevoie nici macar de asta", a adaugat Alina.

3 contexte in care se poate vorbi despre inceputul unei comunitati:

- Comunitatea pornita de la zero. "In Romania se fac extrem de multe lucruri de la zero", a spus Alina. "Ne e foarte greu sa ne folosim de resursele deja existente." In cazul in care iti propui constructia unei comunitati fara sa ai o baza prealabila, este obligatorie gasirea unui beneficiu autentic, o plusvaloare de oferit consumatorilor, ceva ce nu e de gasit la brand sau pe site-ul brandului - o oferta de valoare reala.

- Interactiunea cu o comunitate existenta.

- Interconectarea comunitatilor, aducerea impreuna a doua comunitati care, aparent, nu au nicio legatura intre ele. Exemplu:

Pe baza ideii din urma, Alina ne-a propus in continuarea 3 "alipiri" atipice de comunitati cu nevoi complementare.

1) IQ Pills - comunitatea A: studentii romani de top + comunitatea B: corporatisti. Nevoile financiare ale studentilor, care in schimb au timp si dorinta de a citi si studia pot fi deservite de corporatisti. Acestia din urma au bani dar nu au timp pentru a se dedica studiului.

IQ Pills ar fi un serviciu oferit de studenti pentru corporatisti. Primii s-ar ocupa cu elaborarea unor pastile de know how pentru cei din urma, citind carti si scriind niste idei principale pe baza lor. Iar cei din urma le-ar putea downloada, plata facandu-se per descarcare.

Un brand potrivit pentru un proiect de tipul asta ar fi Forbes, a completat Alina.

2) Rustic Garden - o comunitate potrivita pentru brandul Napolact care ar aduce impreuna bunicii ramasi la sate cu parintii prescolarilor. Daca primii au o nevoie de ajutor in gospodarie, cei din urma au nevoie ca cei mici sa-si dezvolte conditia fizica si sa aloce timp pentru educatie dincolo de tablete si gadget-uri. Aduse impreuna intr-un program organizat, ambele comunitati ar avea de castigat.

3) FlirtKnowHow ar fi o comunitate de nevoi si beneficii interschimbate de catre utilizatorii Tinder si poetii contemporani. Replicile de agatat nu mai sunt ce-au fost, a spus Alina, iar fetele se trezesc puse in fata acelorasi mesaje invechite pe Tinder. In schimb, poetii contemporani nu au parte de expunere si nici de rasplata financiara pentru munca lor.

Asa incat, serviciul in care poeziile si-ar gasi drum catre chat-urile de pe Tinder, iar poetii ar avea parte de remuneratie si popularizare si-a gasit un nume potrivit, via Alina: Flirt KnowHow.

Brands & Communities 2015 este un eveniment driven by Toyota Hybrid, iar strategi ai datelor sunt Spoon.

TOYOTA este lider mondial in vanzari, de trei ani consecutiv. Toyota Romania face parte din Grupul Inchcape, o companie multinationala britanica cu o istorie de peste 160 de ani, cotata la Bursa din Londra incepand cu 1958. In anul 2000 Toyota Motor Corporation a cesionat drepturile de distributie pentru brandurile Toyota si Lexus companiei Toyota Romania. Incepand cu 2008, Toyota Motor Corporation a acordat firmei Toyota Romania statutul de National Marketing and Sales Company (NMSC) pentru intreaga regiune a Balcanilor. In prezent, in Romania reteaua de distributie include 22 dealeri.

Toyota este deschizator de drumuri spre viitorul mobilitatii, imbogatind vieti in lumea intreaga prin cele mai sigure si responsabile modalitati de transport. Prin angajamentul pentru calitate, inovatie constanta si respect pentru planeta, dorim sa depasim asteptarile si sa fim rasplatiti cu un zambet.

Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Casa de Traduceri, Catavencii, The Institute, Ziare.com, Business 24, 9AM.ro, Hotnews, Port.ro, Magazinul Progresiv, Revista Cariere, Femei in Afaceri, Face to Face Media, Business Woman, RetailNews, Itsy Bitsy.

SMARK KnowHow reprezinta seria de evenimente de marketing organizate pe diferite teme de interes pentru marketeri, care acopera o gama larga de preocupari din aria lor de responsabilitate. Conceptul si formatul SMARK KnowHow au fost create in 2009 ca o alternativa la piata de evenimente de profil, prin relevanta si specificitatea temelor abordate si prin oferirea unei game extinse de informatii pe temele dezbatute.