Stefan Kolle este partener fondator al Futurelab, companie belgiana de consultanta in marketing si customer strategy. Invitat al conferintei Marketing360, Stefan ne-a vorbit in interviul de mai jos despre relatia dintre recomandarea clientilor si veniturile companiei, despre cum putem imbunatati experienta clientilor nostri si cum putem castiga acei clienti dispusi sa ne recomande produsul sau serviciul.
SMARK: Intr-o conferinta trecuta subliniai importanta experientei clientilor (customer experience) pentru business si cum directorii multor companii nu evalueaza acest aspect in mod corespunzator. Cum pot ei sa identifice nivelul de satisfactie al clientilor? Ce metode exista?
Stefan Kolle: Noi cei de la Futurelab suntem mari fani ai sistemului Net Promoter (TM). Aceasta metoda, inventata de Fred Reichheld, calculeaza cat de dispusi sunt oamenii sa iti recomande produsul sau compania familiei sau prietenilor lor. Fred Reichheld a dovedit – iar noi am vazut acest lucru in practica – ca dispozitia consumatorilor tai in a recomanda este corelata direct cu veniturile si profiturile tale viitoare. Metoda este, de asemenea, foarte rapida si simpla de administrat, la un cost relativ scazut.
Va rog sa luati in considerare ca "promotor net" si "a fi un promotor" nu au nimic de-a face cu promotiile, dar au totul cu recomandarea.
Exista, de asemenea, un numar de companii de research care ofera o varietate de cercetari despre satisfactia consumatorilor, de la cercetari rapide si inexacte pana la cercetari de lunga durata. Chiar si asa, pentru cei care incearca sa inteleaga cum sa abordeze centrarea pe consumator (customer centricity), personal as recomanda un truc simplu: petreceti o zi pe teren - pe prima linie a serviciilor pentru clienti, in magazin sau supermarket, la locatie etc. Va veti crea rapid o idee despre zonele cheie pe care trebuie trebuie sa le imbunatatiti.
SMARK: Ce putem face pentru a imbunatati experienta clientilor nostri? Care sunt cele mai bune metode in a face asta?
Stefan Kolle: Desigur ca nu exista un raspuns simplu care sa fie valabil pentru oricine. Cel mai important punct de pornire este sa iti asculti in mod real clientii si sa descoperi de ce au nevoie si ce isi doresc cu adevarat. Acest lucru nu este atat de simplu pe cat suna, din mai multe motive. Clientii pot sa nu foloseasca cuvintele corecte. Colegii tai poate ca nu isi doreasca sa le auda. Compania poate sa nu isi doreasca sa actioneze bazandu-se pe feedback-ul pe care tu il primesti de la clienti. Dar daca esti capabil sa asculti cu adevarat, sa traduci ceea ce auzi intr-un mod actionabil pentru colegii tai si sa arati cazul business-ului (de exemplu: de ce trebuie sa facem X pentru consumatori in loc de Y), compania te va sustine. Acestia sunt primii tai pasi: asculta vocea consumatorului, formuleaza un caz care sa-ti sustina argumentele, apoi implica cativa colegi care sa te sustina. Ce trebuie sa faci tu mai exact pentru a imbunatati experienta depinde, desigur, de industria in care activezi, de tipul de consumatori pe care ii ai si nu numai.
SMARK: Cum putem imbunatati experienta de cumparare intr-o piata saturata cu promotii?
Stefan Kolle: Promotiile creeaza distorsiuni teribile pe piata – atat in viziunea clientului, cat si in viziunea companiei. Desigur ca este imposibil sa ignori cu totul discount-urile si promotiile, dar sincer vorbind o singura companie poate fi cea mai ieftina. Faptul ca toti ceilalti sunt inca in business pe piata dovedeste ca un client nu alege niciodata bazandu-se doar pe pret. Astfel, trebuie sa gasim ce conteaza cu adevarat pentru clientii nostri si sa imbunatatim experienta din jurul acelui lucru. Bineinteles ca trebuie sa ne asiguram ca banii cheltuiti pe imbunatatirea experientei vor aduce un ROI positiv. Deci nu este vorba despre a face orice ca sa multumim clientii, ci a ne concentra pe ceea ce ei au nevoie in mod real.
SMARK: Care dintre clientii nostri ne vor recomanda produsele, cum si cui? Cum putem castiga acest tip de client?
Stefan Kolle: Clientii care ne vor recomanda sunt cei care au o experienta profund satisfacatoare sau chiar o experienta de tip WOW.
Iar partea interesanta, si cu care trebuie sa incepi, este ca nu trebuie sa castigi acesti clienti, deja ii ai! Deci hai sa incepem prin a-i identifica, spre exemplu, adresandu-le intrebarea NPS (Net Promoter Score): "Ne-ai recomanda?". Iar daca ei iti vor raspunde cu "da", atunci tu le vei spune: "Minunat! Acum putem vorbi putin mai mult despre cum poti face acest lucru", iar de aici poti incepe sa constuiesti.
Iar cu aceia care ne spun ca nu ne-ar recomanda niciodata, pentru ca experienta lor a fost groaznica, ar trebui deopotriva sa intram intr-o discutie si sa vedem cum le-am putea rezolva problemele. In consecinta, acestia ne-ar putea deveni cei mai loiali clienti.
Probabil cel mai important lucru pe care trebuie sa ni-l amintim cu privire la asta este ca vorbim de o interactiune personala, de comunicari unul-la-unul! Implica-te direct cu promotorii tai si, desigur, cu aceia care nu sunt multumiti de produsele si serviciile tale pentru a le rezolva aceste probleme!
SMARK: Ne poti da un exemplu concret a unei situatii de experienta negativa a clientilor, cum ati identificat cauza si cum ati reusit sa o rezolvati?
Stefan Kolle: Unul dintre exemplele mele favorite este despre unul dintre clientii nostri bancari, dintr-o tara nu foarte indepartata de a voastra. Business-ul lor mic nu o ducea foarte bine, asa ca am inceput sa sapam dupa cauze. Am aflat ca, pe de o parte, toate serviciile erau concentrate pe eficienta si viteza, in timp ce, pe de alta parte, existau penalizari pentru clientii care intarziau prea mult cu anumite plati, sau care au facut prea multe tranzactii. Vorbind cu acesti oameni de business am aflat ca erau preocupati mai mult de alte lucruri. Simteau ca erau nerespectati de angajatorii lor, de familiilor lor, de guvern, iar acum banca lor ii trata, de asemenea, ca pe niste oameni rai. Schimband intreaga experienta in una in care banca arata ca intelegea problemele acestor antreprenori si schimband costurile si taxele de la penalizari la taxe de servicii si dobanzi mai mari acolo unde nu ii deranja, veniturile totale au crescut impreuna cu satisfactia si probabilitatea de a recomanda.
Odata ce ai creat o experienta imbunatatita, asigura-te ca o spun prietenilor, familiei si colegilor (recomandarea este chiar mai mult decat un factor in mediul B2B!). Ofera-le instrumente (fie ca sunt vouchere pentru prietenii lor sau preturi speciale pentru conturi comune), ofera-le povesti pe care le pot spune, lasa-i sa isi impartaseasca experienta. Si nu uita sa ii intrebi clar si simplu: "Te rog sa ne recomanzi".
SMARK: Despre ce vei vorbi in prezentarea ta de la Marketing360? Care sunt cele mai importante puncte de atins cu privire la acest subiect?
Stefan Kolle: Voi explica tot ceea ce am spus mai sus in profunzime. Mai concret, despre cum poti dovedi valoarea unui client loial companiei tale, cum poti concepe un caz de business, cum sa iti ajuti oamenii sa fie dornici, experimentati si capabili si, probabil cel mai important, increde-te si imputerniceste-ti angajatii sa faca lucrul corect!In cea de-a doua zi voi tine un curs pentru cei care sunt cu adevarat interesati de cum pot profita de centrarea pe consumator.
