Specificul pietei de lux din Romania: tipuri de consumatori si portofoliul de produse si servicii

Luxul pentru romani este inca un subiect care genereaza controverse, existand inca idei preconcepute despre posesorii de articole de lux si despre preferintele anumitor consumatori pentru astfel de produse sau servicii. Insa face sau nu romanul achizitii doar pentru logo-ul brandului sau pentru a impresiona cercul de prieteni? Profita de aparitia a cat mai multor branduri de lux pe piata autohtona sau prefera sa faca cumparaturi in strainatate considerand ca acolo preturile sunt mai mici si calitatea mai buna? Si, in cele din urma, cunosc marcile de lux preferintele noastre si, daca da, isi ajusteaza portofoliul in functie de ele?

Despre toate aceste teme am aflat de la Calin Puiu Hertioga (Senior Consultant, Interbrand Elvetia), Alice Mihai (Business Development Director, ISRA Center), Raluca Mihalachioiu (The Public Advisors), Stefan Liute (Strategy Director, Storience), Mikael Fredholm (CEO, World Class International), Adrian Pascu (Brand Manager, Porsche Romania), Valeriu Zaharia (Sales & Marketing Manager, Mercedes-Benz Cars), Alina Tudose (Managing Director & Head of Strategy, Cohnandjansen JWT), Marian Marcu (Managing Partner, Novel Research) si Vanessa Dragan (PR Manager, MIKO Group).

Astfel, Alice Mihai (ISRA Center) este de parere ca evolutia tehnologica a dus la schimbarea comportamentului consumatorilor: "Dimensiunea emotionala puternica asociata segmentului de lux este completata astazi si de o latura utilitarista/functionala, extinzand astfel exigentele si asteptarile consumatorilor de la acest segment. Tinand cont de aceste aspecte, interesul fata de high-end brands la preturi nu atat de 'high' si care raspund cerintelor complexe ale consumatorilor de lux de astazi, este din ce in ce mai manifest si ajutat de suportul oferit de mediul online/mobile prin servicii si aplicatii care permit compararea preturilor, vizualizarea celor mai relevante oferte, identificarea modelelor dorite etc., rezultatul final fiind facilitarea accesului consumatorilor la ceea ce isi doresc cu adevarat".

Raluca Mihalachioiu (The Public Advisors) identifica o problema cu care se confrunta marcile de lux prezente pe piata locala: consumatorii romani prefera sa cumpere din strainatate. Ea spune totusi ca preconceptiile legate de diferentele de pret dintre Romania si alte tari sunt eronate si ca aceasta categorie de consumatori ar trebui educata spre consumul local si incurajarea si extinderea acestei industrii in Romania. Un alt fenomen specific tarii noastre este cel al consumatorilor de logo-uri, nu neaparat de calitate, adica cei care aleg sa poarte anumite branduri pentru ca au o insemnatate aparte in cercul lor de prieteni si considera ca le ofera un anumit statut.

In ceea ce priveste oferta, Raluca Mihalachioiu mentioneaza ca aceasta este adaptata la specificul local: "Atat concept store-urile, cat si francizele sau magazinele monobrand isi fac selectia de produse in functie de piata locala, de tipicul consumatorului si de cerintele acestuia. Este un lucru normal, care se intampla peste tot in lume si pentru care brandurile se pregatesc in fiecare sezon".

Fenomenul generat de consumatorii de logo-uri este surprins si de Stefan Liute (Storience) care afirma ca amatorii de lux, care vor sa fie surprinsi in timpul actului de cumparare, utilizare sau consum al produsului de lux, sunt cei detectati de formatorii de opinie din presa. Nu neaga insa existenta unei categorii de consumatori discreti de lux care dau dovada de educatie si discernamant si care cumpara lux de oriunde din lume, nu doar din Romania.

Daca Raluca Mihalachioiu era de parere ca romanul consumator de lux ar trebui educat sa faca achizitii in tara, Stefan Liute subliniaza faptul ca politica de preturi ale magazinelor de lux din Romania nu e adecvata in raport cu puterea de cumparare a publicului lor tinta, astfel ca un bilet de avion dus-intors pana la Viena, de exemplu, ar putea aduce economii substantiale atunci cand achizitioneaza produse de lux.

Tot despre consumatorii de branduri de lux, Marian Marcu (Novel Research) spune ca sunt mai sofisticati si ca manifesta un grad de implicare in categorie mai ridicat si o orientare catre un stil de viata mai sanatos sau catre hobby-uri.

Cu o perspectiva din exterior vine si Alina Tudose (Cohnandjansen JWT) care mentioneaza ca nevoia omului de a avea ceea ce este mai bun dintr-o categorie este universala. "Ce difera in Romania fata de tarile din Europa de Vest este mixul dintre bani, traditie putina, ostentatie si cam toate gradele de educare si de comportament existente in societate". In ceea ce priveste adaptarea portofoliului de produse la cerintele consumatorilor, in cazul Cohnandjansen JWT, care pregateste lansarea unui brand de inghetata de lux pe mai multe piete, printre care si cea locala, s-au facut modificari doar din perspectiva aromelor de inghetata ce vor fi comercializate in fiecare tara.

Calin Puiu Hertioga (Interbrand Elvetia) mentioneaza ca, daca in trecut luxul era destinat unei clasa privilegiate, in ultimii ani a fost stratificat in categorii precum "premium", "super-premium", sau chiar "lux accesibil". "In contextul dificultatilor economice din ultimii ani se observa o inmultire a marcilor care abordeaza aceasta parte superioara a lantului valoric, companiile observand ca segmentul de lux a fost dintre cele mai 'rezistente la criza'. Marcile de 'meta-lux' rezista acestui trend opunand convingeri conventiilor, excelenta statutului, dorinta de a sti dorintei de a arata".

Daca am aflat care este viziunea agentiilor asupra pietei de lux din Romania, haideti sa privim lucrurile si din interior de la doua branduri din industria auto, unul din sectorul de fitness si unul apartinand domeniului de infrumusetare si sanatate.

Astfel, Mikael Fredholm (World Class International) spune ca la intrarea companiei in Romania, fitness-ul era un lux pe care doar 5% din populatia Bucurestiului si-l putea permite. Prin deschiderea unui numar din ce in ce mai mare de cluburi si prin educarea consumatorilor cu privire la importanta unei vieti sanatoase si a exercitiilor fizice, acest segment ingust a inceput sa se dezvolte, ajungand ca astazi sa cuprinda atat clasa mijlocie de venituri cat si cea superioara. "In viitor vom largi gama de servicii pe care le oferim si vom targeta piata chiar mai mult prin introducerea a doua branduri noi: unul care vizeaza o masa mai mare de oameni, care isi pot permite sa plateasca doar un abonament lunar, si inca unul care va oferi o experienta mult mai luxoasa decat ceea ce ofera orice club de fitness la ora actuala", adauga Mikael Fredholm.

"In ciuda crizei economice, piata luxului in Romania este in continua dezvoltare, formand o categorie aparte de connaisseur-i, care isi doresc produse si servicii la cele mai inalte standarde, comparabile cu cele pe care, cu putin timp in urma, le gaseau exclusiv in strainatate", spune Vanessa Dragan (MIKO Group). Ceea ce diferentiaza insa consumatorul de lux de clientul obisnuit, in domeniul infrumusetarii si al sanatatii, este dorinta sa de a fi primul (si singurul, de preferat) care se bucura de ultimele descoperiri stiintifice ale momentului, de cele mai inovatoare proceduri si tehnici, fapt ce obliga compania sa fie in permanenta alerta in ceea ce priveste noile tehnologii aparute. "In general, in 3-4 luni tehnologia respectiva se propaga in piata, si nu mai poate fi considerat un bun aspirational, de lux, ci poate doar premium. Si atunci, este de datoria noastra sa venim mereu cu ceva nou, cu ceva ce il va face din nou pe respectivul consumator sa se simta unic si special", adauga Vanessa Dragan.

Despre clientii Porsche, Adrian Pascu (Porsche Romania) spune ca nu au un profil standard: provin din toate mediile de business, de la afaceri cladite pe perioade de 15-20 ani, pana la o companie ce a crescut in ultimul an, majoritatea sunt barbati, dar sunt si multe femei care apreciaza brandul, iar varsta consumatorilor este intre 18 si 80 de ani, cu precadere in zona 32-45 ani. El mentioneaza si ca aceasta polarizare ar fi specifica pietelor noi de lux, insa, datorita schimbarilor profunde la nivel global din ultimii ani, se observa din ce in ce mai pronuntat si pe pietele traditionale si traditionaliste din Europa de Vest sau Statele Unite.

Exista clienti care, daca isi doresc o experienta premium, nu se gandesc la considerentele financiare. Despre acestia vorbeste Valeriu Zaharia (Mercedes-Benz Cars), care spune insa ca numarul acestora este mai mic in Romania comparativ cu alte tari din Vestul Europei. O alta caracteristica a clientilor romani este dorinta de a fi conectati la noua tehnologie, cautand gadget-uri si aplicatii pentru masina care sa le usureze activitatile de zi cu zi. Despre cunoasterea preferintelor consumatorilor si adaptarea portofoliului de produse si servicii in functie de acestea, Valeriu Zaharia spune: "In activitatea noastra, tinem cont, pas cu pas, de cerintele venite din partea clientilor sau posibililor cumparatori. Romania este o piata diferita si trebuie tratata ca atare. Asa ca, de fiecare data, luam in considerare preferintele romanilor in procesul de adaptare a portofoliului Mercedes-Benz".

Am aflat ca brandurile de lux cunosc preferintele romanilor si fac adaptari de portofoliu in functie de acestea, ca sunt multi iubitori de logo-uri si nu de calitate, ca luxul se poarta si pentru a impresiona apropiatii, ca piata locala de lux nu a ajuns inca la maturitate si ca preferintele si comportamentul consumatorilor sunt inca variabile. Mai multe despre specificul pietei locale de lux, despre cum se adapteaza brandurile premium si de lux pietei din Romania, dar si despre modele de business si strategii de marketing pentru ele puteti afla pe 8 octombrie in cadrul evenimentului Luxury & Aspirational Brands 2012, un nou eveniment SMARK KnowHow organizat pentru profesionistii din marketing si comunicare din Romania.

Luxury & Aspirational Brands este un eveniment SMARK KnowHow, sustinut de Regatta. Partenerii evenimentului sunt: Business24, Ziare.com, Luxury Magazine, Forbes, Realitatea.net, Money.ro, Money Magazine, The Money Channel, CCIFER, Agrafa, Casa de Traduceri, Zumzi, Radio Guerrilla si IQads.



Sectiune



Related