Lucruri care iti pot strica o promotie

Promoteri care sa cunoasca produsele si care sa poata comunica eficient cu potentialii clienti, mecanisme de desemnare a castigatorilor bine puse la punct, premii care sa reprezinte brandul si care sa starneasca interestul consumatorilor si promovare eficienta, toate asigura succesul unei campanii promotionale derulate de brand. In acelasi timp, toate etapele lasa loc de neprevazut, asa ca trebuie sa cunoastem mai intai posibilele probleme care pot aparea in derularea unei promotii. Pentru aceasta i-am intrebat pe Alexandra Iavorschi (Managing Director, Starcom MediaVest Romania), Adrian Alexandrescu (Managing Director, Interactions), Alina Buzatu (Head of Planning, G2 Romania), Codrina Ciubotaru (Client Service & Business Integration Director, Wave Division), Cristina Miclea (Marketing Director, Albalact), Dan Costea (Head of Consumer Experience, DDB Romania), Mihai Ene (creative | managing partner, THE SECRET SERVICE) si Mihnea Gheorghiu (Group Creative Director, Publicis) care sunt evenimentele care pot influenta negativ o promotie. Pe ei ii vom intalni la Promotions Now 2013, un nou eveniment SMARK KnowHow dedicat profesionistilor din industria de marcomm, din 27 si 28 martie.

O perspectiva de ansamblu asupra modurilor gresite in care poate fi abordata o promotie o primim de la Mihai Ene (THE SECRET SERVICE), care atrage atentia asupra colaborarii defectuoase intre clientul care "stie cel mai bine" si agentia care "accepta, ca doar e pe bani", lucru care poate sa dauneze promotiei.

Tot o situatie de evitat este si cea in care colaborarea cu agentia se incheie imediat dupa etapa de creatie. "Degeaba ai executii bune daca ele cad la montaj si miriapodu' ramane schiop, dar totusi e pus sa urce muntele. Daca tot i le taiem, sa i le taiem cu acordu' partilor ca sa putem ajusta dispunerea lor sau sa-i putem schimba incaltarile cu unele mai eficiente".

O alta problema apare atunci cand este estimat gresit necesarul din piata de produse participante la promotie. "Bani, entuziasm si efort consumate de pomana. Si felicitari fortei de vanzari, fie ea interna sau externa. Aceeasi forta de vanzari face o treaba nemaipomenita cand nu cunoaste produsul pe care il vinde sau vinde alt produs decat cel aflat in promotie, desi a fost explicit instruita".

Mihai nu omite nici posibila neincredere a consumatorilor atunci cand valoarea premiilor oferite pare prea mare ca sa fie adevarata: "Ca un alint, e greu si cand consumatorului nu-i vine a crede ca premiile sunt ceea ce par (Vuittoane, Prazi, Dioare sau Louboutine) si tot suna si tot scrie si vine personal si intreaba daca 'e din inlocuitor sau e din piele?', 'sunt fake-uri sau sunt pe bune?', 'si cat costa daca ar fi s-o cumpar?'. Si daca n-ar fi fost suficiente astfel de situatii nu s-ar fi povestit aici".

Atunci cand vine vorba de inscrierea participantilor, sunt multe lucruri care pot duce la esecul campaniei. De exemplu, Alina Buzatu (G2 Romania) aminteste mecanicile de inscriere prea complicate, care pot deveni usor exemple "asa nu": "Aici avem mecanici care cer shopper-ului sa cumpere peste 30 de produse, sa vina doar joia la magazin, sa fie la raft la o ora impara si sa stie o parola pe care a obtinut-o pe mail, in urma unui SMS cu cod unic".

La aceasta etapa, Alexandra Iavorschi (Starcom MediaVest Romania) adauga aplicatiile de inscriere care nu functioneaza (prin SMS, pe site sau pe Facebook), astfel ca nu permit inregistrarea participantilor.

Si daca e adevarat ca mecanismul trebuie sa le permita celor interesati sa participe la promotie fara sa depuna un efort considerabil, sa nu uitam ca la extrema cealalta sunt cazurile in care oricine se poate inscrie in promotie si nevoia anticipata de premii e depasita. Mihnea Gheorghiu (Publicis) isi aminteste ca o companie aeriana a derulat o promotie in social media care oferea multe premii printr-un simplu share. "Chestia e ca printr-un share e foarte usor sa participi si au avut mai multi participanti decat se asteptau si au renuntat la promotie, lasand lumea cu buza umflata. Cred ca o linie aeriana a facut treaba asta. Asa ca inainte sa te arunci intr-o promotie in care promiti ca e usor sa castigi, trebuie sa te asiguri ca te si poti tine de promisiune".

Ce probleme putem avea din perspectiva premiilor acordate la promotie? Cristina Miclea (Albalact) ne spune ca ele pot fi alese gresit, fara a fi in concordanta cu targetul caruia brandul i se adreseaza, sau se poate intampla ca numarul de premii sa nu fie estimat corect, mai ales in cazul promotiilor cu cadouri instant dupa casele de marcat. "In acest caz e foarte posibil sa se epuizeze stocul de premii dintr-o zi anume, in magazinul X exact in momentul in care premiul este revendicat de un consumator mai putin binevoitor care isi va impartasi nemultumirea tuturor prietenilor de pe Facebook si tuturor membrilor comunitatii de bloggeri din care face parte".

La atentia acordata experientei consumatorului s-a referit si Dan Costea (DDB Romania), care spune ca se pot intampla multe probleme ce tin de brand, de agentia care gestioneaza promotia, de furnizorii externi si de multi altii, dar daca ele ajung la consumator pot lua o intorsatura grava. "Consumatorii au la dispozitie toate 'tool-urile' necesare pentru a te bloca, pentru a-ti da feedback sau pentru a transmite mai departe o idee. Daca aceasta idee este una negativa despre brandul tau, atunci poti avea cele mai insemnate daune".

O astfel de problema poate fi generata de premiile care nu sunt livrate la timp din motive care tin sau nu de brand. "Mai ales in cazul in care castigatorii sunt anuntati pe Facebook, nemultumirea celor care nu si-au primit premiul la timp poate discredita intreaga promotie", spune el.

Ce se mai poate intampla gresit cu o promotie? Sa se deruleze o alta promotie din aceeasi categorie, cu premii similare, dar in numar mult mai mare.

Trecem la Adrian Alexandrescu (Interactions) care mentioneaza o situatie prin care ar putea trece promotiile derulate in martie si septembrie, cea in care nu au prevazuta schimbarea fusului orar in regulament si in mecanica, astfel ca fi ajung sa acorde un premiu in minus, fie sa acorde doua premii pentru aceeasi ora.

Se mai poate intampla ca aplicatia de desemnare a castigatorilor in cazul premiilor instant sau al extragerilor cu frecventa mare sa nu functioneze, situatie evidentiata de Alexandra Iavorschi (Starcom MediaVest). Un impact negativ il pot avea si nepublicarea castigatorilor, intreruperea campaniei de catre staff-ul Facebook fara nicio notificare prealabila si lipsa unui canal eficient de comunicare cu participantii, precum un info line sau Facebook, care pot duce chiar pana la periclitarea promotiei prin plangeri la OPC.

Cu un motiv pentru care promovarea promotiilor in store ar putea fi ineficienta vine Cristina Miclea (Albalact), care mentioneaza recrutarea necorespunzatoare a promoterilor si pregatirea lor defectuoasa.

Alina Buzatu (G2 Romania) completeaza cu un exemplu de lipsa de comunicare intre organizatorii promotiei si retailer sau intre diferite departamente ale retailerului: "Ma gandesc la campaniile care au trecut de CS, de Brand Manager, Trade Manager, in fine, de CEO, dar care puteau 'rata' implementarea pentru ca portarul retailer-ului n-a fost instiintat ca trebuie sa permita montarea materialelor in magazin in noaptea respectiva sau intrarea promoterilor in ziua inceperii campaniei".

Alte motive care pot duce la periclitarea unei promotii, amintite de aceasta data de Codrina Ciubotaru (Wave Division) sunt traficul redus in magazine, blocarea transportatorilor in nameti pe drumurile nationale pe timp de iarna, OK-urile primite cu intarziere, nepasarea unor oameni implicati in proiect, nerespectarea deadline-urilor sau marfa nelivrata la timp.

In ciuda tuturor acestor provocari cu care se poate confrunta o promotie, in ciuda tuturor erorilor umane care pot sa apara pe parcursul derularii unei promotii, tot ea surprinde importanta resursei umane in reusita unei campanii. "Acelasi batalion de oameni in schimb face diferenta atunci cand munceste ore in sir si nopti la rand pentru a dezvolta un concept senzational, pentru a seta o campanie: cand incep peste noapte actiuni in 150 de magazine in toata tara, cand gasesc solutii absolut incredibile pentru a monta cornere unde, de exemplu, barbatii sa se poata barbieri live, cand promoterii reusesc sa vanda chiar si cele mai scumpe branduri, sa evidentieze si cele mai complexe beneficii de produs si sa creeze o experienta frumoasa consumatorilor in interactiunea cu brandul".

Discutia despre provocarile cu care se poate confrunta o promotie, dar si despre solutiile care vin in ajutor, va continua pe 27 si 28 martie in cadrul Promotions Now 2013.

Detaliile despre program si inscrieri sunt disponibile pe site-ul oficial. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Mercury360, Agrafa, Casa de Traduceri si 360 Revolution. Partener de know-how al Promotions Now este Wave Division.