[In trend] Alice Mihai (ISRA): Obsesia legata de "big data" si "market analytics" este una tranzitorie pentru ca niciun client nu-si doreste ca la sfarsitul zilei sa spuna: "we are rich in data, but poor in insights"

Unul dintre trendurile importante sub care brandurile au inceput sa se inscrie tine de imbratisarea imperfectiunii, spune Alice Mihai (Business Development Director, ISRA Center Marketing Research). Consumatorul, devenit din ce in ce mai informat asupra modurilor de operare ale marilor companii, isi va duce criticile tot mai departe, catre zona super-standardizarii si tot ce inseamna productie "fara suflet". Astfel:

Brandurile care vor afisa indicii care demonstreaza transparenta cu riscul de a nu se prezenta in lumina cea mai favorabila, care valorifica prezervarea autentica (nu fortata) a specificului local si dovedesc "amprenta umana", au premisele de a crea o legatura mai puternica prin amplificarea emotionalitatii, cu noul consumator roman.

Iar brandurile care isi propun constant sa fie in legatura cu acest nou consumator roman si, deci, sunt active pe piata de research, apartin de FMCG, industria farmaceutica si cea a serviciilor, in special telecomunicatiile, adauga Alice.

In cadrul  Marketing Research & Trends, eveniment din seria SMARK Know How ce are loc pe 6 si 7 octombrie, vom studia mai in detaliu tiparul consumatorului roman si evolutia acestuia, precum si modalitatile de adaptare ale companiilor la preferintele si valorile pe care a inceput sa si le insuseasca.

Serviciile de research: evolutia cererii in ultimii 3 ani

Comparativ cu anii precedenti am observat un apetit crescut al beneficiarilor de research pentru video content si data visualization. Indiferent ca este vorba despre video snippets de tip UGC sau despre video collages mai elaborate care reflecta valorile si stilul de viata al consumatorilor pe care le realizam la ISRA pe baza unor metodologii de tip (n)etnografic (immersions/ safari trips/ shop alongs), aceste modalitati de captare si prezentare a informatiilor sunt foarte sugestive in a transmite mesajul cercetarii intr-o maniera empatica si care angajeaza emotional auditoriul.

Ne apropiem de momentul in care vom spune „video killed the (text) star”. La fel pentru data visualization:  clientii sunt mult mai receptivi fata de informatiile prezentate intr-o maniera care reuseste sa depaseasca limitarile „chart-urilor” suprautilizate si tocmai de aceea, rutinate.

In mod evident, au castigat teren prezentarile care intr-o maniera sofisticata, dar necomplicata au combinat si prezentat rezultatele ca si infografie, heat map-uri sau au facut uz de capabilitati interactive de procesare a datelor pentru a le intelege din perspectiva si la nivelul de profunzime dorit de beneficiar.

O alta tendinta manifesta care aduce schimbari in privinta modului in care se face si este inteleasa cercetarea de piata este nevoia de "informatie consolidata".

Exista o orientare clara a beneficiarilor de research catre a dispune de ceea ce numim bigger picture si, prin urmare, informatiile si rezultatele cercetarilor pe care le realizam (in special in cazul celor strategice) este de dorit a fi conectate cu alte tipuri de date ca cele de vanzari, social media, call center si nu numai.

In felul acesta, datele sunt integrate intr-o maniera holistica ce conduce cu adevarat la actiuni menite sa imbunateasca performantele companiilor si brandurilor si in final, sa aduca UX cat mai aproape de asteptari.

Pentru ca intr-o relatie sanatoasa client-agentie, schimbarile si upgradarile sunt determinate si (re)setate din ambele directii, evident sunt tendinte in cercetare pe care le „push-uim” si noi pentru ca avem credinta ca imbratisarea unor astfel de perspective chiar aduc un plus de valoare si de intelegere a rezultatelor pe care le poate genera cercetarea.

O astfel de schimbare de paradigma in care credem este cea generata de „behavioural economics”. Prin urmare, in ISRA atat la nivelul ofertarii atunci cand design-uim modul in care propunem realizarea cercetarii, cat si la nivelul interpretarii si analizarii rezultatelor facem uz de fundamentul conceptual oferit de intelegerea procesarii informatiilor prin „lupa” System 1 vs System 2. O astfel de abordare reuseste sa „refresh-uiasca” cheia de lectura a datelor de care dispunem si sa deschida noi dimensiuni valoroase de interpretare.

Sub aspect metodologic, este limpede ca si cercetarea de piata se aliniaza revolutiei digitale si mai ales mobile pe care o traversam cu totii. Exista o tot mai mare deschidere si creditare a informatiei colectate online (fie ca este vorba despre survey-uri sau comunitati) sau cu ajutorul aplicatiilor.

De exemplu, la ISRA folosim in mod constant in special pentru fazele de pre-work/ pre-research, informatii pe care consumatorii le colecteaza facil, in timp real si „de la fata locului” prin intermediul aplicatiilor mobile specializate pentru research.

Cred, de asemenea, ca in ultima vreme se vorbeste mult mai putin despre „tool-uri” si mai mult despre capacitatea companiei de research de a livra o solutie customizata care sa raspunda exact si cu adevarat intrebarilor clientilor.

Acest lucru presupune flexibilitate si agilitate in a identifica si mixa cele mai bune abordari - fie ele conventionale sau nu - inseamna viteza de reactie rapida pentru a furniza insight-uri in ritmul business-urilor de azi care sunt conectate la o piata tot mai dinamica si complexa si evident, capacitate superioara de consultanta.

Cel mai probabil, obsesia legata de „big data” si „market analytics” este una tranzitorie pentru ca niciun client nu-si doreste ca la sfarsitul zilei sa spuna: „we are rich in data, but poor in insights” si prin urmare rolul de strateg al researcher-ului se va accentua pe viitor. Tocmai de aceea principiul care guverneaza viziunea ISRA este cel de „Smarter research. True insights”.

Industria cea mai "interesata" de research

In privinta industriilor mai active in piata de research, cel putin din perspectiva ISRA, peisajul este mai mult sau mai putin acelasi ca si in anii trecuti: FMCG-urile, industria farmaceutica si cea a serviciilor (cu accent pe telecomunicatii) sunt cele mai mari consumatoare de research.

Tocmai pentru ca ne dorim ca si in Romania sa se largeasca paleta celor care considera ca cercetarea de piata este un vehicul relevant care poate conduce catre resurse valoroase ce pot fi transformate in ROI, suntem un partener activ la evenimentul industriei care va avea loc la sfarsitul lunii octombrie anul acesta.

Aceasta initiativa isi propune sa evidentieze, pe baza studiilor de caz, care este contributia research-ului la povestile de succes ale clientilor care cred si investesc intr-un astfel de demers si se va desfasura sub egida ESOMAR.

Evolutia consumatorului

Industria FMCG-ului, cea pentru care dispunem de o buna vizibilitate prin cercetarile pe care le realizam si care este in acelasi timp de interes mai general, are de gestionat in prezent schimbari importante la nivel comportamental, dar si de mindset al consumatorului roman.

Daca ar fi sa sumarizam maximal dimensiunile in legatura cu care se observa transformari de neignorat si care se regasesc indiferent de varsta, stadiul de viata sau nivelul socio-economic al consumatorilor, acestea sunt reprezentate de relatia cu sinele, cu ceilalti, cu brandurile, evident cu tehnologia si cu timpul.

Astfel, putem spune ca a devenit clara evolutia consumatorului dintr-unul „colector” pentru care „ce am” era punctul central ce definea comportamentul sau, catre un consumator „experiential” care este interesat sa exploreze si sa inteleaga „cine este”, acest demers fiind considerat o sursa de cunoastere si dezvoltare. 

Cu alte cuvinte, pentru consumatorul roman de astazi, experientele devin mai importante decat achizitiile, ceea ce permite companiilor de tip CPG si brandurilor sansa sa transceanda categoria prin setarea unui scop sau a unei misiuni mai profunde care cupleaza la nivel de valori cu acest nou consumator.

O astfel de schimbare este generata atat de factori de natura intrinseca care tin de redefiniri identitare, cat si de triggeri externi, „apetitul experiential” fiind stimulat de exemplu, de retaileri, magazine de specialitate sau chiar discounteri (inclusiv cei care opereaza online).

De asemenea, asistam la o pluralitate comportamentala la nivel individual a consumatorului roman, in ocazii diferite fiind prezente motivatii diferite care atrag dupa sine varietatea de alegeri si manifestari carora companiile trebuie sa le raspunda printr-un portofoliu eficient de marci care adreseaza cu minime suprapuneri aceasta fragmentare a spectrului de nevoi.

In privinta relatiei cu ceilalti, nevoia de apartenenta este stimulata de interconectivitatea oferita de tehnologie care la randul sau isi potenteaza rolul prin aceasta mediere.

Consumatorul roman a imbratisat gama larga de optiuni la nivel de informare si, chiar daca nu putem afirma inca despre digitalizare ca a devenit mainstream, putem spune ca acest consumator este conectat si deschis la "sharing-ul" de opinii cu ajutorul social media, forumurilor sau blog-urilor.

Internetul, prin intermediul "review-urilor", exercita o influenta in continua crestere asupra comportamentului consumatorului roman, iar deciziile sale de consum si cumparare sunt "mai destepte” avand in vedere accesul imediat si facil la informare si comparabilitate de care se dispune in prezent.

Asistam la transformari inclusiv la nivelul relatiei cu brandurile, consumatorul roman manifestand un postpragmatism si criticism care pun sub semnul intrebarii „promisiunile de marketing” ale marcilor, in timp ce categoria ca si punct de referinta castiga teren. Putem spune ca „raportul de forte” s-a recalibrat intre consumatori si branduri, acestia solicitand acum mai mult decat niciodata transparenta si un ton autentic al vocii din partea marcilor.

Astfel, brandurile care pot da dovada de veridicitate si pun in practica initiative prin care genereaza inovatie relevanta prin ascultarea reala si implicarea consumatorului in astfel de demersuri, sunt cele care reusesc sa tina pasul cu acest nou consumator.

Nu in ultimul rand, se observa o schimbare la nivelul perceptiei timpului cu reverberatie asupra comportamentului de consum, avand in vedere ca indiferent de varsta, acesta este considerat „insuficient”.

Consumatorul roman de astazi este cu siguranta mai imputernicit informational, dar in acelasi timp este si mai „sub presiune”, aceasta tensiune atragand dupa sine „rezvolvari” comportamentale de tipul imbratisarii shortcut-urilor si simplificarii, optarea pentru alegeri „proximale” sau ceea ce ofera acces instant la bunurile si serviciile dorite.

Schimbari comportamentale surprinzatoare

Ca researcher, tocmai pentru ca esti format si antrenat sa identifici si sa anticipezi schimbarile, diferentiatorii si punctele de inflexiune, este in natura lucrurilor sa nu te mai surprinda nimic foarte tare si sa fii pregatit pentru orice fel de revelatii legate de temele cercetate, iar transformarile prin care trece consumatorul roman in prezent (in conexiune cu FMCG-urile), nu fac exceptie.

Este important a nu se confunda „surprinderea” cu entuziasmul sau implicarea unui researcher in ceea ce face, pe care cel putin la ISRA, facem tot posibilul sa le mentinem „maximale” cu fiecare proiect in parte.

Din dorinta de a micsora „bias-ul” profesional mentionat anterior, m-am consultat si cu alti colegi pentru a „sonda” daca exista ceva anume ce i-a surprins intr-un mod exceptional in legatura cu comportamentul consumatorului roman, aspect care sa poata fi generalizat indiferent de specificitatile unui ciclu de viata sau altul.

Concluzia la care am ajuns este legata de ceea ce poate fi numit „customisation fatigue”. La acest moment exista semnale clare de epuizare a disponibilitatii consumatorului roman de a se mai implica la fel ca odinioara in multitudinea de mesaje, alegeri si optiuni pe care le are la dispozitie si cu care companiile si brandurile nu inceteaza sa il bombardeze.

Mai mult decat atat, aceasta „virare” brusca a consumatorului roman catre simplitate in forma sa absoluta este accelerata de criza de timp care se permanentizeaza si de raportarea accentuata la ceea ce se intampla „in timp real”, totul fiind pe fast-forward si in context de „catch-up”.

Prin urmare, revendicarea satisfacerii nevoii de claritate poate fi insotita de frustrare, alienare si chiar rejectie in cazul in care marcile vor continua discursul si abordarile care mizeaza pe „strategii de invaluire”, metaforizare, subtilitate sau vizibilitate redusa prin cresterea complexitatii.

De aceea este necesar ca brandurile sa prinda noua frecventa de comunicare cu consumatorul roman care simplificat, poate fi denumita „no waste life”.

Cele mai importante trenduri

Unul dintre trendurile pe care mizam a avea un rol special in FMCG si care isi va pune amprenta asupra consumatorului roman in perioada urmatoare este debarcarea „binaritatii” genului, respingerea stereotipurilor si a rolurilor care urmeaza tiparul modelului traditional.

“Ceea ce imi place” devine mai important decat "sunt femeie" sau "sunt barbat", iar a trece peste limitele de gen si a accepta cu deschidere pluralitatile, va insemna orientarea catre alegeri si oferte „unisex”, care conecteaza la nivel de valori, nu sabloane.

De asemenea, credem in ideea de imbratisare si apreciere a imperfectiunii. Chiar daca la acest moment consumatorul roman intuieste beneficiile productiei in masa si realizeaza imposibilitatea evitarii ei, apreciem ca in viitorul apropiat viziunea critica asupra marcilor se va extinde si in privinta super-standardizarii, a tot ceea ce este readytowear/ off-the-shelf, intr-un cuvant „fara suflet”.

Astfel, brandurile care vor afisa indicii care demonstreaza transparenta cu riscul de a nu se prezenta in lumina cea mai favorabila, care valorifica prezervarea autentica (nu fortata) a specificului local si dovedesc „amprenta umana”, au premisele de a crea o legatura mai puternica prin amplificarea emotionalitatii, cu noul consumator roman.

Nu in ultimul rand, ne asteptam la o tendinta de democratizare a ceea ce reprezinta „living the good life” cu toate specificitatile dictate de contemporaneitate si aici includem gourmet-mania, estetizarea, comfy luxury in calatorii, accesul la experiente unice care satisfac nevoia de supra-stimulare si anti-plictiseala si prin urmare, marcile care vor asigura tranzitia catre acest "lifestyle connoiseurship" vor beneficia de reorientarea consumatorului roman spre alegeri cu mai multa substanta care ii pun in valoare caracterul sau personal si individualitatea.