un interviu cu Grant McKenzie (Marketing Vice-President, URSUS Breweries)
Digitalul devine din ce in ce mai important in strategia de marketing a URSUS Breweries. Anul acesta, 75% din eforturile de marketing pentru lansarea Grolsch s-au axat pe online, dupa cum a declarat Grant McKenzie (Marketing Vice-President, URSUS Breweries). Eforturi intense s-au facut si pentru ca URSUS si Timisoreana sa fie branduri din ce in ce mai active in online. Insa mai sunt inca lucruri de invatat si de imbunatatit, iar agentiile au un rol important in educarea clientilor. Reprezentantul URSUS Breweries recunoaste ca uneori “clientii nu stiu ce vor”, dar pretinde agentiilor mai multa disponibilitate in ceea ce priveste educarea marketerilor cu privire la capabilitatile online-ului. Insa nu uita sa-si exprime si intelegerea pentru agentiile care au de-a face cu marketeri old school, care cred ca “treaba asta cu digitalul va trece”.
Alina Galeriu: Pe ce puneti mai mult accent in evaluarea companiilor online? Aveti criterii specifrice prin care evaluati eficienta medului online intr-o campanie?
Grant McKenzie: Regulile eficientei in marketing se aplica indiferent de activitate, asa ca, in general, noi evaluam performanta bazandu-ne pe trei criterii: consoldiarea notorietatii – cat de bine transmitem mesajele cheie catre consumatorii potriviti, dezvoltarea relatiei si fidelizarea – cum evolueaza “conversatia” si interactiunea cu cei care ne sunt consumatori loiali, cost performance – cum ajungem sa atingem obiectivele de marketing expuse mai sus, comparativ cu alte activitati pe care le-am fi putut face pentru atingerea acelorasi rezultate.
Alina Galeriu: Voci din unele agentii de online au afirmat in ultimii ani ca, atunci cand vine vorba de campanii online, “clientii nu stiu ce vor”. Care ar fi problemele specifice pe care o companie le-ar putea ridica in discutia cu o agentie digitala? Dar in ceea ce priveste agentiile digitale, pe ce ar trebui sa puna accent, ce ar trebui sa imbunatateasca?
Grant McKenzie: E adevarat ca multi dintre noi nu stim ce vrem – dar, desigur, asta e treaba agentiei sa ne arate mai clar ce ar trebui sa urmarim. Un sfat pe care l-as da tuturor agentiilor digitale din Romania ar fi: “va rog sa folositi limbajul clientului atunci cand scrieti propunerile, astfel incat clientul sa poata rezona cu ele”. Prea multe sunt propunerile care vin cu termeni tehnici, care mai mult creeaza confuzie.
Ca agentie, nu poti sa-i condamni pe clienti pentru lipsa lor de educatie daca tu nu ai capacitatea sau disponibilitatea sa ii educi. Pe de alta parte, am simpatie pentru unele din agentii, intrucat unii clienti din Romania par sa spere ca “treaba asta cu digitalul va trece”. Ea nu va disparea, dar e posibil sa dispara acesti marketeri old school.
Alina Galeriu: Com comunica brandurile din portofoliul URSUS in online? Mai degraba urmati retetele folosite si de alte branduri sau incercati mai degraba sa inovati, asumandu-va riscul unei astfel de abordari inovatoare?
Grant McKenzie: La URSUS urmam intotdeauna propria cale in ceea ce priveste marketingul si incercam sa alegem calea cea mai eficienta si “engaging”. Acest principiu se aplica daca ne uitam la reclamele noastre, la evenimentele pe care le organizam, si cred ca si la actiunile in online. Ne-am concentrat pe trei branduri anul acesta: URSUS, Timisoreana si Grolsch. Am avut abordari diferite pentr fiecare, dupa cum se poate banui, de vreme ce au mesaje si consumatori destul de diferiti. Am avut sprijinul si expertiza celor doi parteneri locali – Kubis si Green Pixel, si de asemenea, sprijinul agentiei de digital din Londra cu care ne consultam.
Invatam pe masura ce mergem inainte – mediul digital este incredibil de analitic si masurabil ca platforma de marketing, asa ca esti recompensat atunci cand incerci lucruri noi, chiar daca aceste lucruri se intampla sa esueze, pentru ca inveti din ele si te adaptezi.
Alina Galeriu: Cum includeti mesajele tactice - oferte speciale, promotii, in strategia de online?
Grant McKenzie: As spune ca incercam sa evitam mesajele tactice in online. Urmarim mai degraba engagement-ul si ceea ce am putea numi promovare. De exemplu, URSUS sprijina echipa nationala de fotbal si ne-am folosit de acest element pentru a implica fanii prin intermediul ursus.ro si prin platformele de socializare. Parte din acest demers de a-i implica pe consumatori am avut competitii si premii exclusiv in online. E necesar sa ramanem interesanti la nivel de continut, altfel consumatorii nu vcor rezona, asa ca, in cazul mesajelor tactice, ele trebuie sa fie foarte interesante si deloc corporatiste.
Alina Galeriu: Care a fost anul acesta strategia brandurilor din portofoliul URSUS in online? Pe ce ati ales sa puneti accent?
Grant McKenzie: As spune ca 2010 a fost anul in care URSUS Breweries a ales sa se implice la modul cel mai serios in sfera marketingului digital. Ne imbunatatim abordarea si investim in capabilitati digitale pe termen lung: platforme cu care pot interactiona consumatorii nostri.
Dupa cum spuneam, ne-am concentrat pe URSUS, Timisoreana si Grolsch. As spune ca 75% din eforturile de marketing pentru Grolsch au fost in zona de digital. Pentru URSUS si Timisoreana ne consolidam platformele de baza, ne upgradam website-urile, ne dezvoltam prezenta pe canalele de social media, lucruri care ne permit sa le oferim consumatorilor o experienta online engaging. Si asta e doar inceputul…
