un editorial de Serban Alexandrescu, co-fondator Headvertising
La IPA (Institute of Practitioners in Advertising, UK) au venit cifrele pe al doilea trimestru al anului in curs. Adaugate celor 880 de case-study-uri pre-existente care compun IPA dataBANK (care acopera doua recesiuni majore), i-au facut pe domnii Les Binet si Peter Field sa se arunce in mai multe concluzii vizavi de comportamentul companiilor “pe criza”. Sau, mai degraba, vizavi de consecintele comportamentului lor. Insa ce ma intereseaza astazi este doar raspunsul lor “bazat” la intrebarea din titlu, care ii framanta pe multi directori de comunicare locali. Deci, cat de adanc amputam bugetul de advertising?
Ei bine, din dataBANK reiese ca trebuie sa belim ochii la asa-numitul “Excess SOV”, unde SOV nu inseamna Sorin Ovidiu Vantu, ci Share Of Voice, evident. ESOV-ul asta este ce rezulta scazand Share of Market-ul din Share of Voice. Respectiv, daca SOV-ul e mai mic decat SOM-ul, s-ar putea sa nu fie o idee prea buna sa pui mana pe fierastrau. Invers, daca SOV-ul e net peste SOM, se pare ca – daca e musai - poti sa te apuci sa mai ciopartesti pe ici, pe colo, ca sa-ti fericesti directorul financiar.
Dar chiar si asa, asta nu inseamna ca daca umbli la SOV nu o sa se intample nimic cu SOM-ul. Dimpotriva. Nielsen tocmai a demonstrat ca e o legatura mai mult decat directa intre scaderea uneia si scaderea celeilalte. Ideea e insa sa nici nu te gandesti sa “reduci” daca nu ai share of voice peste share of market, ca iese buba rau, rau de tot.
In plus, pe langa aceasta aritmetica simpla, conteaza evident si ce face competitia. Degeaba tai daca competitia “pastreaza” sau “mareste”. Deci morala ar fi: taie doar daca au taiat si “ei” si doar daca ai Excess Share of Voice.
Din punctul meu de vedere, de “om cu agentie”, mi-ar placea sa n-o faceti deloc, dar, deh, vorba poetului, “bucurosi le-om duce toate, de e pace, de-i razboi.”
Comentarii
Cred ca este foarte bine ca ai pus problema din nou, pentru ca anticipez ca va veni un Craciun "fierbinte" si bugetele vor fi din nou sunt revizuite si nu numai in jos. Este intr-adevar ceva mai complicat cum judeci dar are meritul de a zice ca pe langa a-l face fericit pe directorul financiar sau a te panica mai exista si aritmetici simple care se pot face ca sa nu faci gafe de care sa iti para rau mai tarziu, sau mai grav sa ii para rau directorului de marketing care te inlocuieste ;-)