un interviu cu Julian Smith, Director of Digital, Insight&Research, MEC Interaction
Marketingul Interaction va continua sa creasca in Romania, in pofida climatului economic, crede Julian Smith, Director of Digital, Insight&Research in cadrul MEC Interaction, divizie a retelei internationale Mediaedge:cia. Eficienta costurilor pe care o ofera mediul online este cautata de clientii de publicitate, ceea ce inseamna ca “prapastia” dintre media traditionala si new media se va micsora.
Anca Zaharia: Care sunt cele mai eficiente instrumente pentru masurarea marketingului online, in momentul acesta?
Julian Smith: Cele doua instrumente-cheie de masurare pe care le avem la dispozitie in marketingul online sunt serverele de reclame si de analiza traficului siteului. Serverele de reclame nu doar distribuie reclamele pe site-ul potrivit la momentul potrivit, ci si masoara (prin taguri si cookies) exact performanta acestora. Ele furnizeaza informatii pretioase despre valoarea pe care o au reclamele (cu alte cuvinte expunerea la reclame) si in acelasi timp nivelul raspunsului comportamental la acestea - facandu-ne sa optimizam cele mai bune formate pentru a obtine un ROI maxim. Analiza traficului indica/marcheaza comportamentul utilizatorilor pe un site, permitandu-ne sa intelegem nivelul de implicare in ceea ce priveste continutul si sa optimizam continutul in functie de utilizatori. Inainte de lansarea oricarei campanii publicitare online ad serverul si website trakingul ar trebui sa fie setate pentru a ne asigura ca rezultate pot fi masurate si optimizate.
Anca Zaharia: Care sunt asteptarile MEC pentru evolutia marketingului in Romania, dat fiind climatul economic?
Julian Smith: Criza economica ar putea stimula dezvoltarea marketingului digital in Romania. In aceste vremuri, publicitarii tind sa caute forme masurabile de comunicatii in marketing, unde pot vedea usor rezultatele investitiilor. Publicitatea online ofera oportunitatea unei performante bazate pe publicitate (in forma de Paid Search si Cost per Lead/ modelele de achizitie) ca opus al modelelor risipitoare CPM. Oamenii din marketing care cauta un raspuns pe termen scurt vor fi interesati in mod special sa exploateze aceste oportunitati noi, eficiente financiar. Cu toate acestea, va fi nevoie ca industria de marketing sa articuleze si sa demonstreze limpede aceste beneficii pentru clientii agentiilor de publicitate.
Anca Zaharia: Care sunt domeniile de interactive marketing cele mai potrivite pentru clienti, in functie de tendintele economice?
Julian Smith: Paid Search advertising– de exemplu programul de marketing Google AdWords Affiliate – in acest caz CPA/L networks Buzz/viral marketing – unde expunerea brandului, pozitionarea si reputatia pot fi construite prin intermediul comunitatilor de consumatori interconectate – cu alte cuvinte prin utilizarea continutului si a conversatiilor virale – fara a fi facuta o investitie in canal.
Anca Zaharia: Care va fi decalajul cheltuielilor dintre media traditionala si new media?
Julian Smith: Daca nivelurile bugetului de publicitate raman statice sau se micsoreaza si advertiserii se vor folosi, in cursul anului urmator, de oportunitatile oferite prin formate media digitale masurabile, atunci este posibil sa vedem ca “prapastia” dintre media traditionala si new media se micsoreaza. Mai mult, in timp ce consumatorii acceseaza si consuma tot mai mult new media, atunci advertiserii vor fi fortati in cele din urma sa isi urmeze audienta intr-un nou spatiu online.
Anca Zaharia: Ce-si doresc clientii sa vada atunci cand aloca bugete in media interactiva?
Julian Smith: Ei vor sa fie asigurati ca publicul lor este utilizator al mediului online. Prin urmare, noi trebuie sa dovedim ca modelul de consum al mediuluii se dezvolta ca rezultat al digitalizarii media. Rezultatele masuratorilor audientelor onlione (din surse ca Gemius sau Spring) dovedesc asta. Ei vor sa fie siguri de prezenta online a competitorilor. De aceea, trebuie sa le aratam studiile de caz impartite pe categorii si care dovedesc succesul si, pe cat posibil, sa gasim exemple despre activitatea online a competitorului, nivelul cheltuielilor si rezultate. Ei vor sa inteleaga cum pot masura performanta ROI-ului – intr-un mod similar cu felul in care obisnuiau sa-si masoare performantele. In consecinta noi trebuie sa vorbim despre metrica cu care ei sunt familiari, cum ar fi reach & frequency, GRPs, conversion rates etc.
Anca Zaharia: Povestiti-ne despre un proiect de care sunteti mandu si motivele pentru care sunteti mandru?
Julian Smith: Sunt mandru, in special, de niste campanii MEC facute pentru Franta pentru doi clienti foarte diferiti – ambele campanii au avut la origine media digitala. Una dintre campanii a fost pentru lamele de ras Wilkinson Sword, si avea ca target barbatii tineri. In loc sa mearga pe o campanie publicitara tipica pentru a creste gradul de recunoastere al brandului, MEC a decis sa realizeze o campanie online, pentru a creste gradul de implicare al utilizatorilor. Publicului tinta i s-a cerut, ca parte a unei miscari pentru “barbierit extrem” sa trimita fotografii cu ei, fotografii care sa contina rezultatul “barbieritului extrem”. Buzz-ul generat in jurul campaniei – si cresterea volumului vanzarilor – a fost impresionant. O alta campanie a fost pentru repozitionarea Barcalys Bank – unde a fost creat un joc bazat pe investitii. Acest joc a fost gazduit de familia imaginara Barclay. Din nou, ROI-ul rezultat din aceasta abordare inovativa a fost impresionant si a ajutat agentia sa castige un Cyberlion la Cannes.
Anca Zaharia: Ce clienti v-au lasat sa inovati si cat de eficiente s-au dovedit acele campanii?
Julian Smith: Unul dintre cei mai inovativi clienti pentru care am lucrat la MEC (peste tot in lume) este Sony Ericsson. Ei inteleg ca trebuie sa aiba viziune in marketing, data fiind natura produselor lor si categoria tehnologica din care face parte. Munca pe care o facem pentru ei este mereu bazata pe mai multe canale, integrata total intr-o puternica, si de obicei centrala, componenta digitala. Faptul ca am fost capabili sa le crestem cota de piata de-a lungul anilor este dovada faptului ca marketing-ul inovativ este profitabil – mai ales daca se adreseaza in mod special publicului tanar, care imbratiseaza lucrurile noi cu usurinta.
Anca Zaharia: Cum convingeti clientii sa renunte la ideile traditionale si sa adopte solutiile dumneavoastra?
Julian Smith: Demonstrandu-le, cu un suport puternic, ca tehnologiile utilizate de media digitala modifica fundamental si ireversibil media si plaja de consumatori si ca formele lor traditionale de marketing devin din ce in ce mai perimate si mai putin eficiente in era consumatorului modern, conectat digital.
Anca Zaharia: In opinia dumneavoastra, ce inseamna marketing de succes in media digitala?
Julian Smith: Implicarea consumatorilor intr-un dialog continuu, care nu ii va influenta doar pe cei implicati in conversatie, ci si pe cei neimplicati direct in acest dialog – cu alte cuvinte, raspindirea “virala” a mesajului pozitiv transmis pe cale orala.
Anca Zaharia: Ce parere aveti despre marketingul digital din Romania?
Julian Smith: Din ce am vazut in marketingul digital din Romania, in scurtul timp petrecut aici, acesta pare sa fie intr-o faza incipienta de dezvoltare. Imi aminteste de industria marketingului digital din UK acum cinci ani. Mai raman insa destule probleme de rezolvat. DEzvoltarea de sisteme de masurare a audientei mai bune si capabile sa masoare in profunzime, o mai mare adoptare a tehnologiilor pentru serverele de reclama de carte agentii, imbunatatirea intrumentelor de masurare si raportate a performantei, mai mult training si educatie pentru a dezvolta unei noi generatii de oameni de marketing, mai “tehnici”, educarea continua despre publicitatea traditionala (TV-ul) in beneficiul media. Daca industria colaboreaza atunci aceste provocari pot si vor fi depasite in urmatorii ani si ma astept ca marketingul integrat sa devina din ce in ce mai puternic si mix-ul media sa fie unul balansat. Cred ca viitorul marketingului digital din Romania, ca si in alte piete, va fi unul foarte sanatos.
