un editorial de John Griffiths
Marea mea retinere atunci cand vine vorba sa scriu despre publicitatea din Romania este ca nu am nimic cu ce sa o compar. Exceptand publicitatea din Marea Britanie. Imi doresc sa fi fost la curent cu campaniile promotionale din Cehia, Croatia, Polonia si Bulgaria, pentru a intelege modul in care acestea influenteaza dezvoltarea culturii si a economiei. Dar nu le cunosc!
Am micul avantaj ca atunci cand voi vizita Romania data viitoare, in luna martie a acestui an, va fi pentru a sasea oara cand se intampla asta, asa ca pot afirma ca am “gustat-o” in mod regulat din 2006, iar pana acum am stat o luna in total – cu toate ca majoritatea timpului mi l-am petrecut in Bucuresti in ciuda eforturilor mele – in hoteluri si sali de intalnire. Imi place sa urmaresc viteza cu care Romania se schimba. Puteam sa vad asta dupa cateva minunute de la sosirea pe Otopeni – taximetristul incepea sa imi detalieze schimbarile care au intervenit de la ultima mea vizita. Asa ca privitul in viitor este un exercitiu cu adevarat interesant. Catre ce se indreapta aceasta schimbare?
In primul rand, vreau sa felicit realizarile industriei de publicitate din Romania care si-a facut un renume recunoscut international. Nu este vorba doar despre castigarea unor premii la Cannes sau la EuroEffie, cu toate ca acestea sunt etape importante. Cred ca industia romaneasca de advertising castiga reputatie internationala pentru creativitate si originalitate – cu toate ca nu pot sa dovedesc asta. In domeniul meu de planning si cercetare, cei din Romania sunt ca niste bureti care absorb orice informatii pe care plannerii aflati in vizita au planuit sa le-o dea – si chiar mai mult decat trainerii au planuit sa le dea. Am avut nu doar o conversatie cu un trainer ingrijorat care m-a intrebat – ce as putea sa le spun mai mult? Ei par sa fi auzit sau sa fi citit deja totul despre orice le-as spune!
Facand o simpla comparatie cu Marea Britanie, as concluziona ca acesta este anul de aur al pubicitatii in Romania. Romania face acel tip de publicitate pe care britanicii o faceau doar in anii ‘60 si ‘70 si pe care acum nu o mai fac. Publicitatea este intotdeuna corelata cu contextul. Si cu cat publicul vede mai multa publicitate, cu atat mai greu este sa il surprinzi sau sa il cuceresti. Creativii stiu asta cel mai bine. Ei au inceput sa duca greul tuturor campaniilor care au fost inainte – acelea care au castigat premii, cele care aproape au facut-o si a celor care nu au ajuns sa fie facute niciodata. De aceea, publicitatea din Marea Britanie presupune ca sunteti deja familiari cu ea ca si gen. Nu cred ca este ceva care poate fi facut pentru a prelungi acest timp. Dar bucurati-va de el atata timp cat dureaza. Mi-a placut intotdeauna sa vad reclamele romanesti pentru ca stiu ca voi vedea ceva proaspat si special.
Dar in apogeul industiei – cu toate ca toti cei care lucreaza in acest business vor afirma ca sunt prea ocupati pentru a face altceva - exista altceva care trebuie sa fie facut. In timp cein departamentele de marketing si agentii se flutura foarte multi bani, este important sa fii pregatit pentru viitor. Cea mai buna aparare impotriva maturizarii pietei este sa dezvolti o structura potrivita. Am fost citat spunand ca percep industria de publicitate din Romania ca una care in mare parte este dependenta de publicitatea TV. Care a alimentat inflatia in ceea ce priveste numarul publicitarilor care continua sa creasca timpul destinat reclamelor. Dar pentru o economie in crestere, audienta trebuie sa invete sa consume publicitatea prin intermediul nenumaratelor canale. Pe de o parte pentru ca televiziunea nu este buna pentru a vinde orice fel de produse sau servicii. Dar totodata pentru ca ar tine inflatia sub control daca publicitarii ar alege in mod sanatos canalele de difuzare.
Industria de publicitate, de obicei, nu se teme de dominatia televiziunii pentru ca ei cred ca publicitatea pe internet va reduce costurile si eventual face posibil ca intreaga populatie sa aiba dreptul la informatii pe care televiziunea nu le poate livra. Dar internetul are succes pe pietele in care nivelul de instruire este deja ridicat – pierzi foarte mult timp citind pe internet! Canalele media sociale emergente inlocuiesc formele mature de comunicare pe aceste piete: posta traditionala cu emailul, blogul jurnalele, Twitter inlocuieste telegramele si SMS-ul, Ebay - licitatiile. Daca exista o traditie pentru citit si scris totul va fi bine. Dar fara acestea, internetul va devei un canal de livrare pentru continutul televizual – subminand veniturile televiziunii, dar avand inca aceleasi limitari referitor la ceea ce poate fi comunicat pe ecrane mici la 25 de frame-uri pe secunda.
Poate fi ciudat sa sugerez ca oamenii din publicitate si marketing ar trebui sa ajute la sustinerea si construirea unei infrastructuri de comunicare pentru ca, in mod conventional, noi am putea sa simtim ca aceasta este treaba guvernelor si a scolilor. Dar asa cum noi trebuie sa promovam o diversitatea sanatoasa a canalelor, cred ca noi trebuie sa promovam consumul canalelor astfel incat audientele sa fie plasate pentru a profita de canalele emergente. Romanii sunt utilizatori nemaipomeniti – sunt sigur ca odata ce accesul la internet va creste, aceast canal social va devein inca o specialitate a romanilor. Dar pietele nu se dezvolta de unele singure. Ele trebuie cultivate. Si de asemenea si audienta.
Aceasta poate lua forma unor materiale educationale care sa fie utilizate in scoli, prin direct mail sau cataloage care va ajuta la folosirea suplimentara a produselor. Pentru forumurile online care incurajeaza oamenii sa formeze un grup social imediat. Sau forme de schimb care merg dincolo de obisnuitele comunitati “face to face”. Acestea ar putea sa se intample de unele singure dar vor creste mult mai repede daca marketerii incurajeaza si ii invata cum se folosesc acestea. In pietele mature, retentia si valorile din timpul vietii devin mult mai importante decat atingerea targetului de vanzari.
Concluzia. In ciuda faptului ca inteleg putin Romania in special in relatie cu alte tari din Estul Europei, raman un optimist si un entuziast. Intr-un articol recent, autorul a concluzionat ca una dintre punctele foarte ale Marii Britanii a fost spiritul de independenta. Imediat ce miscarea muzicala a fost stabilita, atunci cineva s-ar revolta si ar incepe opusul. Am vazut ceva similar in Romania. Acolo exista un curent subteran constant de anxietate, de analiza si autocritica pe care cei care il fac il condamna in timp ce continua sa il faca. Cred ca este de fapt foarte sanatos. Blazarea este mult mai periculoasa. Nu ma astept la asta cand voi sosi urmatoarea data la Bucuresti pentru ca nu au simtit-o in niciuna dintre vizitele mele anterioare. Provocarea este sa tii nelinistea treaza si multumirea de sine la distanta.
