un editorial de Razvan Capatina, Managing Partner, Business Results
Atunci cand lucram pe strategie intr-o agentie de publicitate multinationala expresia cea mai folosita era brand-equity: construiam imaginea brandului. De vreo 7 ani, de cand m-am specializat in marketing direct, am inceput sa folosesc mult mai des expresii ca “segmentul tinta a venit, a sunat, s-a inscris, a testat, a raspuns, a cumparat”… Sau asa cum spune o vorba care mie imi place foarte mult, “If Advertising is the romance, Direct Marketing is the marriage proposal”.
Probabil cea mai vizibila disputa intre componenta de imagine si cea de actiune este legata de Internet: platim ca targetul sa vada sau ca sa faca?
In UK, peste 60% din piata de online este monetizata ca si cost pe actiune: cost pe click, cost pe conversie, cost pe lead… Fie ca e vorba de promovare prin Yahoo, Google, bannere clasice sau proiecte speciale, bugetarea campaniilor se face in functie de ce face segmentul tinta, nu de ce vede segmentul tinta, iar procentul de mai sus este in crestere.
Atunci apare firesc intrebarea: de ce in Romania 90 % dintre campaniile pe online sunt inca bugetate la nivel de costuri pe afisare?
Planificarea campaniilor online este facuta inca sub “umbrela” ATL-ului. GRP-ul s-a metamorfozat in Cost-pe-mia-de-afisari, numarul de cititori ai revistei s-a transformat in numar de vizualizari ale variantei online. Pare logic, nu? Problema este ca, evaluat ca si cost pe vizualizare, internetul este foarte scump. O afisare a unui banner este mai scumpa decat o vizualizare a spotului TV, asta in conditiile in care sansele ca o persoana sa retina ceva sunt clar in favoarea televizorului. Chiar daca exista argumentul ca o mare parte din “target” s-a mutat online, pe componenta de imagine, TV-ul inca e imbatabil.
Varianta de plata in functie de actiune nu este suficient promovata. Am fost de curand la un client caruia i-am spus de posibilitatea de a plati video-ad-uri in functie de cate persoane dau click pe link-ul de la sfarsitul spotului: “Adica daca spotul meu e vazut de 100 de oameni si unul singur da click, eu platesc numai un click?” Surprinderea lui a fost si mai mare cand a aflat ca exista deja mai multe platforme de comunicare online care ofera asa ceva in Romania.
Teama detinatorilor de site-uri ca isi pot pierde o parte din incasari daca vor fi platiti la rezultat. Vorbeam acum ceva vreme cu un proprietar de site din top 20, care are implementate amandoua metodele de campanii: platite la mia de afisari si platite la rezultat (gen Google AdSense), si care a admis faptul ca amandoua variantele ii genereaza cam aceiasi bani. Campaniile de bannerele clasice sunt mai avantajoase, dar ii acopera numai 20% din toate afisarile pe site, in timp ce AdSense ii genereaza un venit sensibil mai mic raportat la mia de afisari, dar, datorita faptului ca ii sunt platite toate afisarile, veniturile sunt asemanatoare cu cele din bannere clasice.
Insa, in ultima perioada, lucrurile au inceput sa se schimbe mult mai rapid decat m-as fi asteptat. Si asta in special datorita situatiei economice. Acum un an, un client mi-a marturisit ca nu ne-a mai aprobat o campanie de 10 000 de euro pentru ca i s-a parut prea mic bugetul. Avea de cheltuit in total 200 000 de euro pentru lansarea unui produs si a considerat ca un proiect de 10 000 de euro nu merita efortul de obtine aprobarile necesare. Acum o saptamana am demarat acel proiect de 10 000 de euro. Iar clientul m-a rugat sa incercam obtinem cat mai mult posibil din acel buget. Pentru ca acum cei 10 000 de euro sunt toti banii pe care-i are la dispozitie.
