un editorial de Geva Ilan, co-fondator, Ilan Geva&Friends
Companiile consacrate se gandesc cu groaza la momentul in care agentiile sau designerii lor le cer sa schimbe ambalajul produselor.Companiile noi, pe de alta parte, rareori stiu de unde sa inceapa. Designerii le ofera clientilor multiple solutii, iar multe dintre acestea au valoare estetica, dar nu sunt in mod necesar solutii strategice bazate pe o cunoastere de adancime.
Motivele pentru schimbarea ambalajului unui produs pot fi multiple, dar nu am de gand sa le discut aici. Aici doresc sa mentionez cateva idei privitoare la aspectele importante de luat in considerare la schimbarea ambalajului. Un lucru important de retinut: nu toate brandurile sunt la fel, nu toate aspectele care se aplica la ambalajul unui brand sunt de asemenea relevante si pentru un alt brand. Retineti deci toate aceste lucruri cand abordati noul dumneavoastra proiect de design.
Totusi, este important de avut in vedere aceste cateva aspecte pe care le voi mentiona in continuare. Acestea sunt:
Lucrurile mentionate pe ambalaj sunt la fel de importante ca si culorile folosite
Prea multa atentie oferita focus group-urilor?
Invatarea utilizarii de noi tehnologii
Gasirea unei teme pentru ambalaj, la momentul potrivit
Cunoasteti aspectele fundamentale?
Lucrurile mentionate pe ambalaj sunt la fel de importante ca si culorile folosite
In conversatiile pe care le-am purtat recent cu unii designeri, acestia mi-au vorbit despre aprisele discutii interne purtate cu clientii lor, privitoare la temperarea nivelului de "zgomot” din aglomeratele magazine de retail ale prezentului. Pur si simplu traim intr-o lume tot mai plina de zgomot in mediul de retail, in care este foarte dificil sa faci o alegere inteligenta a produselor de pe rafturi. Dupa cum s-a dovedit, multi sunt de aceasta parere.
Producatorii au inceput sa realizeze ca vor pierde atentia consumatorului daca vor continua sa „strige” mai tare decat brandurile concurente. Consumatorii de astazi sunt mai inteligenti ca oricand. Vechile cuvinte cheie ca „nou” si „imbunatatit” nu ii mai atrag, si sunt in cautare de conexiuni si asocieri relevante intre branduri.
Aceste observatii au devenit mai puternice odata cu participarea mea la conferinte de design si branding al ambalajului inca din 2005. Un director de marketing al unei mari firme de produse de curatenie in casa a explicat ca "raionul de produse de curatenie de la supermarket este o jungla incredibila, un dezastru complet si iremediabil." Este o categorie de 7 miliarde de dolari – cu marketeri din 480 de companii de produse de consum care ofera in total 7200 de produse de curatenie in casa. Iar asta se intampla doar in SUA! Imaginati-va puzderia de ambalaje, si zgomotul constant numai din acel raion...
Acel director de marketing a mai spus in continuare: "Raionul de produse pentru curatenia in casa este unul dintre cele mai anti-consumator locuri pe care le veti gasi intr-un magazin, avem tot acest limbaj hiperbolic in categoria noastra. Vorbim mereu numai despre putere.” Si evident asta priveste doar cu mesajele scrise de pe ambalaj. Compania lui a depasit genul acesta de gandire simplista reviziund notiunea ca un brand este o idee strategica si nu doar un produs functional. A spus: „Avem munti de informatii privitoare la consumatori, dar nici un pic de intelepciune.” Asadar compania a efectuat cercetari observationale asupra consumatorilor, si-au urmarit consumatorii in actul curatarii, notand atat lucrurile spuse cat si cele facute de catre acestia pe parcurs, pentru a le intelege motivatia pentru care fac curat. In urma acestora, compania a analizat observatiile si motivatia consumatorului. Acesta este un exercitiu simplu de comportament al consumatorului.
Rezultatele, reflectate in toate ambalajele, celebreaza „o casa mai curata, vieti mai sanatoase” oferite de acest brand. Noua intelegere a consumatorului, conform directorului de marketing, este urmatoarea: „E o femeie preocupata de germeni care se gandeste mai departe la sanatatea familiei, si e interesata de toate posibilitatile vietii.”
Ambalajul ajuta la transformarea perceptiei consumatorului acestui brand asupra curateniei din corvoada in fericire. Rezultatul? Ambalajul cu noul scris si design a condus la o crestere de doua puncte a segmentului de piata prin aceasta noua abordare. Concluzia care reiese de aici pentru detinatorii de branduri este ca prea adesea se afla intr-o intrecere de „cine striga mai tare decat concurentii lor”, pur si simplu pentru ca asta au facut dintotdeauna. Folosesc, aproape intotdeauna, text „testat si verificat”, care se pare ca nu mai este relevant. Ambalajul nu a fost tratat in acelasi mod cu textul publicitar, si a cam venit momentul sa il privim in acelasi mod. Fiti atenti la asemenea capcane de marketing si ocoliti-le vorbindu-le respectuos, fara a urla, consumatorilor brandului dumneavoastra.
Prea multa atentie oferita focus group-urilor?
Ambalajele produselor de chituire sunt foarte cunoscute in magazinele de bricolaj din SUA, si sunt folosite atat de consumatori de rand cat si de oamenii din bransa. In cazul unui produs anume, Caulk Singles, acestea sunt pungi verticale de 35 g „doze de o unitate” proiectate pentru a face activitatea de chituire comoda si curata. Nu arata deloc ca ambalajele traditionale de produse de chituire care au fost disponibile pe piata in ultimii 20 de ani.
Directorul de Marketing al companiei spune ca s-au bazat pe cercetari etnografice efectuate de firma de design experiential IDEO pentru introducerea acestui produs cu un ambalaj revolutionar. Drept rezultat, compania a devenit pasionata de studiile comportamentale ca instrument pentru ghidarea dezvoltarii de produse si de ambalaje. Acum se considera ca etnografia este o resursa cu mult mai bogata pentru design decat focus group-urile.
In domeniul design-ului de ambalaj, etnografia este o modalitate de a intelege aspectele particulare ale vietii cotidiene intr-o maniera potrivita pentru a creste probabilitatea de succes a unui produs sau serviciu nou, sau, mai adecvat, pentru a reduce probabilitatea de esec datorata in mod specific unei lipse de intelegeri a comportamentelor si structurii fundamentale ale consumatorilor.
Stacheta a fost asezata sus de la bun inceput, cand compania si-a propus sa creeze un produs si un ambalaj disruptiv, care sa schimbe categoriile.
Dupa cum a afirmat directorul de marketing: "Eforturile noastre s-au concentrat pe a produce o inovatie revolutionara vs. evolutionara, ceea ce prin definitie atrage noi piete, noi canale de distributie, si noi utilizatori.” Aceasta a condus la un program foarte intensiv de cercetare si dezvoltare care a dus echipa creativa pe teren, acolo unde oamenii reali utilizeaza chit in lumea reala. S-au dus la consumatori si la constructori rezidentiali si la zugravi profesionisti, oameni care folosesc chit si substante de etanseizare in toate modurile posibile, si au petrecut enorm de mult timp impreuna cu ei. Au privit cum acestia folosesc chit pentru finisajele caselor, au petrecut timp pe santierele de constructie, si au mers la magazin cu acestia. Practic, au locuit cu ei pentru a observa si intelege cum se comporta si cum folosesc produsul, ce este important si ce nu.
Toata aceasta activitate de observare si analiza a capatat rapid coerenta. Dupa cum a fost observat de catre directorul de marketing: „Cand sintetizezi toate acele elemente de cercetare stiintifica comportamentala, ajungi destul de rapid la anumite teme principale care se regasesc in toate aceste grupuri ale publicului. Cand studiezi utilizatorii extremi, oameni care utilizeaza chit toata ziua, in fiecare zi, si oameni care s-ar putea sa-l foloseasca o data la cativa ani, daca rezolvi problemele ambelor grupuri, atunci rezolvi de asemenea problemele pentru majoritatea celor din mijlocul graficului. Si de fapt acesta este lucrul pe care l-am studiat si pe care am incercat sa-l rezolvam, si speram ca am rezolvat acea nevoie latenta de pe piata.”
Membrii echipei de observatie au distilat studiile la doi factori: usurinta in utilizare si accesibilitatea. Iar aceste aspecte s-au redus la nivelul ambalajului prin imbunatatirea dezavantajelor asociate cu utilizarea de tuburi si pistoale pentru chituire. Drept rezultat, punga de chit dispune de un spate din carton care ii ajuta pe consumatori sa foloseasca intregul continut al ambalajului. Consumatorii pot folosi ambalajul cu o singura mana, un lux care nu este posibil cu un pistol de aplicare.
Daca s-ar fi folosit un focus group pentru efectuarea de cercetari asupra unor moduri noi, inovatoare de a dezvolta solutii de ambalare pentru chit, este posibil ca rezultatul final sa fi fost mult mai apropiat de traditiile actuale si mai putin imaginativ. La sfarsitul acestui proces, atitudinea prevalenta a fost aceea de a te uita la un carton de oua, din care folosesti doar cate unul pe rand, in loc sa spargi toate ouale o data ... asta este realmente o atitudine inspirationala fata de chituire. Dar functioneaza!
Nu mai e cazul s-o spunem, e necesar un client bun care este pregatit sa investeasca atat in procesul etnografic, si sa aiba rabdarea necesara pentru a astepta recomandarile si rezultatele finale.
Invatarea utilizarii de noi tehnologii
Painted Turtle ofera o imbunatatire cu valoare adaugata care este importanta in cazul vinurilor – protectie pe perioada de valabilitate. De la Artisan Wine Co., British Columbia, Canada, brand-ul Painted Turtle dispune de un invelis ultra-subtire, cu bariera de oxigen, aplicat pe interiorul bidonului PET pentru a asigura calitatea pe perioada de valabilitate. Invelisul rezistent la fisurare si abraziune se poate indeparta la reciclare. PET poate fi de la semi-rigid la rigid, in functie de grosimea sa, si este foarte usor. Se comporta ca o buna bariera pentru gaze si acceptabil pentru umiditate, precum si ca o bariera buna pentru alcool. Aceasta combinatie intre bidonul PET si inchiderea prin insurubare cu capac le ofera clientilor o alegere mai adecvata, si mai ecologica pentru ambalarea vinului, intrucat bidoanele PET cantaresc aproximativ o zecime din greutatea unei sticle obisnuite din sticla, pot contribui la reducerea emisiilor de gaze de sera pe tot lantul de aprovizionare.
Cunoasterea acestor aspecte fundamentale ii ajuta pe multi designeri sa atinga noi frontiere in cautarea continua dupa puncte de diferentiere in mediul de retail. Este cert ca au existat si inainte tehnici similare, dar pentru un anumit tip de consumatori, solutiile ecologice prezentate de companiile de ambalare si de designeri sunt importante.
Din perspectiva design-ului pur, bidonul PET ofera oportunitati pe care le-au oferit prea putine dintre sticlele clasice. Solutia de invelire este foarte simpla si diferita in industria vinurilor, oferind o imagine inovatoare, o impresie proaspata si targeting usor pentru publicul tinta mai tanar.
Gasirea unei teme pentru ambalaj, la momentul potrivit
Coca-Cola Co. a gasit un mod inovator de a isi face mai frumoasa sponsorizarea Jocurilor Olimpice, punand in valoare ambalajul. Cutiile si sticlele de Coca-Cola special proiectate i-au oferit companiei o cale de a lega identitatea brandului cu idealurile, vigoarea si aura pozitiva a Jocurilor Olimpice de Vara din august de la Beijing, China. Compania si-a atins aceste obiective creand cutii si sticle tematice pentru Olimpiada, dispunand de o multitudine de variatii de design care au fost comercializate in ambalaje corespunzatoare fiecarei regiuni in mai mult de 150 de tari.
Coca-Cola a fost in continuu sponsor al Jocurilor Olimpice incepand din 1928. A produs ambalaje tematice pentru Olimpiada in multe tari inainte, dar niciodata la o asemenea scara. Elementele grafice si specificatiile ambalajului incorporeaza elemente de brand atat din Est cat si din Vest. Abordarea companiei a adus Coca-Cola mai degraba in postura de participant activ la Jocurile de la Beijing, decat in aceea de sponsor pasiv, spune Kevin Tressler, Director de Marketing Global pe Sporturi si Entertainment la Coca-Cola.
Pentru o companie precum Coca Cola ambalajul este cea mai buna modalitate de a interactiona cu consumatorii, aspectul de difuzare in masa a unui astfel de program este productia de ambalaje comemorative care, mai mult decat orice altceva, indica sprijinul acordat de companie Jocurilor Olimpice. Au creat benzi colorate care capteaza atentia, grafica complexa, si text in diverse limbi pe cutiile de 0.33 l si pe PET-ul de 0.5 l, pe bidoanele de sticla modelata si cele de aluminiu, editie limitata. Au fost produse etichete speciale cu caractere chinezesti pentru a pronunta fonetic numele Coca-Cola. Aceste caractere formeaza trade-mark-ul pentru Coca-Cola in China continentala. Impreuna cu varianta chinezeasca a trademark-ului in scrisul familiar Spencerian al Coca-Cola, scrierea traditionala a Coca-Cola in limba locala a aparut de asemenea pe sticle sau cutii comemorative.
In SUA, Coca Cola a lansat cutii si „FridgePacks” – confectii de carton de 12 cutii, colectabile. Cutiile au luat forma unui six-pack cu fotografii ale diversilor medaliati cu aur americani. In alte tari, au fost produse ambalaje speciale in limbi precum cea etiopiana, rusa, tailandeza sau mandarina.
Sticlele de 0.5 l aveau etichete festive in limbi multiple, inclusiv cele din SUA, Bangladesh, China, Egipt, Georgia, Israel, Coreea, Nepal si Sri Lanka.
Ganditi-va la asta: Jocurile Olimpice au loc o data la patru ani, iar parteneriatul cu Comitetul Olimpic este foarte costisitor. Dar exista multe alte evenimente sportive si alte tipuri de evenimente care vor justifica efortul de a crea un ambalaj special atat ca activitate promotionala strategica, sau pur si simplu pentru a comemora un eveniment foarte special si pentru a le oferi consumatorilor un motiv bun de a colecta ambalajele tale.
Cunoasteti aspectele fundamentale?
Orice client va va oferi un brief de design al ambalajului precum acesta: „ Avem nevoie de efortul dumneavoastra cel mai dedicat pentru a crea un ambalaj care sa fie:
• foarte inovator
• perfect conform cu noua arhitectura
• acopera orice necesitate a consumatorilor la care te-ai putea gandi vreodata
• ofera valabilitate infinita
• merge la fel de eficient pe liniile noastre actuale de productie ca si ambalajul actual, fara modificari
• nu impune modificari ale sistemului de distributie
• iti iese in ochi de pe raft
• nu necesita investitii capitale
• pune in valoare baza noastra actuala de aprovizionare, SI costa cu 20% mai putin decat ambalajul actual.”
Pe scurt, asta este ceea ce doresc majoritatea clientilor din ziua de azi: „Avem nevoie de un ambalaj care atrage toate grupele de varsta, care rezoneaza cu toate zonele demografice si cu toate provenientele etnice, si comunica in mod clar toate beneficiile produsului” sau: „Schimbati ce vreti, dar numai pastrati marimea, forma, aspectul si aparenta de baza a ambalajului – nu dorim sa-i alienam sau sa-i nedumerim pe oricare dintre pretiosii nostri consumatori, dar trebuie sa schimbam design-ul pentru a reimprospata brandul. Nu avem date pentru a determina valoarea segmentului detinut, dar suntem siguri ca acesta este foarte mare.”
Trebuie sa retineti ca singurul raspuns pe care il aveti este acesta:
Packaging-ul este, sau va fi, unul dintre urmatoarele campuri de bataie unde se va castiga sau se va pierde suprematia brandurilor si segmentul de piata pentru toate Bunurile de Consum Mobile, Alimentele si Bauturile, si orice alt produs ambalat, in tipla sau intr-un container.
Avand in vedere toate acestea, iata o foarte simpla lista de lucruri elementare de facut, aveti nevoie de o harta de schimbari fundamentale care include:
• Educatie
• Plan tehnologic bine definit si integrat
• Inovatie evolutionara si revolutionara
• Vindeti-va capacitatile & succesele
• Cunoasteti brandurile mai bine decat marketerii
• Cunoasteti procesul de productie mai bine decat operatorii
• Design Leadership
In cele din urma, schimbarea designului ambalajului nu este o problema de cosmetica. Este una dintre cele mai importante investitii pe care le face o companie pe drumul sau catre glorie sau catre esec. Efortul si investitia trebuie sa fie foarte bine planificate, si tratate cu mai multa atentie decat advertising-ul. La urma urmelor, momentul adevarului nu este in fata unui televizor, este chiar acolo in supermarket, in fata unui raft.
