[Dupa 6] Violeta Niculae (TITAN SA): "un marketer bun trebuie sa fie un visator calculat"

Desi initial a vrut sa faca marketing, sub presiunea contextului politic de imediat dupa ’89, dar si a familiei care sustinea ca finantele si contabilitatea sunt bazele economiei, Violeta a terminat ASE-ul – Facultatea de Contabilitate si Informatica de Gestiune. Nu regreta insa aceasta decizie pentru ca facultatea s-a dovedit a aborda diverse domenii, cuprinzand si o serioasa componenta de marketing, in timp ce marketingul ar fi fost mult prea limitativ pentru vastitatea de cunostinte pe care isi propusese sa o asimileze.

Violeta si-a inceput cariera in marketing in perioada in care Romania nu dispunea de cladiri de biroruri (cu lifturile aferente) in care un vanzator sa isi poata imparti cartile de vizita, asa cum recomandau autorii straini ai cartilor de marketing de la acea vreme. A existat un moment in care Violeta a primit contul companiei de treizeci de mii de dolari, bani care au ajutat-o sa isi redefineasca responsabilitatea, sa priveasca investitiile si profitul cu alti ochi. Se simte vinovata ca isi iubeste jobul poate putin prea mult fata de cat si-ar dori, dar nu are ce face. Asa este ea: activa, energica, in mijlocul actiunii, un adevarat director de Fast Moving Consumer Goods. In ciuda putinului timp liber care ii ramane, Marketing Managerul Titan ne "ameninta" ca va publica candva si manualul de training de vanzari, negociere si comunicare adaptat realitatilor locale pe care l-a inceput deja cu ani in urma.

Despre compromisurile pe care trebuie sa le faci atunci cand "te-ai casatorit" cu jobul tau, despre experientele care i-au marcat traseul profesional, dar si despre cum decurg zilele in casa ei din afara Bucurestiului, ne-a povestit Violeta Niculae, Marketing Manager, membru al boardului de directori TITAN SA.

SMARK: Cum ai ajuns sa lucrezi la Titan?
Violeta Niculae: Am fost "vanata". Am primit propunerea de a lucra la Titan in 2010, cand deja faceam 10 ani la RH Printing. A fost pentru prima data in viata mea cand am stat si m-am gandit, am analizat argumentele pro si contra, mi-am analizat toate cariera, m-am autoanalizat si mi-am dat seama ca din fire sunt foarte agitata, foarte activa si simt nevoia ca lucrurile sa se miste foarte repede in jurul meu, asa ca am considerat ca mediul ideal pentru mine este FMCG-ul, preferabil zona de food pentru ca este cea mai ofertanta.

SMARK: Care a fost prima ta interactiune cu marketingul?
Violeta Niculae: Marketingul a prins viata dupa revolutie, dar nu in primii ani. Toata lumea sustinea ca stie sa faca marketing, cercetare de marketing, cercetare de piata, desi noi nu aveam inca notiunile de baza. Spre exemplu, notiunile pe care le-am invatat la acea vreme in ASE nu erau neaparat comuniste, dar nu prea aveau mare legatura cu realitatea din teren. Am avut insa norocul sa lucrez cu o firma americana care mi-a pus in brate o multime de carti, de la Dale Carnegie pana la Kotler si alti marketeri in voga la acel moment, si m-au pus sa citesc.

Dupa un an de zile de citit ne-am apucat sa facem niste poiecte foarte interesante, moment in care am facut si prima cercetare de piata adevarata, intr-o perioada in care Romania nu cunostea notiunea de "focus grup". Tin minte ca am facut o cercetare ca sa vedem daca o eticheta albastra cu poza unui peste functioneaza pentru un brand de conserve de peste pe care urma sa il promovam. Pentru noi a fost uluitor sa descoperim ca oamenii de marketing din afara investesc bani in astfel de cercetari.

Pot sa spun ca pana acum in ceea ce priveste marketingul am acoperit cam tot: incepand cu cercetarea de piata, branding, advertising, trade marketing, marketingul direct, online si asa mai departe. Mi se pare fascinant sa ai sansa aceasta.

SMARK: Care a fost perioada in care simti ca ai invatat cel mai mult?
Violeta Niculae: In ultimii doi ani jumate, pentru ca Titan este o companie foarte generoasa ca obiect de activitate. Nu cred ca exista ceva mai placut decat sa marketezi produse de baza. Faina si painea sunt incredibil de emotionale pentru romani. Plus ca am avut norocul sa lucrez cu niste oameni foarte pregatiti, seriosi si solicitanti - in momentul in care vrei sa ceri un buget pentru o anumita campanie trebuie sa mergi foarte mult in urma, trebuie sa ai toate cercetarile si cunostintele de piata la care ai acces.

Spre exemplu, cand am vrut sa lansam un nou produs a trebuit sa facem o analiza socio-psihologica a evolutiei familiei in Romania pe urmatorii 10 ani sa vedem daca se va potrivi conceptul atat acum, cat si in viitor.

In marketing nu ai cum sa spui ca ai invatat tot pentru ca lucrurile se schimba foarte repede: acum 2-3 ani nici nu se punea problema de social media asa cum este acum. Era foarte greu pentru o companie sa isi imagineze ca isi poate promova produsele intr-un mediu virtual, mai ales pentru FMCG, in special in zona de food – pentru un produs pe care trebuie sa il atingi, sa il simti, sa il gusti, sa il vezi la raft.

SMARK: Daca nu ai fi mers pe directia marketingului, ce ti-ar fi placut sa faci?
Violeta Niculae: As fi activat cu siguranta in Human Resources, comunicare si dezvoltare organizationala. Am si specializarea necesara si experienta. Dar mai presus de toate as fi vrut sa scriu. Din clasa a V-a si pana am terminat liceul am scris poezii. Aveam o inspiratie nemaipomenita in liceu. La un moment dat am avut ambitia sa si public un volum de poezii. Insa cred ca datorita confruntarii cu tumultul vietii profesionale mi-am mai pierdut din inspiratie. Acum cand stau si recitesc unele poezii nu imi vine sa cred ca eu le-am scris. Imi pare rau ca nu mai pot. Acum insa creez la comanda tot felul de epigrame. Mi-am pastrat usurinta in versificare, insa nu mai am ideile pe care le aveam atunci.

SMARK: Consideri ca facultatea pe care ai terminat-o a contribuit la cariera ta?
Violeta Niculae: Cu siguranta ASE-ul a ajutat la formarea mea profesionala, dar Facultatea de Comunicare si Relatii Publice, a contribuit intr-adevar mult mai mult la cunostintele mele despre marketing. Acolo "am facut carte", am invatat notiuni pe care mai tarziu le-am si implementat: campanii de marketing, PR, publicitate si asa mai departe. Dupa absolvirea celei de-a doua facultati am facut un Master in Psihologie Organizationala, Resurse Umane si Economica – dintr-o dorinta de a invata mai multe despre interactiunea dintre departamente – tot ce inseamna comunicare inter-departamntala, psihologia consumatorului – tot ce tine de organizatie intern si extern. Aceste studii mi-au dezvoltat si capabilitatile de prezentare, pentru ca nu este simplu sa sustii o prezentare in fata unei audiente. La aceste studii am adaugat si un curs postuniversitar specializat pe Managementul strategic al resurselor umane.

SMARK: Este marketingul mai mult comunicare sau mai mult cifre?
Violeta Niculae: Mie imi place sa spun ca un marketer bun trebuie sa fie un visator calculat. In cazul meu, marketingul si PR-ul au interactionat intotdeauna. Sunt foarte stricta cand vine vorba de PR, care inseamna foarte multa comunicare in interior si exterior, in timp ce marketingul se adreseaza in general mai mult exteriorului. Intr-adevar, in marketing ai nevoie de cifre. In momentul in care ai o idee trebuie sa o calculezi pana o pui in practica, sa vezi daca va ramane doar ideea ta sau va fi imbratisata si de public. Trebuie sa ai feedback-ul pe care il astepti de la target. Pe langa asta, trebuie sa reusesti sa ii convingi si pe superiorii tai ca ideea ta este eficienta si merita implementata. Trebuie sa stii cat te costa ideea respectiva si ce rezultate iti poate aduce.

SMARK: Ai observat deformatii profesionale la tine?
Violeta Niculae: Sora mea imi reproseaza de multe ori ca folosesc un ton profesoral atunci cand vorbesc despre jobul meu. Este posibil ca asta sa fie o deformatie profesionala pentru ca atunci cand ai oameni tineri in echipa pe care trebuie sa ii formezi, antrenezi si directionezi, iti intri oarecum in rolul de profesor.

Mai am o deformatie care a inceput sa ma enerveze: nu imi mai vin natural cuvintele in romana. Asta ma deranjeaza pentru ca eu insami am scris o multime de articole pe tema "englezismelor". Insa este un lucru pe care il poti evita cu greu atunci cand vorbesti in engleza de dimineata pana seara si folosesti zilnic termeni specifici industiriei.

SMARK: Cum arata o zi obisnuita la birou?
Violeta Niculae: Vara incepem la ora 7am si teroretic terminam la 3:30pm. Insa eu nu cred ca am plecat mai devreme de 5:30-6pm. O zi obisnuita incepe cu rezolvarea problemelor ramase din ziua precedenta. Atunci cand esti membru al unui bord incarcarea este mai mare - extra sedinte, strategii, actiuni de marketing, rapoarte etc. Dar nu ma plang, din contra, ma simt in elementul meu.

SMARK: Cum arata ziua ta incepand cu orele 6 pm?
Violeta Niculae: Nu stiu cum sa ajung mai repede la fiul meu. Apoi tabloul dupa 6 ar arata cam asa: pe fundal fiul meu ma cheama sa ma joc cu el, iar eu stau la laptop si butonez. Ma simt foarte vinovata, dar incerc sa ii ofer si lui din timpul meu, desi este foarte greu. Am citit zadarnic o multime de carti despre cum sa echilibram viata personala cu cea profesionala. Da, am reusit sa o tin sub control, dar imi este imposibil sa scap de sentimentul de vinovatie ca nu ma ocup mai mult de copilul meu.

SMARK: Deci jobul cantareste mai greu in balanta job-viata personala. De ce?
Violeta Niculae: Pentru ca vreau sa fiu intruna ancorata si sa stiu ce se intampla. Marketingul este un domeniu in care trebuie sa fii in permanenta la curent. Sunt inscrisa in multe grupuri de discutii. Indiferent de cat ai invatat si cata practica ai facut, daca nu citesti in plus si nu te perfectionezi nu e in regula. Am multe raportari, intalniri, cercetari, documentatii la care pot sa lucrez si 2-3 luni.

SMARK: Care ar fi lucrurile pe care ai vrea sa le faci dupa ora 6?
Violeta Niculae: Mi-ar placea sa petrec mai mult timp cu fiul meu, sa iesim mai mult. Aici nu vorbesc neaparat de calatorii. Nu imi place sa calatoresc cu avionul. Daca vreau sa vad o anumita tara, prefer ori sa merg cu masina, ori sa ma uit pe Discovery. (rade)

Imi place sa scriu. Imi consum pasiunea asta participand la grupuri de discutii unde scriu mini-articole pe diverse teme. De asemenea, lucrez foarte sistematic, constant si consecvent la o carte cu toate perlutele pe care le spune fiul meu. Scriu la aceasta carticica de 5 ani, de cand s-a nascut el. Oricat de ocupata as fi, mereu imi gasesc timp pentru asta. Am ambitia sa o si public la un moment dat dupa cateva editari. Este aproape gata din punctul meu de vedere.

SMARK: Ce ti-ar placea sa scrii?
Violeta Niculae: Desi nu am avut timp sa ma documentez si sa il termin, am conceput un manual de training de vanzari, negociere si comunicare cu partenerii de afaceri. Am vrut sa fac asta pentru ca am sesizat ca in Romania la momentul in care am inceput eu nu existau carti de training ancorate in realitatile locale. Existau tot felul de sfaturi pentru vanzatori aduse din afara, care pe piata locala nu se potriveau. Ma amuz teribil cand imi amintesc de un training pe care l-am facut in 1995, in care ni se spunea ca cei mai buni oameni de vanzari trebuie sa incerce ca atunci cand urca intr-un lift sa deschida intr-un mod umoristic conversatia si sa imparta carti de vizita. La acea vreme nu intelegeam la ce se refera pentru ca la noi nu existau cladiri de business.  Un alt exemplu de astfel de discordanta data de faptul ca strainii nu stiu cum stau lucrurile aici este ca atunci cand intram intr-un magazin noi ne simtim inconfortabil sa fim urmariti de vanzator la fiecare pas, desi lucrul acesta se intampla de mult timp. In afara granitelor multi se simt ofensati daca nu se intampla astfel.

SMARK: Care sunt cartile pe care le-ai citi si reciti de cate ori ai avea ocazia?
Violeta Niculae: Eu as recomanda si acum La Medeleni a lui Ionel Teodoreanu. Citesc si recitesc aceasta carte si mi se pare ca o redescopar de fiecare data. O alta carte mai este si Accidentul de Mihail Sebastian.

SMARK: Care este locul pe care nu o sa il uiti prea usor?
Violeta Niculae: Grecia. Eu stiam ca din partea tatalui suntem maghiari, insa atunci cand am fost in Ungaria nu am simtit legaturi ancestrale. Dar cand am ajuns in zona veche a Atenei am fost incercata de niste sentimente fara precedent - simteam ca sunt de acolo si ca acolo ar trebui sa traiesc. Intamplarea face ca dupa ce i-am povestit mamei aceasta experienta am aflat ca familia noastra are si origini grecesti. Croatia din nou mi-a placut foarte mult pentru ca are o vegetatie sublima si niste autostrazi lucrate extrem de atent.

SMARK: De la cine simti ca ai invatat cel mai mult?
Violeta Niculae: Am invatat foarte multe lucruri de la toti oamenii cu care am interactionat. Dar cel mai important om pe care l-am intalnit, pentru ca mi-a dat curajul si m-a indreptat in directia marketingului, a fost un director american de origine libaneza. De la el am invatat si marketing si vanzari.

Deschisesem impreuna o firma si aveam planuri foarte mari cu ea: vroiam sa aducem Auchan sau Carrefour in Romania. Insa el a fost chemat de urgenta sa ocupe un post in Kazakhstan fiind detasat acolo pentru un an de zile. Atunci mi-a lasat firma, treizeci de mii de dolari in cont  si m-a lasat sa fac ce vreau cu ea. In perioada aceea am importat tot felul de textile din China, am umblat prin toata tara, a fost foarte frumos. Atunci am invatat ce inseamna P&L si am fost extrem de zgarcita cu acei bani.

SMARK: Exista o experienta de viata din care simtit ca ai invatat o lectie importanta?
Violeta Niculae: Da. La Institutul de Endocrinologie Parhon, unde lucram ca laborant bioschimist. Aveam 19 ani si acolo am invatat ce inseamna sa fii responsabil. Intr-o zi cand eram adormita, trebuia sa fac niste experiente pe cobai. Aveam un lot martor care trebuia sa ramana neinjectat, in timp ce celelalte loturi trebuiau sa fie injectate cu o anumita substanta prin care sa omologam corespondentul romanesc al Viagrei. Pentru ca eram adormita am injectat si lotul martor. Am realizat asta dupa ce cercetatoarea stiintifica care isi facea lucrarea de doctorat a izbucnit: "In sfarsit! Dupa 5 ani de munca am reusit!". Era atat de fericita, ii dadusera lacrimile si a inceput sa alerge prin laborator si sa povesteasca. Pe masura ce ea povestea eu incepeam sa realizez ca am injectat lotul gresit. Am stat si m-am gandit jumatate de zi daca sa ii spun sau nu. Apoi mi-am dat seama ca ea isi facea lucrarea de diploma si urma sa omologam medicamentul respectiv. In momentul in care am realizat unde poate duce povestea asta am recunoscut. Dupa aceea a venit si mi-a multumit ca am avut curajul sa recunosc. Exista niste momente in care trebuie sa iei niste decizii, indiferent de cat de urate ar fi consecintele.

SMARK: Care sunt brandurile tale preferate?
Violeta Niculae: Sunt foarte multe: Coca-Cola, desi nu consum, sunt loiala brandului Untdelemn de la Bunica, alternat cu Floriol (zambeste), cafelei Mocca si brandului Nokia pentru performanta produselor. Si Nivea este unul dintre ele. Pentru Nivea am facut un compromis pe care nu l-as face pentru niciun alt brand. Am vazut o reclama la televizor la un produs Nivea. Cu toate ca stiu cum se fac reclamele si de fiecare data "vad" echipa de creatie din spate mi-a placut atat de mult reclama respectiva incat la ora 12 noaptea m-am urcat in masina si am mers din Drumul Taberei pana in Libertatii ca sa cumpar produsul. Doar acel produs.

SMARK: Daca nu ai lucra la Titan, ai avea foarte multi bani si tot timpul din lume, ce ai face?
Violeta Niculae: Mi-as trimite CV-ul companiilor pe care le admir. Nu as putea sa stau acasa. Am plecat direct de la birou sa nasc si m-am intors cand copilul avea doua luni. Ma simt vinovata din punctul asta de vedere, dar nu ma simt impacata daca nu sunt in mijlocul actiunii.

SMARK: Cum arata Violeta in calitate de consumator de produse Titan?
Violeta Niculae: Eu sunt cel mai bun target pentru Titan. In fiecare weekend fac prajituri pentru copilul meu. Cumpar foarte multa faina, mai ales ca el se joaca cu ea: vrea sa faca aluat din faina, si tot soiul de "mancaruri" din malai, gris, pesmet. Le pune in recipiente, se joaca "de-a gatitul". Chiar ma gandesc pe viitor sa fac un joc de cooking cu produsele noastre.

SMARK: Femeile au momente importante in viata lor care le-ar putea periclita o functie de conducere. Crezi ca asta ar fi un motiv ca femeile sa nu fie puse in pozitii de manager?
Violeta Niculae: Eu sunt o persoana sociabila si prin natura meseriei am avut ocazia sa vorbesc cu multi oameni si sa atingem si subiectul acesta. Majoritatea managerilor cu care am vorbit cred ca femeile sunt mult mai motivate, muncitoare si serioase, cel putin in zona de vanzari si marketing. Fata de cum se mobilizeaza un barbat, femeile sunt mult mai rapide. Dar sa nu cadem in capcana generalizarilor.

SMARK: Pentru ce branduri ti-ar mai placea sa lucrezi?
Violeta Niculae: Sunt multe branduri pe piata pe care le admir precum Untdelemn de la Bunica, Nivea, Floriol, Edenia, Nestle, Danone… nu numai branduri, dar si companii pe care le apreciez si carora le admir cultura organizationala.

SMARK: Ai pleca din tara?
Violeta Niculae: Nu. Sora mea traieste in afara de o multime de ani. A locuit in Africa, Franta, SUA, acum este in Dubai. Si eu am avut sansa sa plec, nu numai prin ea. Insa, oricat de patetic ar suna, imi iubesc tara, familia, prietenii atat de mult incat as suferi fizic de dorul lor. Consider ca inca se pot face multe, poate chiar prea multe, in Romania.