Iti mai amintesti de Rahan?
Unii dintre noi il au undeva, bine pus, in cufarul usor prafuit cu amintiri. Alaturi de Pif-uri, de indieni, cowboy si muschetari, alaturi de Winnetou, Old Shatterhand si d'Artagnan. Niste eroi frumosi si, as indrazni sa spun, umani...
Astazi, supereroii au calitati uluitoare. Sunt robotizati, stapanesc tehnica si ies din incurcaturi fie cu ajutorul unor dispozitive foarte ingenioase, fie prin diferite forme de magie. Eroii de azi se orienteaza dupa GPS, sateliti si algoritmi complicati. Drumul lui Rahan era stabilit la voia intamplarii: invartea cutitul sau de fildes si o pornea pe directia indicata de acesta.
Ce metoda sa adoptam noi azi, in cercetarea pietei si nu numai, pentru a incerca sa intrezarim caile de urmat in anii urmatori?
S-ar putea analiza serii de date – atat cat sunt disponibile la noi, o piata dupa parerea mea foarte dezordonata – s-ar putea elabora modele, prognoze, intervale de incredere. Putem folosi si diverse aplicatii, putem apela functii de diverse forme, care mai de care mai complexe, cu alfa, beta si epsiloni, de care mai toti au auzit dar pe care putini le-ar putea realmente intelege. Am fi insa in trend. Ca eroii din benzile desenate de azi. Am fi rationali, am avea o justificare cantitativa pentru ceea ce spunem. Cand lucrurile s-ar complica, am intra rapid in blackbox-ul unor calcule sau sisteme complexe de asumptii in care firul Ariadnei se rupe fara echivoc. Am fi experti, asemeni multora de care este destul de plina mass-media, care se jura cu mana pe calculator ca stiu cum va fi ziua de maine. Expertii eterni ai zilei de azi, caci maine, cand mediul descris difera – caci asa vrea el, sa iasa din model, sa se joace cu aleatorul mai mult decat era asumat – oracolii dispar, cu tot cu tool-urile lor miraculoase.
Nu stiu daca varful de fildes al lui Rahan era o metoda mai buna. Ratiunea spune ca nu. Avem insa tendinte actuale in management care pun tot mai mult accentul pe creativitate, pe imaginatie si intuitie, pe emisfera dreapta. Avem multe rapoarte de trend care folosesc in egala masura datele empirice cat si inclinatiile unor oameni de a anticipa, de a gandi traiectorii potentiale.
Omul de research, sa revenim la el, este incoltit din doua parti. Pe de o parte, firesc pentru mai toata lumea, trebuie sa se gandeasca in ce directie o va lua cercetarea de piata, ce se va cere, cum va evolua economia si care va fi nota caracteristica a briefurilor de la clienti. Sa-si anticipeze evolutia sectorului. Pe de alta parte, of, chiar de la omul de research este frecvent asteptata punerea in pagina a evolutiei viitoare a sectoarelor in care activeaza clientii. In acest demers, omul de research trebuie sa foloseasca diverse surse de informatii, sa combine date sectoriale cu analize conjuncturale si, nu in ultima instanta, sa-si foloseasca experienta si inteligenta in asumarea unor ipoteze. Cu riscurile aferente discutiilor despre viitor...
In acest context destul de ambiguu, incerc sa listez cateva directii pe care le apreciez ca demne de a fi luate in considerare in piata de research din Romania, pe un orizont de timp scurt spre mediu. Nu e o prognoza ci, cum s-ar spune prin corporatiile noastre, food for thought:
Deschiderea clientilor la abordari "netraditionale"
Atat in zona "cantitativa" cat si in cea "calitativa" – cel putin atat timp cat aceste etichete par sa mai aiba sens – se fac simtite nevoi de 'refresh'. Oameni de agentie si clienti deopotriva par a fi in aceeasi barca, in incercarea de testare a unor instrumente mai noi, adaptate contextului actual. Inertia e mare dar vantul schimbarii se simte.
Cresterea aportului informatiei calitative in luarea deciziei
Robustetea unor rapoarte inca se traduce uneori in livrarea acelui gen de informatie de backup, pe care deseori o intuiesti dar care e mai degraba menita sa-ti asigure scaunul atunci cand iei o decizie. Curajul, asumarea riscului in luarea deciziilor de marketing sau business, implica deseori saparea in zone mai putin umblate. Informatia calitativa, mai putin sigura dar mai profunda, poate fi mai inovatoare, poate face diferenta.
Dezvoltarea de tooluri DIY
Este de asteptat sa cresca gradul de dezvoltare si utilizare al instrumentelor de research si analiza in-house. Cresterea online-ului pare sa faciliteze acest gen de aplicatii.
Cresterea importantei analizelor online
Retelele sociale sunt deja in focusul oricarui om de marketing. Daca ne imaginam ca instrumentele de research in acest spatiu sunt in gradina agentiei de cercetare "traditionale", s-ar putea sa ne inselam. In acelasi spatiu web, cresterea penetrarii Internetului la noi are si va avea consecinte in privinta utilizarii studiilor online. Cu plusurile si limitarile lor, aceste abordari vor creste semnificativ.
Maximizarea eficientei research-ului
Desi este deja demodat sa vorbim despre criza, vrem, nu vrem, inca nu a trecut... In acest context, te intrebi de doua ori daca chiar ai nevoie de anumite informatii din research. Te ajuta ele cu adevarat? In tot acest proces decizional, nevoia de eficienta, de "smart spending", va prolifera in continuare. Researcherul trebuie sa livreze astfel incat chiar sa ajute clientul, iar clientul va cauta acele surse care sa i se incadreze in bugete. Studiile sindicalizate, colaborarea cu furnizori mai mici sau freelanceri, maximizarea utilizarii datelor publice sau identificabile in online – vor fi tot mai mult in agende.
Cresterea aportului consultativ
Atat la noi cat si pe plan international, este in crestere nevoia de aport consultativ din partea agentiei. Serviciile de research trebuie completate cu informatie de business, cu analize ceva mai holistice in raport cu ingustimea unor briefuri. Conteaza valoarea adaugata, restul este "commodity".
Nevoia de analisti de date
Multi clienti incep sa detina tot mai multe date din piata. In anumite sectoare, se sta pe munti de date care pot ajuta major deciziile de business. Va creste nevoia de oameni capabili sa le analizeze. Se pot dezvolta legaturi foarte frumoase intre ceea ce este denumit generic "big data" si instrumentele specifice de research.
Deschideri de nise si oportunitati
Piata de research, asemeni multor altor domenii, se afla intr-o perioada efervescenta de redefinire. La noi si in lume. Este o perioada in care se vor deschide diferite oportunitati, in special pentru playerii mici, de nisa. Atacul cel mai serios pare a veni dinspre online.
Ne aflam din nou intr-o intersectie. Jucatorii din piata urmeaza sa decida ce drum vor alege. Fata de alte intersectii din anii trecuti, pare ca, acum, pe langa drumuri, sunt si multe poteci. Sunt trasee pe care nu poti merge cu autocarul sau cu camionul, dar care iti pot oferi satisfactii mari chiar daca alegi sa mergi la picior. Contextul este in schimbare iar nisele, incercarile de specializare pe arii restranse si specifice, vor fi o provocare pentru perioada urmatoare.
