Generatia Z: influenta tehnologiei si oportunitati pentru branduri

Daca generatiile din care facem parte inca se adapteaza schimbarilor aduse de tehnologie, "digitalii" din generatia Z sunt conectati la tehnologie dinainte de a se naste. In cadrul panelului II al conferintei Romanian Youth Focus, Dan Vatcu (Partner Digital Mindshare) si Ana-Maria Olaru (Strategic Planner, Cohn&Jansen JWT) au prezentat directii strategice in comunicarea cu tinerii, care tin cont de tehnologia pe care acest public o are la dispozitie.

Inainte de a vorbi despre tineri, Dan Vatcu crede ca este important sa ne amintim de activitatile zilnice ce modifica vizibil modul de functionare a creierului, datorate tehnologiilor intelectuale, precum computerul sau mobilul.

De-a lungul istoriei, incepand cu aparitia scrisului, fiecare inovatie adoptata de societate a venit cu o serie de schimbari in comportamentul uman. Acest lucru se intampla si acum, in era Internetului. Atunci cand isi pregatesc strategia de comunicare cu tinerii, companiile ar trebui sa tina cont de modificarile pe care noile tehnologii le aduc in modul de gandire al acestora, crede Dan Vatcu.

In discutia despre efectele internetului asupra creierului uman, speakerul a facut referire la cartea "Superficialii" a lui Nicholas Carr. Unul dintre elementele care influenteaza comportamentul utilizatorului sunt hyperlinkurile. Lectura web nu este una cursiva, ci este mereu afectata de efortul pe care cititorul il face atunci cand se gandeste daca "da click aici" sau continua citirea textului de pe pagina pe care o are deschisa. Iar cu cat numarul linkurilor este mai mare, cu atat utilizatorii vor avea probleme in a-si aduce aminte ce au citit.

Aparitia motoarelor de cautare a influentat si ea gandirea internautilor. Ele ii indreapta mereu catre cele mai populare articole despre un anumit subiect, iar multi dintre utilizatori se opresc la prima pagina de cautari. Astfel, scade interesul cititorilor de a cauta diverse perspective si a aborda un subiect in totalitate, acestia ramanand conectati la ceea ce motorul de cautare considera relevant pentru ei.

Dan Vatcu a prezentat Facebook, Messanger si Twitter ca un "ecosistem al tehnologiilor de intrerupere si perturbare". Ele indreapta atentia asupra celorlalti si obliga utilizatorii sa fie mereu conectati la ce este nou. Multe publicatii au preluat modelul retelelor de socializare si ofera acum continut adaptat noilor preferinte ale consumatorilor: mai putin text si mai multe fotografii pentru o citire rapida. "Frecventele intreruperi pe internet ne imprastie gandurile, ne slabesc memoria, facandu-ne sa fim incordati si anxiosi", a spus speakerul.

Avand in vedere aceste caracteristici ale utilizarii internetului, companiile se adreseaza acum unui public tanar care se plictiseste repede, care este mereu conectat si din ce in ce mai flexibil. El foloseste simultan mai multe ecrane (TV, computer, smartphone sau tableta) si acum are disponibilitate permanenta, prin accesul imediat la un canal de comunicare, iar asteptarile sale sunt mari: are pretentia la raspunsuri imediate si rezultate rapide.

Ce este de facut dintr-o perspectiva de marketing si cum ar trebui construit mesajul pentru tineri, mai ales in online? Dan Vatcu a oferit cateva sugestii: mai simplu inseamna mai bine – un mesaj usor de inteles este mai usor acceptat; comunicarea trebuie sa atraga atentia inca de la inceput, pentru ca tinerii tind sa isi pastreze concentrarea pe un subiect pentru putina vreme; companiile trebuie sa ofere continut interesant de distribuit in retelele sociale si care sa ofere tinerilor posibilitatea de a iesi in evidenta. Brandurile vor fi relevante pentru tineri daca folosesc acelasi limbaj pe care il folosesc si ei.

O problema pe care speakerul a identificat-o, mai ales in sectorul FMCG, este gandirea per campanie. Majoritatea brandurilor au campanii de comunicare in perioade determinate si intrerup apoi contactul cu publicul, asteptand sa revina cu un mesaj pentru acesta cu ocazia unei alte campanii. Insa consumatorii sunt mereu conectati, iar dialogul cu publicul ar trebui sa fie unul constant.

O alta problema ar fi preocuparea companiilor pentru propriul site sau pagina de Facebook, dar nu si pentru social media in general. "In acest moment, extrem de putini marketeri se preocupa de ce discuta despre brandurile lor in afara proprietatilor lor digitale. Exista foarte putine companii care fac social media listening.", a declarat Dan Vatcu. Majoritatea discutiilor despre produse au loc pe profiluri private si alte pagini de Facebook, nu pe platformele brandurilor.

Abordarea "Always On" este cea pe care Dan Vatcu o sugereaza companiilor. Perspectiva include doua elemnente-cheie: ascultarea consumatorilor si comunicarea constanta cu acestia.

Ana-Maria Olaru a adus in discutie studiul "Generatia Z - Digital in their DNA", realizat de JWT Intelligence.

"23% dintre ei au prezenta digitala prin intermediul parintilor, care le creaza cont de Facebook sau posteaza ecogragia copilului dinainte ca el sa vina pe lume", a prezentat Ana-Maria generatia Z, caracterizata de componenta digitala inca dinante sa se nasca.

Studiul ia in considerare tinerii intre 8 si 17 ani si prezinta trasaturile si nevoile lor, precum si modalitati in care brandurile pot vorbi cu ei. A fost analizata si atitudinea pe care parintii o au fata de transformarea copiilor prin intermediul tehnologiei.

Telefonul mobil este poarta digitalilor catre lume. Dorm cu telefonul langa ei, il folosesc pentru a vorbi cu prietenii sau a se conecta la social media si se asteapta ca produsele pe care le folosesc sa le fie accesibile si aici. Cat priveste companiile, in acest moment in lume doar 20% dintre acestea au site cu varianta pentru mobil, procent mult mai mic in Romania. In schimb, campaniile de comunicare vin mereu cu propuneri de aplicatii, cu toate ca utilizatorii de smarphone folosesc in mod frecvent doar 5 aplicatii.

Studiul mai arata ca 90% dintre membrii generatiei Z nu pot trai fara internet. Atunci cand nu pot fi online au o reactie emotionala puternica, fiind cu adevarat suparati pentru ca nu pot intra in contact cu lumea si prietenii lor. Digitalii prefera sa ramana in fata calculatorului decat sa mearga la film sau un eveniment sportiv. In acest contex, brandurile apreciate vor fi cele care faciliteaza accesul la internet, ca magazinele care ofera wi-fi gratuit.

Ana-Maria Olaru a mai spus ca TV-ul nu a murit pentru tineri. Este in continuare pe primul loc in consumul de media, insa atentia pe care generatia Z o acorda televizorului este mult mai redusa fata de alte generatii. De aceea, brandurile ar trebui sa pastreze in continuare televizorul in mixul de media, dar experienta din digital sa fie mai dezvoltata.

Tinerii Z sunt conectati emotional la Social Media. Chiar daca Facebook permite doar persoanelor peste 13 ani sa aiba cont in reteaua de socializare, digitalii sunt prezenti pe site cu mult inainte de a implini aceasta varsta. Aici ei vorbesc cu prietenii, posteaza poze si se joaca. Printre activitatile lor nu sunt incluse sustinerea de cauze sau pornirea unui trend. Pentru ei este foarte importanta legatura cu prietenii. De asemenea, tinerii Z accepta foarte usor sa dea like unei pagini si sa intre in dialog cu un brand, insa continutul oferit trebuie sa fie intr-adevar interesant pentru ei.

Prezenta online le anuleaza distantele. Ei sunt mai deschisi catre exterior, vorbesc pe Skype sau Messenger cu oameni din intreaga lume, iar brandurile trebuie sa tina cont de aceasta perspectiva globala – ei acceseaza cu usurinta spoturi, virale sau stiri despre branduri, indiferent de tara in care sunt difuzate.

Din cauza crizei economice pe care o traieste, generatia Z nu este foarte optimista in ceea ce priveste viitorul. Exista deja probleme legate de somajul in randul tinerilor, iar digitalii se gandesc cu pesimism la oportunitatile lor de angajare. Astfel, brandurile pe care le vor aprecia vor fi cele care le faciliteaza accesul la produse si servicii.

Parintii generatiei Z sunt nelinistiti de activitatea online a copiilor: au incredere in copii, dar stiu ca exista informatii la care nu ar trebui sa aiba acces. Ei sunt bucurosi ca tehnologia ii ajuta pe tineri sa descopere lucruri noi si sa fie descurcareti, dar in acelasi timp sunt ingrijorati de dependenta tinerilor de online si de faptul ca nu par interesati de timpul petrecut cu familia. In contextul dat, abordarea brandurilor ar trebui sa fie una care sa ofere parintilor si copiilor ocazii de a petrece mai mult timp impreuna.

Nu trebuie uitat faptul ca achizitiile sunt facute de parinti, dar ei se consulta de multe ori cu copiii. Brandurile care au in target generatia Y nu trebuie sa uite de tinerii Z, factor important de decizie in cumparaturile realizate de familie.

Romanian Youth Focus 2012 este un eveniment organizat sub umbrela SMARK KnowHow. Partenerii evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, BIZ, The Industry, TATAIA, HotNews, Piata, Modern Buyer, Zumzi, Retail-FMCG, 360 Revolution, Agrafa, Casa de Traduceri, Business24, Doingbusiness.ro, Ziare.com si Radio Guerrilla. Eveniment recomandat de IAA si UAPR si sustinut de City Grill.