O radiografie creativa a relatiei dintre comunitatile de brand si influentatori

O radiografie creativa a relatiei dintre comunitatile de brand si influentatori

Am incheiat prima zi de la Brands&Communities 2013 cu o sesiune de inspiratie. Dupa discutiile strategilor si ale oamenilor de marketing, era randul creativilor sa isi spuna parerea despre ce trebuie sa avem in vedere atunci cand cream sau gestionam o comunitate. Un aspect important in discutia asta se refera la influentatorii relevanti pentru comunitati, asa ca i-am invitat pe Dragos Cazan (Springer&Jacoby), Alexandru Dumitrescu (McCann Erickson), Mihai Fetcu (G2 Romania) si Radu Ionescu (Kinecto) sa ne explice legatura dintre influentatori si comunitati.

Dragos Cazan (Springer &Jacoby) a dezvoltat cazul comunitatilor bazate pe un hobby, ilustrand cu exemplul campaniei create de agentie pentru Loctite. Aceasta pozitiona produsul ca un zeu al lumii hobby-urilor ce tin de colectii, un produs care repara si intregeste lumea.

Pe de alta parte, brand-ul de hobby se refera la MMORPG (Massive Multi Player Online Role Playing) si genereaza in jurul lor comunitati uriase. Aici includem si cazul World of Wordcraft (Blizzard), un joc ce exista de 8 ani si a strans o comunitate de 12 milioane de jucatori din toata lumea, ca re contribuie lunar in medie cu 15 euro.

Una dintre campaniile lor de comunicare i-a avut ca endorseri pe Chuck Norris, Verne Troyer (actorul care a jucat personajul Mini Me in seria Austin Powers) si pe Ozzy Osbourne, care pretindeau ca au cate un personaj in joc. Dragos a argumentat ca acest tip de celebrity endorsement nu functioneaza si nu atrage oamenii in comunitate pentru ca nimeni nu crede ca ce spun ei e real, ci doar ca au fost platiti foarte bine sa spuna asta. “Asta e si punctul slab al endorsement-ului. E cerut de clienti pentru ca asa era moda in anii ‘80-’90, cand aducea si rezultate. Acum e vorba doar despre incapatanarea unui advertiser de a aduce celebritati, insa acest format esueaza pentru ca ele nu sunt credibile sau relevante”.

Concluzionand, Dragos ne-a spus ca nu e nevoie de un endorsement extraordinar pentru a fi relevant in comunicarea catre comunitatile de hobby-uri, ci mai degraba trebuie sa arati fanilor ce fel de experienta ii asteapta, sa fii sincer si sa nu-i consideri geeks, sa nu-ti fie teama sa arati cele mai ciudate situatii daca asta vor. “Arata-le ce cauta! Online-ul e o realitate in care ne refugiem cate 5-10 minute la fiecare ora, asa ca vorbeste despre immersiveness!”

In continuare, Alexandru Dumitrescu (McCann Erickson) a prezentat 3 idei elementare de aplicat atunci cand vorbim despre community marketing:
1. Vedeta trebuie sa aiba ceva in comun cu filosofia brand-ului.
2. Cand alegi o celebritate ca endorser, trebuie sa te gandesti la ce comunitate o admira, nu doar o cunoaste.
3. Nu trebuie neaparat sa oferi bani in schimb. Incearca sa pornesti o discutie din care sa afli daca respectiva vedeta are un vis ascuns sau o dorinta cu care ai putea s-o ajuti. La final endorsement-ul va parea mai natural, iar vedeta nu va simti ca “se prostitueaza”. Si documenteaza (foto, video, text) acest demers.

Incercand sa aplice toate cele 3 reguli pentru o celebritate aleasa la intamplare din Romania, Tzugu a gasit potrivit un endorsement al Anamariei Prodan pentru asociatia de proprietari a blocului Trump din Las Vegas, comunitatea sotiilor de fotbalisti din Romania sau brand-ul Drei Wetter Taft.

Intelegand comunitatea ca un grup de oameni cu aceleasi interese si preocupari, Mihai Fetcu (G2 Romania) a spus ca pentru a te integra intr-un astfel de grup, trebuie sa gasesti un numitor comun intre brand si grupul de oameni si daca nu exista sa faci un product development.

De multe ori insa, trebuie sa ne intrebam daca vrem neaparat sa ne integram in orice comunitate. De multe ori raspunsul "nu" poate fi o alegere mai buna.
"Multe brand-uri vad o bucata de target neacoperita in PPT si se hotarasc sa o atace. Insa intre un brand si o comunitate trebuie sa existe o relatie de co-creatie. Trebuie sa ii implici si sa creezi cu ei si abia apoi brand-ul capata forma comunitatii", spunea Mihai.

Un exemplu a venit chiar de la colegul de agentie Stefan Vasilachi, care, nemultumit de relatia cu dealer-ul Nissan, a gasit o altfel de metoda de protest.

Masina a fost parcata in fata reprezentantei si asa s-a identificat comunitatea soferilor nemultumiti de Nissan. Brand-ul a reactionat si a vrut sa remedieze situatia, dar era prea tarziu. Masina lui Stefan ajunsese atat de celebra pe Facebook incat a fost scoasa la licitatie. Inspirati de felul in care a actionat Stefan, soferii nemultumiti de Audi au facut si ei actiuni similare.

Exemplul intern nu e intamplator, ci sustine o schimbare adusa de comunitatile de brand. Pana acum modelul clasic de comunicare era sa livrezi un mesaj atractiv, sa il faci pe consumator sa interactioneze cu brand-ul si totul se finaliza cu achizitia. Acum, rolul unei comunitati digitale e sa sustina relatia post-vanzare si sa asigure prezenta si interesul brand-ului in viata cumparatorului, dincolo de prezenta fizica a produsului.

Un alt exemplu a venit de la campania G2 pentru fundatia Sensiblu. Interventiile din cadrul emisiunii Guerrilla de Dimineata din data de 8 martie aratau ca pana si intr-o astfel de comunitate, recunoscuta de obicei pentru educatia mai inalta, violenta domestica este o problema reala. Mihai spune ca peste 3 milioane de oameni au fost expusi acestui mesaj, au scris si vorbit despre asta si au fost revoltati de campania care urma exemplul dat de Honda – "Hate something, change something".
Retinem deci ca influentatori nu sunt numai persoanele, ci si comunitatile, care au voci proprii si puternice.

Radu Ionescu (Creative Director, Kinecto) a prezentat o idee proprie despre cum am putea sa convingem oamenii sa se apuce de alergat ca hobby folosind un endorser. Pentru ca nu vorbim de sportivi de performanta, un atlet profesionist i-ar demotiva, distanta dintre rezultatele lor si cele ale endorserului fiind atat de mare incat ar parea imposibil de atins. Radu a ales sa foloseasca drept punct de pornire ideea ca oamenii adora sa manance mult si gustos, dar se simt vinovati cand fac asta. Am putea deci sa-l folosim ca endorser pe Sorin Bontea (unul dintre bucatarii profesionisti prezenti in juriul Masterchef) intr-o campanie Nike+ care sa deblocheze retete noi la un anumit obiectiv atins.

Brands & Communities 2013 este o conferinta din seria SMARK KnowHow, care a avut loc pe 24 si 25 aprilie.
Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Agrafa, Casa de Traduceri, 360 Revolution si Trade Media. Partener de know-how este Infinit Solutions Agency, iar creative food partner este frufru.

Aboneaza-te la newsletterul SMARK cu cele mai importante articole despre marketing si comunicare
Info


Geometry

Geometry este agentia de End to End Creative Commerce, parte a WPP. Obiectivul nostru este acela de a crea experiente in retail care sa duca la cresterea businessului. Credem ca spatiul de retail are cel mai... vezi detalii »

Infinit Agency

Infinit este o agenţie full service cu digitalul la bază și care oferă servicii la cheie de la consultanță, analiză de business și transformare digitală până la strategie, project management, servicii de... vezi detalii »

Casa de Traduceri

Toti stim ca cel mai bine ne simtim acasa. Noi credem ca, exact ca oamenii, cuvintele au locurile lor, locuri in care se potrivesc cel mai bine si in care se simt ca acasa. Intelegem ca mutarile nu sunt niciodata... vezi detalii »

Subiecte

Sectiune



Branded


Related