Cum creezi loialitate prin CSR adresat femeilor. Studii de caz: AVON si Pampers

Cum creezi loialitate prin CSR adresat femeilor. Studii de caz: AVON si Pampers

Sunt multe cuvinte care pot defini femeile, dar exista branduri care au inteles nevoile lor specifice si care au reusit sa le atraga prin campanii de CSR relevante si la nivel comercial. Doua exemple vin de la AVON si Pampers, despre care am discutat la Marketing for Women, eveniment din seria SMARK KnowHow.

Am aflat astfel de la Ioana Mucenic (Visionary Managing Director, pastel) despre cum a evoluat campania de CSR AVON pentru sanatatea sanilor in cei 5 ani de cand pastel lucreaza cu brandul de produse cosmetice.

Pornind de la informatii din Forbes, The Marketer si Harvard Business Review, Ioana a realizat si o comparatie intre femei si barbati din perspectiva implicarii lor in cauze sociale. Pe scurt, informatiile prezentate de Ioana sunt:

Ce inseamna sa sustii o cauza? In masura aproape egala, pentru femei, ca si pentru barbati, sa sustii o cauza inseamna sa donezi bani (pentru 42% dintre femei si 41% dintre barbati au fost de acord cu aceasta afirmatie). Acelasi raport a fost pastrat si in cazul afirmatiilor precum sa prezinti cauza altora, sa inveti mai multe despre subiectul respectiv si impactul sau si sa semnezi o petitie. Diferentele apar  atunci cand raspunsul este sa donezi diferite obiecte, cu care 30% dintre femei sunt de acord, fata de 18% dintre barbati, sa faci voluntariat (20% femei vs. 15% barbati) sau sa derulezi activitati online de sustinere (17% femei vs. 12% barbati).

Care sunt principalele cauze pentru care oamenii doneaza? Cei mai multi oamenii doneaza pentru religie, servicii sociale si tineret. Mediul este singura categorie unde numarul barbatilor care se implica este mai mare decat cel al femeilor (25% vs. 22%), insa in toate celelalte categorii principale in care oamenii realizeaza donatii femeile domina.

Alte informatii despre implicarea femeilor si a barbatilor in cauze sociale:

- Atentia femeilor si a barbatilor asupra unei cauze este atrasa daca oameni apropiati au fost afectati de situatia respectiva, daca s-a intamplat o tragedie de proportii si daca ca sunt implicati copii.

- O campanie sau un brand care sustine o cauza atrage cel mai mult atentia asupra situatiei, atat in cazul femeilor (18%) cat si in cazul barbatilor (15%).

- Atunci cand fac o donatie, atat femeile cat si barbatii isi doresc sa primeasca inapoi in primul rand informatii despre modul in care donatia lor a fost folosita si abia mai apoi cadouri, discounturi si posibilitatea de a fi membru al unei comunitati.

- Emisiunile TV sunt principalele surse din care femeile si barbatii afla despre cauze sociale in care se pot implica.

In cei 5 ani de colaborare, pastel si AVON au incercat sa creasca impactul vizual si recognoscibilitatea campaniei si a funditei roz, au trecut de la awereness la informarea si impulsionarea femeilor de a actiona si vor ajunge ca anul acesta sa integreze si alte grupuri sociale, toate prin dezvoltarea unei experiente. Campania de anul acesta nu va avea ca principal target femeile, ci apropiatii lor, familia si prietenii, care sa se implice si sa le indrume pe cele dragi sa-si faca o mamografie.

In cadrul acestei campanii, AVON a investit 2,4 milioane de dolari in Romania, a dotat 7 centre oncologice cu echipament medical la care au acces 3,5 milioane de femei, a creat 8 centre de voluntariat AVON si a derulat evenimente anuale in toata tara.

Implicarea romanilor a dus la 4.500 de mamografii gratuite de care vor beneficia romancele prin Programul national de depistare precoce a cancerului la san. In plus, tot romanii au reusit sa stranga 63.000 euro in cadrul teledonului realizat pentru aceeasi campanie, mai mult decat s-ar fi asteptat compania.

Din experienta acestei campanii, Ioana a formulat si o serie de invataminte de care pot beneficia brandurile:

- Creeaza o conexiune emotionala cu femeile pe care le vizezi in campanie, gandindu-te la starile lor, la motivatia pentru care s-ar implica in cauza propusa.

- Arata-le optiunile pe care le au pentru a se implica, pentru a putea sa aleaga una care li se potriveste.

- Arata-le ce se intampla cu donatia lor, trimitandu-le rapoarte, poze, multumiri si materiale care sa arate ca implicarea lor a contat.

- Pune femeile intr-un context social pentru ca ele vor sa simta ca fac parte din ceva mai mare, ca ajuta, ca restabilesc un echilibru.

- Ajuta-le sa se dezvolte, oferindu-le educatie, nu doar informatie.

- Ofera-le o experienta si nu doar o cerere.

Un alt brand care a reusit sa comunice cu femeile cand si unde au avut nevoie este Pampers, prin campania de sampling in maternitati "Descopera-mi lumea!", derulata in 7 tari din regiune (Romania, Bulgaria, Serbia, Bosnia, Macedonia, Albania si Moldova). Despre aceasta campanie a povestit Simona Carabus (Business Director HOSA Pampers, G2 Romania).

Context:

- Regiunea are o suprafata de 550.000 km2 si o populatie de aproximativ 55 milioane de persoane si in toate aceste piete se nasc anual aproximativ 526.000 de copii.

- Accesul facil la informatie face ca decizia femeilor de a da nastere unui copil sa fie una mai matura, astfel ca, in Romania, media varstei la care femeile dau nastere primului copil este 25 (in timp ce media europeana este 27), iar media varstei la care femeile nasc este 27 ani (in timp ce media europeana este 29).

- In regiune se nasc peste 500.000 de bebelusi anual, si, avand in vedere ca femeile nasc in medie cel mult 2 copii, interactiunea cu ele are o singura sansa de a le fideliza, de aceea comunicarea cu ele trebuie sa fie foarte eficienta.

- Programul acopera 90% din totalul nasterilor din fiecare tara.

- Sunt 398 de spitale care participa la program.

- 350.000 de mamici cu nou-nascuti au primit kit-ul "Descopera-mi lumea!".

Simona precizeaza si ca sunt 3 etape principale in viata unei mame. Dintre aceastea, perioada de cand mama este insarcinata in 7 luni si pana cand copilul are 6 luni este cea mai critica pentru ca mamica se concentreaza exclusiv pe copil, uitand de propria persoana. Categoriile de produse cel mai utilizate in aceasta perioada sunt cele de healthcare, igiena intima si a corpului, cosmetice, instrumente medicale, imbracaminte si accesorii, mancare si bautura, ingrijirea bebelusului, jucarii.

Pampers in maternitati:

Pentru a fi eficient, programul "Descopera-mi lumea!" in maternitati a trebuit sa indeplineasca 3 conditii: sa fie inspirat de viata celor mici, sa fie emotional si se concentreze in egala masura asupra bebelusului si asupra mamei.

Programul urmareste sa le ofere proaspetelor mamici informatii si materiale educative despre ingrijirea bebelusului, ajutandu-le sa inteleaga nevoile unui nou-nascut, transformarile prin care trece propriul lor corp si cum sa integreze copilul in familie. Materialele incluse in program sunt dezvoltate impreuna cu specialisti in neonatologie, pediatrie, ginecologie si psihologie.

In Romania, programul are o acoperire de 90% a numarului total de nasteri prin prezenta in 170 de maternitati prin partenerii Pampers care le ofera mamicilor kit-ul "Descopera-mi lumea!".

Simona a anuntat si planurile Pampers pentru perioada urmatoarea. Astfel, compania isi propune sa extinda programul pentru intreaga familie, dorindu-si sa fie acolo imediat dupa ce parinti au aflat vestea ca vor avea un copil, pana cand copilul merge la gradinita si chiar dupa aceea.

Marketing for Women este un eveniment SMARK KnowHow. Partenerul principal al conferintei este TLC, un canal din portofoliul Discovery Networks. Transportator oficial este Air France, iar creative food partner este frufru.

Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Babylon Consult. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Business Woman, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Wall Street, Forbes si Radio Guerrilla.

Aboneaza-te la newsletterul SMARK cu cele mai importante articole despre marketing si comunicare
Info


Geometry

Geometry este agentia de End to End Creative Commerce, parte a WPP. Obiectivul nostru este acela de a crea experiente in retail care sa duca la cresterea businessului. Credem ca spatiul de retail are cel mai... vezi detalii »

Pastel

pastel este o agentie de comunicare romaneasca cu o abordare strategica si creativa, cu o activitate de 14 ani pe piata din Romania, peste 5.000 de campanii si proiecte dezvoltate, si un portofoliu de clienti... vezi detalii »

Subiecte

Sectiune



Branded


Related