De la business-uri de servetele pana la cele de automobile, numele brandului sau al produsului este una dintre cele mai importante alegeri pe care compania le poate face inainte de lansare. Un nume potrivit nu poate asigura succesul, in schimb un nume gresit poate conduce la includerea companiei in capitolele de "Worst Practice" ale manualelor de marketing.
Exemple avem de la General Motors care a introdus in America Latina automobilul Chevy Nova, in conditiile in care in spaniola "no va" inseamna "nu merge", sau de la Clairol care a marketat pe piata din Germania ondulatorul "Mist Stick", cu toate ca in germana "mist" inseamna "balegar".
Nu exista un set de reguli universal valabile pentru alegerea numelui perfect, dar exista un proces de naming. Pentru a-l intelege mai bine am discutat cu Raluca Gavrilescu (Creative Director, GAVRILESCU), specialist in naming care isi poate trece in portofoliu nume de branduri sau produse din domenii precum healthcare, food&beverages, imobiliare, design sau fashion, atat internationale cat si locale.
Etapele procesului de naming
Procesul de naming incepe cu analiza nevoilor clientului in cadrul unei discutii cu acesta. Aici apar si primele probleme pentru ca nu va fi dispus din start sa se deschida, fiind importanta astfel abordarea. "Intr-o jumatate de ora orice client iti va spune ca face produse de calitate superioara, ca are experienta si ca este un profesionist", spune Raluca. "Pentru a afla lucrurile cu adevarat importante, pe baza carora sa poti construi brandul, trebuie sa pui intrebarile potrivite, sa-l faci sa se simta confortabil, in asa fel incat sa se deschida, sa-ti spuna adevarul si viziunea pe care o are de fapt pentru viitorul produs".
Tot in cadrul discutiei cu managerii si detinatorii brandului, Raluca afla ce caracteristici ale numelui sunt importante pentru ei. Foloseste pentru aceasta o metodologie adaptata de la Igor, o agentie de naming internationala, care pleaca de la 9 principii de baza care determina daca un nume este puternic printre care: sa se diferentieze de concurenta, sa aiba o forma interesanta, sa sune bine, sa aiba magie, sa fie uman, sa aiba energie. Raluca a adaugat 7 principii, adaptate la contextul din Romania, realizand astfel un set de 16 principii din care clientul trebuie sa selecteze 10 sau 12, cele mai relevante pentru brandul lui.
Incepe apoi etapa de research in care se face analiza concurentei si a trendurilor in materie de naming existente pe piata respectiva, tendinte care trebuie evitate pentru ca numele sa se diferentieze in categorie. Pe baza research-ului, Raluca realizeaza apoi o serie de propuneri, care pot ajunge pana la 100 de nume. Fiecare dintre ele este verificat pentru a nu exista deja pe Google, Facebook, OSIM, Inregistrare Marci si domenii sau Godaddy.
De aici rezulta o serie de 20-30 de nume care sunt testate in contexte lingvistice si culturale, pentru ca in final sa ramana doar 10 care vor fi prezentate clientului. Acum intervine o alta problema, aceea ca, de cele mai multe ori, clientul e tentat sa aleaga varianta cea mai cuminte. "Cel mai greu lucru in naming este sa convingi clientul sa accepte un nume mai interesant decat se astepta el. Tocmai de aceea focus-grupurile nu sunt recomandate, pentru ca oamenii sunt obisnuiti sa aprobe doar lucrurile cu care sunt familiarizati, respingand la inceput tot ce este nou si puternic", precizeaza Raluca.
Dupa prezentarea propunerilor, sunt selectate intre 3 si 5 variante care vor fi testate pe publicul tinta, pe baza principiilor relevante pentru detinatorii brandului, definitite in faza de briefing. Metodele de validare a unui nume sunt multiple, insa ele trebuie sa fie in primul rand subtile: "O metoda poate sa fie adresarea un set de intrebari de genul: 'Daca pe 4 cutii de cadou ar fi aceste 4 nume scrise, pe care ai deschide-o prima?'. Astfel ai sansa sa primesti un raspuns mai relevant decat daca ai intreba 'Crezi ca Apple e un nume bun pentru o companie de tehnologie?'. In situatia asta o intrebare mai buna ar fi 'Daca Apple si alte 3 branduri ar fi listate la bursa, in care din ele ai avea curajul sa investesti?'", spune Raluca Gavrilescu.
Ultimul instrument de testare intervine atunci cand clientul nu se poate hotari intre doua variante de nume. In acest caz, numele sunt testate in co-texte: in texte cu un limbaj colocvial si in texte cu un limbaj de presa, la telefon sau in semnatura dintr-un e-mail. Din fericire insa, majoritatea clientilor se opresc la faza de testare pe consumatori.
Dupa ce este ales numele, clientul primeste si un mini-manual de identitate verbala, sub forma unui document in care sunt precizate standardele sub care trebuie folosit si pastrat numele. Raluca este de parere ca este important ca designul si strategia de comunicare viitoare sa tina cont de aceste indicatii din manualul de identitate, altfel existand riscul ca efortul depus pentru alegerea numelui sa fi fost inutil.
Un nume cu sanse de reusita
Ne putem da seama din structura procesului de naming ca, pentru a fi bun, un nume trebuie sa se diferentieze de concurenta, evitand astfel sa urmeze trendurile industriei. In plus, el trebuie sa fie puternic, sa starneasca emotie (chiar daca este negativa) si sa ii provoace o tresarire celui care il aude chiar si in treacat.
Raluca mai spune ca un nume bun inspira publicul sa-l foloseasca, sa-l rosteasca sau sa-l scrie si, in ultima instanta, sa se joace cu el: "Acesta este cazul Google, care a generat verbe, adverbe, adjective si tot felul de cuvinte. Joaca asta a oamenilor cu numele este semn ca brandul a devenit un lovemark".
Nu trebuie uitat nici faptul ca numele brandului trebuie sa rezoneze cu publicul si cu piata pe care activeaza. Un exemplu dat de Raluca este Algida, care la fiecare intrare pe o piata noua face o analiza de brand si determina cel mai bun nume pentru tara respectiva si, cu toate ca numele difera de la o piata la alta, toate se leaga prin acelasi logo.
Un exemplu nu la fel de reusit este iaurtul Pilos – in romana "pilos" inseamna paros, fiind o asociere nefericita pe piata de lactate. "Lucrurile astea se intampla pentru ca brandurile nu fac research sau pentru ca nu realizeaza ca greselile astea afecteaza in timp. Decat sa faci o investitie gresita, mai bine te informezi de la inceput si-ti iei masurile de precautie", spune Raluca.
Best practice
Un brand pe care Raluca il priveste cu admiratie este Starbucks. Numele a fost ales de cei trei initiatori ai brandului, un profesor de engleza, un scriitor si un lingvist, toti pasionati de Moby Dick, iar Starbuck este un personaj din carte pasionat de cafea. "Este un nume care se diferentiaza in piata de cafea, dar important a fost felul in care povestea numelui a fost spusa mai departe", precizeaza Raluca. "Alte nume care imi plac sunt Virgin, Apple sau Orange, care in categoria lor au revolutionat sistemul, intrerupand trendul de naming".
Pe piata locala considera ca Ubernuts se diferentiaza, fiind un nume in germana, care insa nu-i sperie pe consumatori, ci ii motiveaza sa depuna eforturile necesare pentru a-l pronunta vazand ca este diferit. Doina este iarasi un nume bine ales. In categoria de cosmetice, la momentul lansarii brandului, majoritatea produselor purtau nume de femei sau nume care spuneau ceva despre beneficiile aduse pielii, astfel ca unul care sa se lege atat de o femeie, cat si de poezia specifica folclorului romanesc atrage atentia si simpatia consumatorilor.
Despre campania "Imparte o Coca-Cola", Raluca spune ca in cativa ani va fi data ca studiu de caz in cartile de marketing. "Am mai vazut incercari similare la alte branduri, dar nimeni nu a avut curaj pana acum sa foloseasca chiar logoul pentru a afisa nume. Si chiar asta trebuie sa faci in 2013 cu un brand pentru a-l pastra in atentia publicului sau pentru a-l readuce la viata – sa-i faci pe oameni din nou interesati sa comunice si sa se exprime in functie de brand. Asta a reusit Coca-Cola, a generat amuzament, conversatii, reactii negative. Faptul ca isi pot vedea numele pe sticla de suc i-a miscat pe consumatori inspre brand si i-a determinat sa faca lucruri pe care nu le-ar face de obicei: de exemplu, sa-si faca poze cu sticla de suc. Totusi, in campania asta cuvantul magic a fost 'imparte', care a sporit impactul numelui, transformand totul intr-o invitatie".
GAVRILESCU
Din portofoliul ei nu poate alege un singur nume preferat. Isi aminteste insa de cel mai lung proces de naming pe care l-a avut cu un lant de cofetarii din Iasi. Proiectul a durat 3 luni, iar numele au fost testate pe 200 de persoane, mamici si copii, care au selectat in final "Friscot". "Friscot e un joc de cuvinte intre frisca si piscot. Am descoperit ca numele de cofetarii din Iasi erau in proportie de 50% nume de femei, 20% nume frantuzesti si 30% in engleza. Asa am zis sa incercam ceva romanesc, simpatic, cu care sa te poti juca verbal si sa-l alinti".
O poveste interesanta spune si Gramma, un alt brand numit de Raluca despre care zice ca este vinul conversatiei: "L-am numit Gramma pentru ca am vrut un vin care sa vorbeasca despre gramatica, despre felul in care vinul iti dezleaga papilele gustative si conversatia, facandu-te sa vorbesti mai corect, cel putin la inceput, si sa spui lucruri mai adevarate. De aici a pornit un concept frumos, brandul aparand in Mega Image sub numele de HOM, SYNON si METAPH, iar in celelalte lanturi de retail sub numele Liric, Epic si Dramatic".
Pentru brandul personal si-a ales numele de familie. "Foarte multa vreme am fost one man show si incercand sa ma recomand ca specialist in domeniu am ales numele meu de familie, intentia mea fiind si sa duc numele tatalui meu mai departe", spune ea.
Acum are alaturi inca 2 persoane care o ajuta la proiectele mai mari sau cele internationale. In plus, in momentul de fata colaboreaza pe partea de naming cu 7 agentii. Aproximativ 10% din clienti vin de pe site-ul ei, care este singura platforma cu continut de naming in limba romana. 1% din vizitatorii site-ului se transforma in clienti, restul fiind obtinuti pe baza de recomandare.
Regreta ca nu sunt alte agentii de naming in Romania, pentru ca este important ca oamenii sa inteleaga ca "nu trebuie sa-ti faci singur numele brandului si, mai ales, ca nu din numele sotiei sau al copilului poti creste un brand". Daca in Romania nu este nicio alta agentie de naming, la nivel international Raluca cunoaste peste 70 de astfel de agentii.
In privinta costurilor unui proiect de naming Raluca precizeaza: "Imi place sa spun ca fiecare proiect incepe de la o pereche de Louboutins".
