In 2013, producatorul de materiale de constructii pentru finisaje Baumix a trecut printr-un proces de rebranding semnat Rusu+Bortun, devenind astfel Patru Maini. Rebrandingului i s-a alaturat o noua pozitionare, dar si noi proiecte de CSR. Cu peste 10 ani vechime pe piata romaneasca, Patru Maini sunt business-ul de familie care a gasit ce s-ar putea numi o formula win-win-win de actiune CSR, realmente reprezentativ pentru brand, fara a miza pe artificii de moment.
Prin programul De ajutor pentru comunitate, ajuns la cel de-al doilea an de desfasurare, 1 leu din vanzarea fiecarui produs Patru Maini participant in program merge catre renovarea unor institutii de invatamant, centre de plasament, gradinite si spitale (in special maternitati si sectii dedicate copiilor). Initiativa s-a concretizat in 25 de cladiri renovate in 2013, alte 3 in 2014, cu inca 32 in continuare pe lista. In acelasi timp, cumparatorii au parte de reduceri de pret la produsele din program. Iar brandul castiga capital pozitiv de imagine si creste considerabil la capitolul vanzari.
Listei de reusite se adauga si eliminarea prejudecatilor mai multor directori ale unor astfel de institutii si centre pentru copii, initial suspiciosi la ideea de a fi ajutati. O lasam pe Claudia Russu (Marketing Manager, Patru Maini) sa povesteasca mai multe despre proiect:
Inainte si dupa renovari
SMARK: Cum a aparut ideea programului De ajutor pentru comunitate?
Claudia Russu: Dupa 10 ani, ne-am dat seama ca business-ul nostru, crescut sub numele de Baumix, a evoluat catre ajutarea comunitatilor in care produsele sunt folosite datorita unei legaturi stranse cu clientii nostri - de la mesteri care lucreaza pe cont propriu sau in echipe mai mari pana la specialisti in finisaje si constructii. Asa s-a nascut brandul Patru Maini, care esentializeaza valorile in care credem: puterea comunitatilor si a ajutorului, a exemplului pozitiv, a relatiilor de lunga durata, a detaliilor care fac diferenta si a nevoii de personalizare.
Din acest mix a pornit programul De ajutor pentru comunitate. Ideea ne-a venit de la unul dintre angajatii nostri care ne-a povestit despre scoala unde invata copilul lui si unde nu existau conditii prea bune. Ne-am dat seama ca prin crearea acestui program putem duce mai departe valorile de business de familie. Si pentru ca ajutam cu ajutorul clientilor nostri, am decis sa-i sprijinim si pe ei cu reduceri de pret la produsele incluse in program.
SMARK: De ce ati ales aceasta directie pentru directionarea eforturilor de CSR?
Claudia Russu: Uitam deseori cat de putin e necesar pentru a-i face pe copii fericiti. Dat fiind domeniul in care activam, ne-am indreptat catre spatiul in care copiii isi petrec cea mai mare parte a copilariei lor – gradinite si scoli. De cele mai multe ori, nu sunt alocate bugete din partea statului pentru a imbunatati experienta scolara a celor mici, iar directorii de gradinite si scoli sunt obligati sa dramuiasca putinul pe care il au. Asa ajungem sa existe in 2014 toalete insalubre, sali de clasa cu igrasie si mucegai, camere de spital cu cate 4-6 paturi. Cazurile in care ne-am implicat ne-au demonstrat ca e usor sa readucem zambetul pe buzele copiilor, creandu-le un spatiu curat si frumos in care sa invete, sa se joace si sa devina oameni care vor ajuta la randul lor.
SMARK: Cui v-ati adresat cu acest program – beneficiarului final, cel care isi renoveaza casa, sau mesterului care foloseste produsele Patru Maini?
Claudia Russu: In primul rand, cu beneficiarii finali, cei pentru care sunt achizitionate produsele Patru Maini si care au, la randul lor, familii si copii care se confrunta cu probleme similare. Pentru ei am creat materiale de comunicare la raft si in comunitate, prin care le-am prezentat programul si produsele Patru Maini participante, cu mesajul "De ajutor pentru tine si ai tai", cerandu-le ajutorul pentru a putea face bine in cat mai multe locuri.
Am vorbit apoi si cu meseriasii, cei care fac in general recomandarile apropo de produsele folosite intr-o lucrare, oferindu-le niste produse de ajutor pentru ei la un pret mai bun.
SMARK: Care au fost obiectivele initiale ale programului si in ce masura au fost ele atinse?
Claudia Russu: Am gandit campania selectand 27 de locuri care aveau nevoie de renovare din orasele in care se afla magazine DEDEMAN. La finalul anului trecut, 25 dintre ele erau deja finalizate. De restul ne-am ocupat in 2014, alaturi de inca o cladire. In acest moment, putem spune ca obiectivele de renovare au fost atinse, lucru care ne-a ajutat sa construim cea de-a doua etapa a programului. Ne aflam acum in faza de strangere de fonduri pentru al doilea val de renovari, care incepe in septembrie si care cuprinde 32 de cladiri.
Un alt obiectiv pe care consideram ca l-am atins a fost sa facem cunoscuta ideea De ajutor pentru comunitate clientilor nostri actuali si oamenilor din comunitatile in care au avut loc renovarile, pentru ca ei sa inteleaga cum este gandit business-ul nostru, anume ca vrem sa ajutam cu ajutorul lor.
SMARK: Cum ati ales produsele incluse in programul De ajutor pentru comunitate?
Claudia Russu: Pentru orice actiune intreprinsa sub umbrela De ajutor pentru comunitate, suntem atenti sa alegem acele produse care pot asigura un volum suficient de mare pentru strangerea banilor necesari pentru renovari sau pentru cadourile copiilor din gradinite.
SMARK: Ce provocari ati intalnit la implementarea programului?
Claudia Russu: Ne-am confruntat cu o serie de situatii hilare in care a trebuit sa convingem directorii de scoli sau spitale ca vrem sa le renovam spatiile fara sa mai emitem vreo factura la final de lucrare. Nu e foarte clar de ce exista aceasta neincredere in bunele intentii, dar speram ca am reusit sa demolam niste prejudecati cu privire la cine vrea si reuseste sa faca bine.
O alta provocare a fost legata de vanzarile mai lente in cateva orase in care domeniul constructiilor nu e infloritor. Astfel, am ajuns la situatia in care nu s-au strans suficienti bani pentru campania cu cadourile de Craciun pentru toti copiii din gradinite. In aceasta situatie, echipele de tehnic si vanzari de la Patru Maini, oameni cu suflet mare care cred in ideea programului, au dovedit inca o data ca business-ul nostru functioneaza pe principii corecte – am completat cu totii acele bugete pentru a putea cumpara cadourile pentru copii.
SMARK: Cum ati comunicat programul? Pe ce canale a fost promovat?
Claudia Russu: Programul e comunicat in principal in magazinele in care se gasesc produsele noastre: DEDEMAN, Praktiker, Hornbach. Pentru fiecare actiune dezvoltam o serie de materiale care semnalizeaza produsele incluse in program si modul in care banii stransi sunt cheltuiti – cu fotografii ale locurilor inainte si dupa renovare, dar si ale copiilor care au primit cadouri. Vorbim aici despre afise, bannere la raft, flyere, indicatoare etc.
Toate actiunile sunt promovate in social media, in principal pe pagina noastra de Facebook, unde postam informatii despre cum se pot implica oamenii in campanie si despre rezultate, dar implementam si ad-uri localizate pentru orasele din care fac parte cladirile renovate ca sa marim adeziunea la program.
SMARK: Ce branduri si-au aratat sprijinul pentru campanie si in ce fel s-a concretizat acesta?
Claudia Russu: In cadrul tuturor activitatilor desfasurate sunt implicati si angajati ai magazinelor in care produsele noastre sunt prezente. Anul trecut, cel mai consistent sprijin l-am primit de la managementul si angajatii DEDEMAN, care au participat inclusiv la actiunile de renovari din comunitati, punand umarul alaturi de echipele noastre.
SMARK: Care a fost impactul programului asupra vanzarilor?
Claudia Russu: Odata cu aparitia acestui program, cheia succesului a stat in discutiile cu echipa noastre de vanzari, pe care am reusit sa o convingem ca este genul de actiune care poate fi realizata, si inca cu niste rezultate frumoase. Am ajuns la cresteri de vanzare de 100% in cazul anumitor produse datorita modului in care am inteles sa marsam pe calitatile lor, alaturi de componenta de ajutorare.
SMARK: Ce factori credeti ca au contribuit la succesul programului?
Claudia Russu: Acest program a oferit ajutor pe doua paliere: comunitatilor si cumparatorilor. Am reusit sa implicam cumparatorii in actiunile noastre #deajutorpentrucomunitate pentru ca le-am oferit o modalitate simpla de a ajuta ceva care exista in viata lor din comunitate (scoala, gradinita, spital) fara ca procesul sa presupuna efort sau costuri suplimentare. Oamenii au realizat de ce e important sa sprijine ceva care ii afecteaza in mod direct, avand in acelasi timp ocazia de a-si face lor insisi un bine, prin reducerile de cost la anumite produse.
SMARK: Cum priviti CSR-ul in Romania?
Claudia Russu: Oamenii de marketing recunosc tot mai mult faptul ca o companie are un rol important in societate si ca este responsabilitatea ei sa-i aduca beneficii. Cred cu tarie in ideea ca daca CSR-ul este folosit pentru a aborda probleme sociale care ii preocupa pe oameni in acest moment, cu totii vom avea de castigat. Pentru noi, abordarea de business in sine este sociala si se dovedeste ca am ales corect sa construim in aceasta directie. Nu pot decat sa imi doresc ca aceasta sa se dovedeasca a fi calea pentru cat mai multe business-uri locale.
SMARK: Planuiti sa abordati si alte directii de CSR in viitor?
Claudia Russu: Suntem abia la inceputul a ceea ce poate fi #deajutorpentrucomunitate. Avem inca multe lucruri pe lista de facut si este posibil ca rezultatele frumoase pe care le obtinem sa duca la o dezvoltare ulterioara a programului, insa e prea devreme sa ma pronunt.
SMARK: Patru Maini a fost unul dintre partenerii Galei Societatii Civile in 2014. In ce a constat sprijinul acordat evenimentului?
Claudia Russu: Avand in vedere ca Gala Societatii Civile reuneste pe cei care dau (mai mult decat) o mana de ajutor comunitatilor din care fac parte, prin proiecte sociale, educationale, de mediu sau de dezvoltare economica, am decis sa devenim unul dintre sustinatorii evenimentului. La Gala, am oferit premiul castigatorului sectiunii "Comportament civic si participare publica" Grupului de Initiativa Callatis Drumul Taberei, pentru un proiect care a presupus crearea unei cai de acces mai sigure si mai rapide catre scoala 279 din Bucuresti.
De asemenea, am profitat de faptul ca evenimentul a avut loc la Ateneu si am oferit participantilor la gala cate un binoclu mic, inscriptionat cu mesajul "Poti doar sa te uiti sau poti sa si ajuti" pentru a materializa mesajul pe care incercam sa il transmitem zi de zi cu ajutorul programului #deajutorpentrucomunitate.
Nu in ultimul rand, am vorbit pe pagina noastra de Facebook despre o serie de proiecte castigatoare in cadrul galei, pentru ca initiativele lor sa fie cat mai cunoscute de catre toata lumea si sa ofere un exemplu demn de urmat.
