[CSR in Romania] Romina Rosu (Provident Romania): Trebuie inteles ca publicul nu te iarta pentru greseli doar pentru ca desfasori un program de CSR

Nuantele CSR-ului pornesc de la motivele pentru care o companie se alatura unei anumite cauze sociale, ajungand apoi la modul in care se trece la actiuni si, ulterior, la comunicarea acestora. Cat de aliniate sunt campaniile de CSR cu valorile si strategiile de comunicare ale brandurilor? In ce fel sunt calculate beneficiile pentru brand in urma demararii unor initiative de responsabilitate sociala? 

Romina Rosu (CSR Coordinator) ne vorbeste in textul de mai jos despre abordarea Provident Romania asupra proiectelor de CSR, directionate catre educatie (in principal, financiara si antreprenoriala) si rolul pe care il ocupa comunicarea acestora in cadrul strategiei de repozitionare a  brandului de la nevoi la oportunitati ("Cand este important pentru tine"), lansata in 2013.

Politica de CSR a Provident

Provident aloca fonduri pentru proiecte educationale, fie ca vorbim de educatie financiara sau antreprenoriala, pentru sustinerea tinerilor talentati sau renovarea unitatilor de invatamant.

De ce educatia? Pentru ca educatia ramane cauza sociala pe care peste 49% dintre romani o considera importanta si catre care acestia se asteapta sa ne indreptam bugetele de CSR, conform unui studiu IPSOS, realizat in 2013, la solicitarea Provident.

Mai mult, suntem o companie de servicii financiare cu responsabilitati fata de clienti si potentialii clienti.

Este si in interesul nostru ca acestia sa fie informati, sa cunoasca termenii si conditiile contractului, sa stie ca au responsabilitati si drepturi si sa stie ca un imprumut inseamna, mai apoi, returnarea unei sume saptamanale din bugetul familiei.

Intr-o lume ideala, te-ai astepta ca cei care imprumuta bani sa aiba un comportament de plata responsabil, sa isi gestioneze banii cu eficienta si sa nu intampine dificultati financiare. Insa lumea ideala nu exista atunci cand lucrezi cu bani.

Este nevoie de foarte multa responsabilitate, informare si educatie.

Experienta ne-a aratat ca cei care au invatat sa isi gestioneze eficient bugetul sunt cei mai buni clienti, care au constant un comportament de plata responsabil, stiu cand isi permit sa se indatoreze si reusesc sa prevada, cu destul de mare acuratete, eventualele dificultati financiare cu care s-ar putea confrunta pe parcursul derularii contractului de credit.

Tot ei sunt aceia care ne contacteaza pentru a gasi solutii din timp la situatii de neplata temporara. Din dorinta de a promova un comportament de consumator responsabil fata de propriul buget, s-a nascut programul national de educatie financiara si antreprenoriala sigurantafinanciara.ro, pe care Provident il sustine din 2013.

Ce difera la acest program este modul in care vorbim despre bani, respectiv unul amuzant. Am imprumutat ideea fabulei Greierele si Furnica si am inceput sa spunem povesti despre bani prin intermediul celor doua personaje – chibzuitul si cheltuitorul. Si a functionat :)

Parteneriate cu ONG-uri

Programele de CSR pot fi realizate de catre companie direct; nu este imposibil. Insa, impactul nu este acelasi ca atunci cand ai alaturi un ONG cu experinta in domeniul pe care vrei sa il sustii, care este in legatura permanenta cu beneficiarii directi si care cunoaste, cu adevarat, nevoile acestora.

Din 2007, de cand suntem prezenti pe piata din Romania, am colaborat cu multe ONG-uri, unele dintre ele foarte bine organizate, cu strategie, oameni bine pregatiti, cu viziune. S-au schimbat destul de mult lucrurile in bine in aceasta zona.

De curand am participat la Gala Societatii Civile si nu am putut sa nu observ cum a crescut calitatea programelor desfasurate de ONG-urile din Romania.

Provident a ales sa colaboreze, de aproape un an, cu Asociatia Scoala de Valori, o organizatie care si-a lasat deja amprenta pozitiva in zona de educatie formala dar, mai ales, nonformala in scolile din Romania.

Cu sprijinul si, mai ales, cu entuziasmul celor de la asociatie, am creat, de la zero, programul Bursele stART, un program prin care ne dorim sa sprijinim tinerii talentati din liceele de arte din Romania, sa creasca artistic si sa isi valorifice talentul.

Astfel, 50 de tineri pasionati si talentati la desen, pictura si muzica pot primi o bursa anuala care le permite sa participe la evenimente de profil, sa faca pregatire sau sa isi achizitioneze materiale sau instrumente. Tinerii sunt de cele mai multe ori din familii care nu isi permit sa investeasca in talentul lor.

Comunicarea asocierii

Tocmai pentru ca este un parteneriat si nu o relatie de subordonare, comunicam asocierea pe toate materialele de promovare a programului. Anul trecut, la prima editie a programului Bursele stART, am comunicat parteneriatul pe TV, online, offline.

A fost un program nou, iar cei de la agentia noastra de creatie, Jazz Communications, au profitat de ocazie si i-au creat o identitate, in stilul lor caracteristic.

Alinierea comunicarii de CSR cu cea a brandului pe termen lung

Toate programele de CSR sunt comunicate tinand cont de strategia de comunicare a brandului. E necesar sa fie asa pentru a putea fi recunoscut mai usor in mentalitatea colectiva, pentru a oferi consistenta mesajului pe care il transmitem, fie ca este vorba de produse sau servicii sau de cauze sociale; si, in fond, pentru a avea rezultate.

Vrem ca publicul general, clientul nostru sau potentialul nostru client sa afle ca in spatele unei program de CSR este Provident. Daca faci bine, nu e rau sa spui.

In 2013 am lansat noua strategie de brand construita sub sloganul "Cand este important pentru tine", trecand de la nevoi la oportunitati.

Programele de CSR - Bursele stART sau sigurantafinanciara.ro - ofera, la randul lor, oportunitati tinerilor talentati sau celor care doresc sa stie mai multe despre gestionarea bugetului, sa faca un pas inainte in dezvoltarea lor profesionala viitoare sau in viata familiei lor.

Programele de CSR sunt promovate, tinand cont de liniile strategice ale brandului, prin toate canalele existente de marketing – reclama TV, campanii social media, fluturasi, postere, scrisori de bun-venit adresate clientilor, site, comunicare interna si comunicare externa.

Imaginea de brand si vanzarile

Provident a ales sa nu stabileasca o legatura directa intre vanzari si investitia in programe de CSR. Am cautat sa masuram mai degraba impactul asupra reputatiei brandului, asupra notorietatii lui, disponibilitatii clientilor de a ne recomanda.

Suntem constienti ca vanzarile sunt importante, dar ele nu vor putea sa creasca conform asteptarilor actionarilor in lipsa unui brand acceptat de piata.

Plecand de la dorinta de a crea un brand placut de clienti si potentiali clienti, am ajuns la concluzia ca implicarea in rezolvarea unor probleme importante pentru comunitatile in care operam este cea mai buna baza pentru a construi strategia de CSR a companiei.

De-a lungul anilor, am masurat cresterea reputatiei brandului in urma implementarii proiectelor de CSR si asta ne-a dat motivarea necesara sa continuam sa investim bugete importante. Sigur, reactiile oamenilor fata de brand se schimba, cu pasi mici. Te apreciaza pentru ceea ce faci cand faci bine, te taxeaza cand gresesti.

De aceea, cand ti-ai ales un domeniu pe care vrei sa il sustii, trebuie sa ai rabdare, sa fii perseverent. Nimic nu se intampla peste noapte.

Daca ai un buget limitat, nu-ti poti permite sa schimbi prioritatile sau cauzele sociale pe care le sustii de la un an la altul deoarece nu vei avea rezultate, oamenii nu vor afla despre programele tale, beneficiarii nu vor intelege mare lucru din ajutorul pe care il oferi.

Trebuie, de asemenea, inteles ca publicul nu te iarta pentru greseli doar pentru ca desfasori un program de CSR. Pentru asta este nevoie sa te intorci spre propria afacere si sa repari ceea ce ai gresit si sa te asiguri ca nu se va mai intampla in viitor.

Provident este o afacere care implica multi oameni si multe interactiuni interpresonale. Nu pretindem ca suntem perfecti, insa ne asiguram de fiecare data ca interactionam cu cele mai bune intentii - daca gresim, reparam, ca ne imbunatatim procesele si ne dezvoltam angajatii. Si, in plus, fata de aceste investitii in noi insine, investim si in comunitatile unde operam.

Bugetele de CSR: comunicare versus implementare

Lucrurile sunt simple aici. Bugetul de CSR nu include costuri de promovare si de comunicare. El este dedicat exclusiv pentru costurile de management al programelor si pentru beneficiari.

In plus, ne asiguram ca bugetul de comunicare externa al companiei acopera si promovarea proiectelor de CSR in functie de impactul lor (national sau local).   

Cea mai recenta campanie de CSR a Provident

Cea mai recenta campanie este cea pentru sustinerea micilor antreprenori romani, desfasurata prin intermediul platformei de educatie financiara si antreprenoriala, sigurantafinanciara.ro, numita "Afacerea ta!".

Context
In cadrul strategiei de repozitionare "Cand este important pentru tine", am lansat, in luna aprilie, campania de vanzare "Fotografa". Este povestea unei tinere, pasionata de fotografie, care se decide sa isi achizitioneze un aparat foto pentru a face poze la evenimentele prietenilor sau ale rudelor.

In acest context, in care iti poti transforma pasiunea intr-un mic business, ne-am gandit ca este o super oportunitate sa mergem mai departe cu ideea.

Stim ca in Romania exista multe afaceri mici care au nevoie de un mic ajutor, fie financiar, fie de consultanta. De aceea, ne-am decis sa lansam o competitie prin intermediul careia sa oferim 3 premii a cate 1.000 de euro si a cate 10 ore de consultanta de business.

Ingredientul cel mai important din acest proiect a fost colaborarea cu Marius Ghenea, cunoscutul antreprenor roman si cel care va oferi consultanta celor 3 castigatori.  

Obiective 
Am avut 2 obiective de comunicare: primul a fost acela de a merge mai departe cu ideea din campania de marketing, respectiv sa o ducem si in zona de responsabilitate sociala, iar cel de-al doilea a fost cresterea notorietatii platformei de educatie financiara si antreprenoriale.

Si, nu in ultimul rand, sa facem legatura dintre brandul Provident si sigurantafinanciara.ro.

Canale si executii
Campania a beneficiat de comunicare prin intermediul tuturor canalelor de marketing –TV, online, offline.

Rezultate
- 42 de mici afaceri inscrise;
- spoturile de promovare a campaniei, care au putut vazute inclusiv la TV, au avut peste 440.000 de vizualizari pe YouTube;
- peste 13.000 de vizitatori noi au accesat sigurantafinanciara.ro, platforma de educatie financiara si antreprenoriala care a gazduit competitia.

Noi directii de CSR

Pentru moment, vom ramane in zona investitiei in educatie si ne vom stradui sa nu schimbam acest lucru prea curand. Cred ca avem o contributie intr-un domeniu in care nevoile, la fel ca in sanatate, nu vor fi satisfacute niciodata.