15 ani de la introducerea conceptului de retail DIY pe piata locala. Evolutia Praktiker Romania, povestita de Mirela Ochiana (Marketing Manager)

15 ani de la introducerea conceptului de retail DIY pe piata locala. Evolutia Praktiker Romania, povestita de Mirela Ochiana (Marketing Manager)

"Unele lucruri chiar merita schimbate". Filosofia actuala Praktiker Romania isi gaseste ecouri in multe dintre etapele de capatai ale evolutiei companiei intrate pe piata locala in 2002, cu un magazin in zona Voluntari. Retailul DIY era complet nou, insa, treptat, publicul s-a familiarizat cu acest concept, iar Praktiker a ramas, prin excelenta, destinatia "pentru oameni practici", care isi transforma „casa in acasa”.

Pe parcurs, devine tot mai clar ca decizia de achizitie le apartine in mare masura doamnelor, care sunt si primele beneficiare "de acasa" ale produselor/serviciilor Praktiker. Astfel ca, in 2014, brandul pivoteaza catre sloganul "De la casa la acasa", directionandu-si comunicarea inspre zona emotionala, centrata pe ideea de camin si familie. Totodata, mesterii raman un public important pentru brand si nu sunt neglijati, fiindu-le dedicat unul dintre cele doua programe de loializare construite de companie si, anul trecut, o prima campanie de comunicare.

Despre evolutia companiei si a directiilor de comunicare ale brandului, dar si despre campania promotionala care sarbatoreste 15 ani de la intrarea pe piata a primului magazin Praktiker din Romania, ne vorbeste in continuare Mirela Ochiana (Marketing Manager, Praktiker Romania):

 

Startul Praktiker in Romania

La deschiderea primul magazin Praktiker din Romania, in Voluntari, obiectivul principal a fost educarea consumatorului. In tara noastra, nu mai existau la vremea respectiva alte magazine din categoria DIY, astfel ca principala datorie Praktiker a fost de a explica noul concept de magazin de bricolaj. Conceptul aducea sub acelasi acoperis produse si servicii menite sa usureze munca atunci cand vine vorba de amenajari interioare si exterioare in propria locuinta.

Praktiker devenea primul magazin „pentru oameni practici” din Romania, acesta fiind si sloganul sub care si-a desfasurat activitatea. Nu doar ca a reusit sa atinga obiectivul educarii, ci a inceput sa isi consolideze prezenta pe piata locala. Consumatorul roman a inteles cine este Praktiker, care este menirea acestuia si l-a dorit aproape de planurile sale in materie de bricolaj, constructii, amenajari si decoratiuni.

De aici a inceput expansiunea, acolo unde clientii au solicitat prezenta Praktiker si unde au existat oportunitati pentru deschiderea de noi magazine. In perioada 2002-2010 au fost deschise chiar si 5 magazine intr-un singur an. Pe parcurs, au aparut si alte lanturi de magazine competitoare insa, in perioada respectiva, brandul Praktiker a devenit cel mai cunoscut din piata de DIY, avand cea mai mare notorietate la nivel national.

 

Momente importante in evolutia companiei

Toti cei 15 ani de activitate Praktiker in Romania pot fi structurati in 3 etape importante, care au marcat evolutia companiei. Prima este perioada 2002-2009, una a dezvoltarii si a expansiunii, despre care am amintit anterior.

A doua este perioada 2009-2012; in anul 2009 au inceput sa se resimta tot mai mult, si in piata de DIY, efectele crizei financiare.

Lista de cumparaturi era mai scurta in perioada 2009-2012, proiectele mari, cum ar fi achizitionarea unei locuinte, fusesera inlocuite cu unele mai mici, precum reparatiile din locuinta, calitatea produselor a devenit primul criteriu de selectie, iar cumparatorii au inceput sa se orienteze catre cel mai bun raport calitate-pret.

Mentionez in perioada respectiva si campania care a adus prima crestere a vanzarilor in urma crizei economice, o campanie din 2012, premiata cu Bronze la EFFIE Awards, „Praktiker. Iti permiti chiar si cu venituri mici”.

In acelasi an, am lansat si programul nostru de fidelizare unic pe piata, prin cardurile BLUE/GOLD, in prezent acesta fiind cel mai puternic diferentiator al companiei.

Ultima etapa a inceput in 2012 si continua in prezent, marcand din nou trendul pozitiv, de revenire, de crestere. Marcant in aceasta perioada a fost momentul campaniei de imagine din 2014, atunci cand noul slogan „Praktiker, de la casa la acasa” ne-a adus din nou o recunoastere importanta, trofeul de Bronze la categoria Retail in cadrul EFFIE Awards.

Aliniindu-se noilor exigente impuse de consumatori, in 2015 Praktiker a obtinut locul 1 acordat de ICERTIAS Elvetia, cu distinctia „BEST BUY AWARDS”, semn ca toti clientii nostri apreciaza raportul calitate/pret al produselor noastre.

Odata cu dezvoltarea digitalului, consumatorii au inceput sa petreaca tot mai mult timp online, de aceea ne-am orientat strategia de dezvoltare in aceeasi directie. Am devenit un brand omnichannel, oferindu-i clientului posibilitatea de a ramane informat despre produsele si serviciile noastre, dar si facilitandu-i procesul de achizitie prin lansarea magazinului nostru online, in aprilie 2016.

Astazi, Praktiker este unul dintre cele mai cunoscute branduri din piata locala de DIY, cu un nivel de notorietate de peste 98%.

Cele mai importante momente din evolutia Praktiker la nivel de marketing au fost campaniile aniversare anuale. Acestea au fost mijloacele prin care Praktiker, o data in plus, a recompensat loialitatea clientilor sai. Iar acum, pentru a marca primii 15 ani de activitate in Romania, Praktiker daruieste clientilor sai cel mai consistent cadou oferit de un retailer DIY pana in prezent: un apartament cu 4 camere, la cheie, in Bucuresti.

 

Conceptul magazinelor Praktiker

Nu am efectuat schimbari majore, insa structura interna a magazinelor noastre s-a schimbat in timp, cum era si normal. Vorbim de introducerea sau eliminarea anumitor game de produse, suplimentarea informatiilor tehnice ale produselor, schimbari la nivel de grafica si semnalistica ori largirea culoarelor de acces. Modificarile au culminat cu cel mai amplu proces de modernizare a magazinelor Praktiker, initiat in vara anului 2016 prin proiectul pilot din magazinul Vitan. 

Intotdeauna ne-am bazat deciziile de schimbare la nivelul structurii magazinelor pe studiile efectuate de noi, cercetari cantitative realizate atat cu resurse interne, cat si prin agentii de specialitate din piata, si cercetari calitative, pentru a afla exact ce gandesc toti clientii nostri fideli, mesterii, in urma discutiilor directe cu acestia. 

 

Caracteristicile clientului Praktiker: sezonalitatea

Daca pana in anul 2008 puteam vorbi despre consumerism, dupa anul 2009 romanii au inceput sa inteleaga si mai bine ce inseamna domeniul do-it-yourself si, implicit, s-a modificat si comportamentul de cumparare.

Sezonalitatea defineste cel mai bine comportamentul de achizitie al clientilor nostri. Astfel, la inceputul sezonului cald, cele mai apreciate produse sunt echipamentele motorizate pentru gradinarit, in sezonul de constructii sunt preferate produse precum vopseaua, obiectele sanitare, parchetul sau gresia, iar toamna si iarna se afla in focus obiectele de mobilier, decoratiunile si sistemele de incalzire.

Sub caracteristica sezonalitatii se afla si valoarea cosului mediu de cumparaturi, de aproximativ 100 lei in medie pentru tot anul. In cazul clientilor fideli (posesori de carduri de fidelitate), valoarea medie a cosului se dubleaza, a clientilor online se tripleaza, iar a mesterilor este chiar de patru ori mai mare.

 

De la publicul masculin inspre cel feminin

Eu am intrat in echipa Praktiker Romania in anul 2011, un an important pentru strategia noastra de comunicare. Daca pana atunci Praktiker se adresa preponderent publicului masculin, pe care il definise chiar prin sloganul sau de la acea vreme, in 2011 ne-am orientat directia de comunicare spre categoria de public feminin.

Am constatat ca doamnele au puterea decizionala in ceea ce priveste achizitia, iar acest lucru se aplica pentru mai bine de 75% dintre produsele pe care le aveam in oferta Praktiker la momentul respectiv.

Campania din anul 2012, ce a marcat aniversarea primilor 10 ani de activitate Praktiker in Romania, „Idei de 10”, s-a bucurat de rezultate pe masura. Numarul de clienti si vizitatori a crescut fata de anul anterior, la fel si proportia femei vs. barbati, ajungand la finalul anului la 54%, fata de 51% in 2011.

Targetul nostru feminin a continuat sa creasca, in prezent ajungand la nivelul de 56%.

In contextul modificarilor de target, doamnele fiind direct implicate in procesul de achizitie, dar si primele beneficiare de „acasa”, latura emotionala a inceput sa capete amploare in strategia noastra de comunicare.

Trecerea in 2014 la noul slogan, „Praktiker, de la casa la acasa”, a insemnat, in fapt, acceptarea faptului ca doamnele decid si atunci cand vine vorba despre bricolajul DIY. Si, practic, o repozitionare a companiei, cu efecte pozitive atat la nivelul numarului de clienti, cat si in vanzari, ambele arii inregistrand cresteri anuale.

Astazi continuam sa ne axam mult pe latura emotionala, pornind de la acel spatiu definitoriu pentru armonia familiala – „acasa”. Familia si locuinta raman pentru noi repere esentiale in comunicare, iar acest lucru se poate observa si prin intermediul campaniilor noastre din ultimii ani. In acelasi timp, mesterii raman un public esential pentru piata de DIY, iar anul trecut am demarat si prima campanie dedicata lor, prin promovarea programului de fidelizare customizat Mester Card.

 

"Unele lucruri chiar merita schimbate"

In 1987 incepea sa se auda in casele romanilor unul dintre cele mai indragite slagare din toate timpurile – "Te-astept sa vii". Timpul a trecut, dar multi romani inca tresar cand aud vocea doamnei Mirabela Dauer. De aici si ideea campaniei, aceea ca romanii sunt nostalgici nu doar cand vine vorba de muzica, ci si de obiectele din casa, de care se ataseaza emotional si de care se despart foarte greu, preferand sa le repare prin improvizatii decat sa le schimbe.

„Unele lucruri chiar merita schimbate”, line-ul campaniei noastre, este un adevarat credo pentru Praktiker. De prea multe ori spunem „merge si asa” cand, de fapt, solutiile avantajoase sunt la indemana tuturor.

Impreuna cu agentia de creatie, am cautat acel ceva care sa dea oamenilor imboldul necesar sa renunte la lucrurile vechi. Si l-am gasit in muzica doamnei Mirabela, unde am schimbat versurile, astfel incat sa functioneze ca o piesa motivationala pentru cupluri.

Ne-am bucurat ca doamna Mirabela Dauer a impartasit viziunea noastra, pe care ne-a marturisit ca o aplica in viata de zi cu zi, si a decis sa se alature acestui demers care indeamna romanii sa se desparta de lucrurile care „si-au trait viata”.

 

Brandul in digital

Ne adresam consumatorilor din mediul online prin site-ul de unde clientii nostri pot afla despre campaniile si promotiile noastre sau pot achizitiona produse Praktiker, sectiunea blog care pune la dispozitia cititorilor informatii utile si practice despre temele de interes atunci cand vine vorba de casa si gradina, pagina de Facebook Praktiker Romania care le vorbeste celor peste 130.000 fani despre cele mai recente promotii si oferte, dar si canalul nostru de LinkedIn, de unde cititorii pot afla stiri si noutati despre companie.

 

Agentiile brandului

In prezent, lucram cu MullenLowe pe partea de creatie, Golin este agentia noastra de relatii publice, cu Infinit Solutions lucram pe digital, iar de partea media se ocupa Media Investment.

 

Fidelizare

Avem implementate programe de fidelizare cu avantaje customizate pentru cele trei mari categorii de clienti: consumatori finali – cardul de client fidel -, client profesionist – Mester Card -, si clientii Business to Business, toate oferind clientilor o serie de avantaje pentru cumparaturile de la Praktiker.

Primul si cel mai important diferentiator al nostru este reprezentat de cardurile de fidelitate BLUE si GOLD, ce aduc beneficii pe viata constand in preturi speciale, discounturi (pana la 100% reducere la serviciile Praktiker) si cadouri pentru acasa. In prezent, 470.000 de clienti Praktiker beneficiaza de avantajele celor doua carduri puse gratuit la dispozitia clientilor din tara; dintre ei, aproximativ 100.000 sunt detinatori de carduri active GOLD. 

Fiind si partenerul de incredere al mesterilor, Praktiker pune la dispozitie Mester Card, adresat atat persoanelor fizice, cat si juridice, care sustine afacerile cu avantaje create exclusiv pentru mesterii profesionisti.

Pentru cumparaturi de cel putin 1.500 lei intr-o luna calendaristica efectuate cu Mester Card, mesterul primeste cadou un voucher de 12% reducere. Posesorii beneficiaza si de preturi speciale la articole dedicate, transport gratuit in anumite conditii, diverse campanii si concursuri cu premii. Un beneficiu in plus este accesul la evenimentele exclusiviste dedicate noutatilor in materie de produse si tehnici.

 

Cifra de afaceri a companiei in ultimii 3 ani

Compania a reintrat pe o traiectorie ascendenta din momentul in care dl. Omer Susli a preluat businessul Praktiker Romania, adica de la finalul lunii februarie 2014. Acela a fost anul care a adus o apreciere de aproximativ 3,2% fata de anul precedent, iar trendul ascendent s-a mentinut si in perioada urmatoare, pana astazi inclusiv.

 

La aniversarea primilor 15 ani

Suntem recunoscatori pentru cei 15 ani in care clientii nostri ne-au fost alaturi. De aceea, vrem sa le multumim oferind un premiu pentru o viata: un apartament cu 4 camere, in complexul rezidential Palladium Residence. Toti cei care achizitioneaza produse de cel putin 500 RON din magazinele Praktiker din tara sau online pot participa la tombola. Campania a debutat in luna februarie a acestui an si se incheie la sfarsitul lunii septembrie.

Urmeaza campania de aniversare, pe care o vom sarbatori in luna septembrie alaturi de clientii nostri si unde le-am pregatit alte premii atractive, care vor veni in completarea acestui apartament cadou.

Aboneaza-te la newsletterul SMARK cu cele mai importante articole despre marketing si comunicare
Info

Infinit Agency

Infinit este o agenţie full service cu digitalul la bază și care oferă servicii la cheie de la consultanță, analiză de business și transformare digitală până la strategie, project management, servicii de... vezi detalii »

Golin Romania

Golin este singura agentie de PR din Romania care a castigat, in acelasi an, locul 1 in cele mai importante competitii ale industriei: PR Agency of the Year in cadrul galei Romanian PR Award 2014, #1 PR Agency in... vezi detalii »

Festivaluri

Sectiune



Related