Louie, I think this is the beginning of a beautiful friendship. Rick (Casablanca, 1942)
E din ce in ce mai riscant astazi sa confunzi relatia cu clientul tau cu produsul sau serviciul pe care il vinzi. Da, relatie inseamna si altceva decat elementele tranzactiei comerciale (pret, produs, livrare), iar astfel de lucruri sunt mai greu de gestionat si masurat. Emotii, etica (cunoscuta in jargon ca siesar cand e proiectata social), arbitrariu (hachite, pe moldoveneste), preferinte, istoric personal si asa mai departe. Lucruri care poate-ti sunt dragi si de care ai vrea sa te ocupi, dar de care multiple considerente pragmatice nu te lasa sa te atingi (ex: ROI-ul e prea mic). Si, cu toate acestea, o relatie ar trebui sa le includa (in proportiile adecvate pentru domeniul si pozitia ta in piata), indiferent de ce vinzi. De ce?
In primul rand, pentru ca raporturile dintre consumatori si companii nu se mai cladesc pe o baza de ignoranta si un varf minuscul de cunostinte. Oamenii afla tot mai multe si tot mai usor informatii despre ce fac companiile la care ajung banii lor, fie ca-s multinationale, fie ca-s sereleurile si esaurile antreprenorilor locali. La randul lor, companiile au un apetit tot mai mare pentru informatii cat mai detaliate si mai personale despre clientii lor, in incercarea de a le face oferte pe care acestia sa le gaseasca de nerefuzat. Stim mai multe unii despre ceilalti, iar peste un anumit nivel, informatia asta se transforma in relatie, fie ca vrei, fie ca nu vrei.
In al doilea rand, pentru ca presiunea concurentiala a uniformizat, in multe cazuri, performantele de calitate si pret ale companiilor. De ani buni de zile, exista domenii de activitate in care jucatorii recunosc deschis ca nu exista loc de diferentiere pe criterii pur obiective, rationale. In astfel de cazuri, relatia poate sa constituie principalul factor de diferentiere si de avantaj concurential. Kia versus Ford versus Toyota versus Skoda? Exista clase si modele comparabile ale acestor marci unde potentialul cumparator (sofer amator obisnuit, nu blogger sau jurnalist auto) nu poate ajunge la o decizie de cumparare doar „cu rigla”. Insa la decizie tot ajunge, amintindu-si de (ne)atentia si politetea vanzatorului, de comentariile fanilor de prin forumuri sau de povestile cunoscutilor despre legendarii mecanici de service langa care si-au petrecut tineretea.
In IT si gadgeturi electronice, brandurile-challenger din Asia au devenit established si au invatat de la icon-uri precum Apple cum sa-si imbratiseze si sa-si seduca potentialii cumparatori. Dar nu peste noapte, ci in decenii bune de observatie atenta si de „naturalizare”, in care au ajuns sa recite si in somn preferintele de lifestyle si preocuparile cotidiene ale oamenilor carora vor sa le vanda ceva.
Lucrurile stau asa nu doar la big-ticket items, ci si in domenii unde decizia de cumparare se ia cu mult mai putina implicare rationala si emotionala. In spatele celor mai obisnuite pungi de pufuleti stau companii pentru care standardele economice ale industriei lor fac imposibila (chiar si in afara anilor de criza) o convorbire tihnita cu fiecare cumparator pentru a-l intreba despre malaiul expandat din punga de plastic si despre visele de asta-noapte. Dar si aceste companii cladesc o relatie cu cumparatorii lor prin ceea ce au la indemana, spunand (pe ambalaje, pentru cel mai uzual exemplu) povesti copiilor sau glume adultilor. Iar daca amatorii de pufuleti (sau de peste, sau de ciocolata, sau de inghetata, sau de suc) gasesc un ambalaj care se deschide sau se stocheaza suspect de usor, ei isi aduc aminte, chiar si in graba de la supermarket, de oamenii din spatele produsului. Acela e momentul in care clientii pun numele brandului alaturi de cuvantul „merita”. Merita atentia, tinerea de minte, banii, feedback-ul sau recomandarea lor. Acela e momentul in care se naste relatia si valoarea de brand, indiferent daca suma care trece dintr-o mana in alta e cinci sau cincizeci de mii de lei.
