Femeia ca target: cum scoti profit din segmentarea consumatoarelor

o analiza de Antonia Tucheac

Unii le iubesc, altii le urasc. In final, e o chestiune de gusturi. De gustibus non est disputandum, zice o vorba. Pentru advertiseri, insa, femeia e o chestiune de... profit. Asa, la prima strigare, parca nu suna prea bine alaturarea. Insa, pentru a putea bifa profitul de pe urma femeilor, companiile se pun in slujba lor si creeaza produse si servicii care sa fie pe placul lor.

Ca eforturile merita, o confirma si studiile, care spun ca, in peste 70% dintre cazuri, decizia de cumparare intr-o gospodarie apartine femeii. Daca nu ne credeti, aruncati in lupta etajera din baia unei femei versus cea a unui barbat sau deschideti usa frigiderului celor doua sexe. KO, asa zicem si noi.

Si ce si-ar mai dori advertiserii sa fie in mintea unei femei, macar pentru o clipa, si sa afle ce si mai ales cum gandeste! Pentru ca femeile sunt diferite, au nevoi, aspiratii, dorinte, stiluri de viata diferite, studiul "Femeia ca target: ce e relevant acum", realizat de Brennan Research&Consultants si lansat sub SMARK Research, scoate la iveala cele mai importante trasaturi ale femeii-consumator. Altfel spus, exact datele de care o companie are nevoie pentru a profita din plin de spiritul consumerist al doamnelor si domnisoarelor.

Emancipatele, conservatoarele, placidele, echilibratele, romanticele si cochetele sunt cele sase profiluri distincte care au fost definite in studiul "Femeia ca target: ce e relevant acum" – raport disponibil la vanzare aici. Si daca se spune ca "femeia este un mister pentru barbat", iata ca nu si pentru marketeri. Datele culese si procesate de compania de cercetare Brennan Research&Consultants vin in completarea researchului traditional si aduc un plus pentru ca strategiile de marketing sa poata fi imbunatatite.

Fashion, dar nu din mall

Emancipatele sunt, in cele mai multe cazuri, femei cu studii superioare, foarte preocupate de reusita profesionala. Se casatoresc ceva mai tarziu, dar sunt atasate valorilor familiale bazate pe principii de egalitate. Sunt foarte atente cand vine vorba de ingrijire, de cosmetice si de regimul alimentar, cauta produse bio si evita semi-preparatele. Sunt fashioniste, au o garderoba variata si poarta imbracaminte eleganta, pe care nu si-o cumpara, insa din mall-uri.

Emancipatele stau mult mai bine decat media la capitolul bunuri de valoare. Cele mai multe dintre ele au permis de conducere si masina. Mai mult decat atat, ele au o contributie importanta la bugetul gospodariei: 19% dintre ele contribuie cu peste 80% la finantele casei. Folosesc internetul constant, in principal pentru corespondenta si pentru a se informa si mai putin pentru divertisment sau pentru activitati in retelele de socializare.

Traditionaliste, dar usor adaptabile la tehnologie

Conservatoarele, preponderent femei de varsta mijlocie, pun accent pe valori traditionaliste. Au o atitudine mai rigida asupra ideii de cuplu si asupra casatoriei. Sunt foarte interesate de gospodarie, dar declara ca se pot adapta usor la tehnologie. Cu toate acestea, utilizeaza intr-o mica masura internetul, iar atunci cand o fac, este pentru mentinerea contactelor din viata reala si mai putin pentru a cunoaste noi persoane.

Conservatoarele au un interes crescut pentru sanatate si dieta, sunt atrase de produse romanesti sau naturiste, de metode alternative in tratamente, dar si de alimente bio. In criza, le mai atrage ceva in materie de shopping: amenajarea locuintei, pentru care au in plan fapte mari. Mai mult de jumatate dintre ele vizeaza schimbari care tin de zugravit, si o mare parte vor sa schimbe mobilierul si decoratiunile.

Ce-i in cosul lor de cumparaturi?

Placidele sunt femei tinere cu studii medii, cu loc de munca de unde primesc venituri relativ scazute, dar care nu se tem de criza. Sunt mai putin atente la cum arata, nu fac sport si nici nu au foarte multe griji cand vine vorba de alimentatie si de sanatate. Firi mai singuratice, acestea considera ca oamenii trebuie sa se casatoreasca de tineri si sa aiba un copil.

Nu utilizeaza internetul foarte mult, majoritatea nu au masina, carnet de conducere sau card bancar. De cele mai multe ori, cumpara impulsiv, din magazine mai mici si, de obiecei, produse mai ieftine. De altfel, le vezi mai rar cu cosul de cumparaturi dupa ele. Cand e vorba despre consum, painea e genul de aliment care sta la loc de cinste in meniul zilnic, in detrimentul fructelor, al iaurtului sau al legumelor: 93% dintre ele consuma paine cel putin saptamanal, in timp ce doar 70% dintre ele consuma fructe.


Posesia de bunuri personale merge bine cu echilibrul

In cazul femeilor echilibrate, cele mai multe sunt de varsta mijlocie, cu studii medii, cu un loc de munca si venituri medii spre ridicate, din care contribuie la bugetul gospodariei. Pun focus pe munca pentru ca aceasta aduce un salariu. Au conceptii mai moderne asupra cuplului si rolurilor familiale, dar asimileaza si trasaturi traditionale.

De exemplu, cred in necesitatea casatoriei religioase, insotita de nasterea a doi copii. Sunt ingrijorate de criza, de aceea vor avea o atitudine prudenta, caracterizata de reducerea cheltuielilor si de economii. Se ingrijesc de aspectul exterior si au o alimentatie controlata -consuma fructe sau legume si prefera mancarea gatita in casa.

Utilizeaza destul de des cardul bancar si se numara printre cele care folosesc servicii noi din acest domeniu, cum ar fi internet bankingul. Echilibratele au, dintre toate segmentele analizate, cel mai mare procentaj atunci cand vine vorba despre posesia de bunuri personale: 46% dintre acestea au carnet de conducere auto, iar 29% detin o masina personala.

Cand marca se traduce prin calitate

Romantismul nu e mort. Cel putin daca luam in considerare categoria romanticelor, care sunt femei majoritar tinere – eleve sau studente, cu venituri mici. Ele sunt preocupate de tinuta vestimentara, dar mai putin de mijloacele cosmetice de infrumusetare. Preocuparea pentru vestimentatie se traduce prin faptul ca ele considera hainele de marca o garantie a calitatii.

Nici sportul si nici alimentatia rationala nu intra in atentia lor. Desi au o atitudine moderna, de realizare a unei cariere sau de intemeiere a unei afaceri proprii, valorizeaza mai putin eforturile personale pe plan profesional si impartasesc conceptia romantica a casatoriei timpurii bazate pe iubire. Folosesc foarte mult retelele sociale de internet, in special pentru a stabili noi relatii.

Romanticele sunt, totusi, cu picioarele pe pamant. La propriu. Dintre toate segmentele, acesta este cel mai "treaz": 78% dintre respondente declara ca nu consuma deloc alcool.

"Sunt cocheta si consum sub impulsul momentului"

Cochetele reprezinta o categorie alcatuita preponderent din tinere cu venituri personale mai scazute. De altfel, majoritatea sunt casnice sau somere. Paradoxal, se aranjeaza foarte mult si cheltuie considerabil pe cosmetice.

Ele asociaza direct calitatea unui produs cosmetic cu pretul pe care il platesc si, cu cat investesc mai mult, cu atat cred ca produsul va contribui mai vizibil la infrumusetarea personala. Mai mult decat atat, ele recunosc cu mandrie ca au un comportament de consum sub impuls, in materie de cosmetice, din care au mai mult decat e necesar. Desi nu prea fac sport, vor sa arate bine si tin cure de slabire sau se imbraca in ton cu moda.

Familia are un loc putin important in viata lor si resping rolurile traditionale ale femeii in gospodarie. Totusi, ele se declara in favoarea casatoriei, chiar timpurii, dar cu obligatii si responsabilitati reduse din partea lor. Nu contribuie la bugetul gospodariei, iar criza nu le ingrijoreaza. Sunt firi expansive si folosesc netul pentru extinderea relatiilor sociale.

Cele sase profiluri realizate de Brennan Research&Consultants si prezentate, pe larg, in studiul "Femeia ca target: ce e relevant acum", pot deveni un punct de referinta in redactarea strategiilor de marketing ce vizeaza publicul feminin. Insa pentru a crea o strategie completa, trebuie spus si cat la suta din public reprezinta fiecare categorie in parte. Despre femeia ca target, mai ales in strategiile de marketing cu componenta TV, scrie si IQads, care analizeaza modul in care sunt tratate consumatoarele din Romania de catre marile companii in reclamele lor.

Ne-am gandit sa pastram suspansul pentru o scurta perioada si sa va provocam, in calitate de marketeri cu experienta sau de consumatori avizati, sa ne spuneti care credeti ca este segmentul cel mai important, cel mai mare – dupa procentajul obtinut, si care este acest procentaj. Pentru ca marja de eroare a studiului "Femeia ca target: ce e relevant acum" este de 3%, admitem in raspunsuri o marja de 3%.

Fireste, oferim si un premiu, care consta intr-un exemplar al studiului "Femeia ca target: ce e relevant acum". In cazul in care vor exista mai multe raspunsuri corecte, castigatorul va fi ales prin tragere la sorti. Sectiunea de comentarii din subsolul paginii va sta la dispozitie pentru raspunsuri si pentru alte comentarii la subiect. Data limita pentru raspunsurile voastre este 15 martie 2011.


LATER EDIT

La momentul redactarii articolului de mai sus, dezvaluiam doar cele sase segmente in care se impart femeile, potrivit studiului "Femeia ca target: ce e relevant acum", realizat de Brennan Research&Consultants, sub umbrela SMARK Research.

Tot atunci, va provocam la concurs si va invitam sa ghiciti care dintre segemente este cel mai mare si ce procentaj are din total.

Ei bine, a venit si momentul pentru a completa imaginea femeii din Romania, ca target pentru companii. Emancipatele conduc in clasament, cu 23,2%, urmate de conservatoare (20,4%), placide (15,9%), echilibrate (14,9%) si romantice (13,6%). Pe ultimul loc se afla cochetele, cu 11,9%.

Din pacate, nici unul dintre cititorii care au comentat in subsolul articolului nu a intuit corect intregul raspuns (segement si procentaj obtinut).

Aboneaza-te la newsletterul SMARK cu cele mai importante articole despre marketing si comunicare
Info


Sectiune


Comentarii

Dana Marinoiu
acum 9 ani
cochetele-35%
Mihaela Toma
acum 9 ani
Traditionalistele, 40%
nicoleta ceapraz
acum 9 ani
traditionalistele - 33%
Alina Cabut
acum 9 ani
cochetele 30%
CONSTANTIN CONSTANTINESCU
acum 9 ani
Traditionalistele 35%
Andreea Zavelca
acum 9 ani
Traditionalistele - 45%
Cristina Hazu
acum 9 ani
Traditionalistele 30%
Gina Duneata
acum 9 ani
conservatoarele - 32%
Raluca Danciu
acum 9 ani
traditionalistele - 38%
Alina Jijau
acum 9 ani
Conservatoarele/traditionalistele-35%
Alexandra Hohenzollern
acum 9 ani
Echilibratele - 26%
Claudia Gantu
acum 9 ani
traditionalistele 32%
Simina Berindean
acum 9 ani
Conservatoarele 26%
Ana Gate
acum 9 ani
traditionalistele 36%
Mariana Loredana Florica
acum 9 ani
Emancipatele 34%


Branded


Related