Piata de electronice si electrocasnice, intre iesirea din criza si intrarea in priza

o analiza de Antonia Tucheac

In 2009, vocile din piata de electronice si electrocasnice vedeau revenirea prin 2011. Acum doi ani, proaspat instalata criza muscase adanc din profiturile producatorilor si retailerilor, iar romanilor nu le prea mai ardea de televizoare si frigidere, achizitii puse „on hold“ pentru o perioada. Asta mai ales in conditiile in care creditarea, atat a companiilor, cat si a persoanelor fizice, era in agonie, iar miraculosul credit doar cu buletinul era dovada efemera a unei scurte perioade in care visul american a trecut si prin Romania. Cunoscuti pentru pofta lor de a-si innoi locuinta cu cate un electronic sau electrocasnic, romanii au continuat, totusi, sa mai cumpere cate ceva. Insa moderatia incepea sa caracterizeze tot mai mult miscarea de scoatere a banilor din portofel, iar diagonala LCD-ului putea fi si mai mica. Doar venise criza, nu?

Daca 2011 va aduce sau nu o revenire a acestei piete, nimeni nu poate sti cu exactitate. Reprezentantii companiilor contactate de SMARK.ro sunt de parere ca piata ar putea inregistra o usoara crestere, dar acest lucru depinde de mai multe variabile, pe care nu le pot prevedea.

O certitudine exista insa: ultimul trimestru din 2010 a echivalat cu o noua scadere, de 8,6%, a pietei bunurilor de folosinta indelungata. Vitregite de cele aproape noua procente, vanzarile totale de electronice si electrocasnice au ajuns, in cel de-al patrulea trimestru, la 392 milioane euro, potrivit sudiului GfK Temax.

Pentru intreg anul 2010, scaderea a fost si mai adanca: 14,6% a pierdut aceasta piata, fata de 2009, si a ajuns, astfel, la valoarea de 1.234 milioane euro. Altfel spus, romanii mai au ceva-ceva de cumparat pentru a readuce piata la valoarea de 1,7 miliarde euro de dinainte de criza.

Evolutia vanzarilor, ecuatie cu multe variabile

Dezmortirea creditarii este una dintre sperantele pietei de electronice si electrocasnice, in 2011, luminita de la capatul a aproape doi ani de criza si de scaderi. Ca 2011 se prefigureaza mai bun decat predecesorul sau e un fapt confirmat si de cateva voci din industrie, care estimeaza cresteri.

“Dupa ce 2010 a marcat o scadere a pietei de retail de electronice, electrocasnice si IT, de aproximativ 10% fata de 2009, potrivit estimarilor noastre, credem ca 2011 va aduce o usoara crestere, chiar de pana la 10%, in cazul unei evolutii pozitive a situatiei macroeconomice“, a declarat pentru SMARK.ro Adrian Olteanu (CEO Flanco).

Spui criza, spui promotie. Pentru producatori si pentru retaileri, “promotia” a fost cea care a apasat, in aceasta perioada, butonul de on. Si nimeni nu are de gand sa apese off acum.

Reprezentantii Indesit sunt ceva mai rezervati cu privire la evolutia din acest an insa sunt de parere ca exista premise de crestere. "Anul 2010 a fost un an dificil pentru piata bunurilor de larg consum, recesiunea generand un nivel scazut al consumului pe tot parcursul anului, categoria eletrocasnicelor mari fiind, la randul ei, afectata. Suntem rezervati in ceea ce priveste anul 2011 insa, inclusiv datorita ofertelor promovate alaturi de retaileri, estimam ca vom avea o evolutie pozitiva a vanzarilor de la trimestru la trimestru. In 2011, vom continua sa ne concentram pe mentinerea cotei de piata", au explicat acestia.

Tomohiro Nakashima (Country Head pentru Romania, Sony), vede mai multe variabile in ecuatia care ar putea determina o estimare cat mai aproape de adevar in ceea ce priveste cresterea pietei. Potrivit acestuia, un consum mai mare tine de factori precum deblocarea creditelor. Insa problemele nu se opresc aici, iar pe lista se mai adauga legile fiscale neconsecvente si usor schimbatoare, urmarile crizei economice, dar si blocajele financiare, respectiv intarzierile de plata a comenzilor de la stat sau guvernamentale.

Printre urmari, desigur, si schimbarea comportamentului consumatorului, de altfel, una dintre urmarile crizei. "In acest moment, cea mai mare provocare este cea legata de reticenta consumatorilor fata de noi achizitii, cauzata de scaderea veniturilor, dar si a creditelor la consum", considera reprezentantii companiei Indesit.

"Pretul nu mai poate fi unicul diferentiator"

Daca adaugam la toate cele de mai sus si evolutia comertului online – doar ce si-a anuntat eMag rezultatele pe 2010, lider dupa cota de piata (70%) - si potentialul pe care il are acest tip de comert, am mai putea adauga un motiv la lista celor care pot scoate aceasta piata din starea de amorteala in care a fost cufundata in ultimii ani.

In plus, cine a avut prilejul sa treaca pe la faimosul targ CES, tinut anual in Las Vegas, a inteles ca nevoia permanenta de noi tehnologii, tot mai avansate, nu va lasa aceasta piata sa bata pasul pe loc si ca e doar o chestiune de timp pana cand consumatorii vor reveni la vechile obiceiuri.

Tomohiro Nakashima a dat o raita pe la CES si spune ca, dupa ce a vazut acolo, producatorii aduc inovatii surprinzatoare la nivel de tehnologie si produs, iar reactia publicului a fost mult mai vizibila si pozitiva anul acesta in comparatie cu anii trecuti.

"Estimam ca, in 2011, piata de electronice va inregistra o usoara crestere in comparatie cu 2010. De asemenea, revenirea economiei pietei locale catre finalul anului arata semne ale iesirii din umbra crizei mondiale. Vanzarile mai bune decat estimarile noastre, pe anumite segmente de produse, ne demonstreaza ca romanii sunt gata sa investeasca mai mult, chiar daca isi acorda mai mult timp de gandire pentru a reflecta asupra achizitionarii unor produse. De asemenea, asistam la o crestere a comertului online, care impinge, la randul lui, piata locala de electronice”, a declarat acesta pentru SMARK.ro.

Totusi, relansarea vanzarilor, in 2010, n-a fost lucru simplu. Marketingul Flanco s-a axat mai ales pe derularea unor campanii precum “Iti dam inapoi tot TVA-ul”, “Alege-ti discountul”, “Reducere 100% la orice produs”, dar si pe promovarea de servicii precum transportul gratuit la orice produs, metode care, spune reprezentantul companiei, s-au dovedit eficiente. "Chiar daca bugetele de cheltuieli ale clientilor s-au diminuat semnificativ, pretul nu mai poate fi unicul diferentiator", spune Adrian Olteanu.

Nici o casa fara un LCD

La o scurta cautare pe Google dupa „romani LCD-uri“, dragostea romanilor pentru aceste electronice pare una adevarata. O confirma cele peste 2,1 milioane de rezultate. Si, daca spicuim, putem avea o idee destul de clara despre ce s-a intamplat cu vanzarile pe timp de criza ale acestei categorii de produse: "Vanzarile de televizoare LCD sunt printre putinele care rezista in conditii de criza", "In aproximativ 730.000 de case din Romania exista televizoare de tip LCD ori plasme, rata de penetrare fiind de circa 10%", "Cu salarii reduse si TVA marit, romanii cumpara aparate foto, notebook-uri, smartphone-uri si televizoare - DSLR-urile si LCD-urile, in top", "in ciuda crizei economice, piata de LCD TV-uri din Romania a crescut cantitativ in primele doua luni ale anului" si exemplele pot continua.

Si evolutia din ultimul trimestru din 2010 confirma ca romanilor le plac LCD-urile: vanzarile au crescut cu aproape 5%, pana la 100 milioane euro, pe categoria electronice de larg consum, potrivit studiului GfK Temax.

Si cum cum un TV bun e perfect daca pe el ruleaza un fotbal de calitate, Cupa Mondiala a impulsionat vanzarea, in al doilea trimestru al anului, pe aceasta categorie de produse. Impulsul in cresterea vanzarilor de TV a continuat, in ultimele doua trimestre, pe baza diverselor promotii, dar mai mult datorita efervescentei unui segment inovativ. Lansarea 3D TV si TV cu functii inteligente a fost un subiect fierbinte.

"Cel mai probabil, interesul pentru 3D se va mentine si anul viitor, dar deficitul de continut 3D, in combinatie cu pretul ridicat al acestor aparate, va mentine acest produs la un volum de vanzari considerabil redus. Totusi, urmand tendinta globala si o rata din ce in ce mai ridicata de penetrare a internetului in Romania, anul viitor ne putem astepta ca Web TV-ul sa castige in popularitate pe masura ce va exista cerere de continut internet din partea consumatorilor", se mai arata in studiul GfK.

Romanii au dat robotii de bucatarie pe espressoare

Electrocasnicele mici au suferit un declin usor, in 2010, de 2,8%, iar in ultimul trimestru, aceasta categorie a scazut cu 0,6%. Interesanta pentru acest segment este tendinta consumatorilor romani de a-si indrepta atentia de la aparatele pentru prepararea alimentelor, la aparatele pentru prepararea bauturilor calde, a aparatelor de tuns si a fierbatoarelor. Espressoarele care folosesc capsule au fost la mare cautare, sustinute si de de reducerile de pret. Robotii de bucatarie, aspiratoarele si fiarele de calcat au avut cel mai mult de suferit.

Ciprian Hatneanu (Director GfK Retail and Technology) vede una dintre cauzele scaderii si in mediul politic, care si-a pus din nou amprenta asupra comportamentului consumatorilor. "Reducerile drastice de salarii in sectorul public si cresterile de taxe au fost resimtite puternic de catre consumatori. Influentati de teama de a-si pierde locurile de munca sau de a nu avea suficienti bani pentru a trai, oamenii sunt rezervati atunci cand cumpara produse din categoria electrocasnicelor mici, achizitionand bunuri doar daca au cu adevarat nevoie sau cautand promotii", a punctat acesta.

Upgrade la locuinta? Doar dupa iesirea din criza

Dar sa revenim insa la ultima perioada a lui 2010. Pe ceva electronice si electrocasnice tot si-au mai cheltuit romanii primele de Craciun si banii stransi tot anul pentru cadouri: sectoarele foto si electronice de larg consum au crescut cu 18,4%, respectiv cu 4,8%, potrivit studiului GfK Temax. La polul opus, s-au aflat telecomul, cu o scadere de 29,7%, si echipamentele de birou, care au pierdut 39,5%, fata de aceeasi perioada din 2009. Electrocasnicele mari (-6,8%) si sectorul IT (-8,2%) si-au continuat scaderea.

Pe lista de cumparaturi a romanilor greu si-a mai facut loc, in ultimii doi ani, un produs care sa nu fie de stricta necesitate. Dar lucrurile se pare ca se vor schimba, in 2011.

CEO-ul Flanco spune ca, daca in ultimii doi ani, achizitiile de produse de folosinta indelungata au fost foarte afectate, majoritatea consumatorilor optand numai pentru inlocuirea produselor vechi sau defecte, anul 2011 va aduce investitii din partea clientilor si in produse care nu sunt de stricta necesitate.

"Dezghetarea creditarii va incuraja, de asemenea, noile achizitii. In ceea ce ne priveste, ne-am propus pentru 2011 atingerea unei cote de piata de 10% si o cifra de afaceri de 100 - 110 milioane euro. Mai mult, anul 2011 este anul in care ne vom extinde cu 12-15 magazine noi si cu circa 150 de angajati noi", a adaugat acesta.

Cele mai bune vanzari, in acest moment, sunt inregistrate de bunurile de stricta necesitate, a caror inlocuire, in cazul in care nu mai functioneaza, nu poate fi amanata: aparate frigorifice, aragazuri, masini de spalat rufe etc.

"Acest trend se va mentine si in viitorul apropiat. Odata cu iesirea din criza insa, clientii se vor indrepta si spre produse care reprezinta un upgrade pentru locuinta. De asemenea, ca in toate domeniile, produsele care beneficiaza de promovare au mai multe sanse de a fi achizitionate", cred reprezentantii Indesit.