un interviu cu Ana-Maria Gate (Marketing Manager, La Fantana)
Consumul de apa imbuteliata in Romania este inca la un nivel destul de redus: 65 litri/cap de locuitor. Privit comparativ cu media europeana, de aproximativ 110 litri, intelegem de ce Ana-Maria Gate (Marketing Manager, La Fantana) declara ca este inca loc de crestere pe piata. Si chiar daca, in privinta watercoolerelor destinate mediului corporate, pozitia La Fantana este foarte solida, compania isi face loc in piete complementare si targeteaza, din 2010, consumatorii casnici. Aflati mai multe despre research-ul GfK care a stat la baza campaniei de anul trecut si care sunt planurile pentru 2011 de continuare a strategiei de comunicare incepute in 2010, dar si despre cum va arata mixul de media.
Alina Galeriu: Anul 2010 a adus multe schimbari in compania dumneavoastra si as vrea sa vorbim putin despre acestea: numirea noului Director General, Mihai Matyas in aprilie si achizitia Rokor Ecostyle comunicata in septembrie. Despre noul manager, as vrea sa stiu ce presupune noul mandat si care au fost rezulatele vechiului mandat?
Ana-Maria Gate: Este adevarat, din aprilie avem un nou General Manager care il inlocuieste pe Cristian Amza. Fosta conducere era reprezentata de unul dintre actionari, Cristian Amza, cel care a pornit business-ul La Fantana in 2000, dar pentru ca existau proiecte in lucru, de exemplu achizitia Rokor, el a decis ca trebuie sa lase partea operationala pe seama unui om nou, total dedicat companiei. Nu exista un mandat precedent.
Alt proiect al companiei in 2010 a fost achizitia Rokor, pentru ca ne-am dorit si ne dorim sa devenim solutia completa de hidratare pentru oameni. Si atunci trebuia sa facem si pasul catre aceasta zona. Toate pietele pe segmentul de watercoolere din Europa au in portofoliu sistemul de purificare a apei. Dorindu-ne sa devenim o solutie completa si complexa de hidratare, cum spuneam, proiectul Purificatorul Waterpia a venit firesc si in completarea activitatilor pe care le avem deja pe piata de watercoolere din Romania.
Am achizitionat Rokor pentru ca era cel mai bun jucator pe piata romaneasca de purificatoare. Mai exista, pe langa Waterpia (brandul Rokor), mici jucatori care au cumulat aproximativ 20% din piata. Purificatorul Waterpia este brandul sub care functioneaza acum divizia de purificatoare a companiei La Fantana.
Alina Galeriu: Si ce aduce nou acest serviciu?
Ana-Maria Gate: Purificatoarele sunt un sistem cu filtre care purifica apa potabila de la reteaua publica. Cele patru filtre curata apa astfel incat ea sa fie o apa proaspata si curata, fara reziduurile care exista in reteaua publica invechita. Aparatul este un watercooler care nu se mai alimenteaza cu bidon de apa imbuteliata, ci direct de la reteaua nationala de apa. Ca avantaj, ai un consum nelimitat. In functie de cata apa consumi filtrele trebuie inlocuite periodic.
Alina Galeriu: Si de mentenanta asta va ocupati tot voi?
Ana-Maria Gate: De mentenanta ne ocupam tot noi, da. Nu vindem aceste purificatoare, ci avem un abonament lunar de intretinere si custodie a acestor purificatoare. Pe baza abonamentului, mergem periodic la client si verificam daca filtrele Purificatorului trebuie inlocuite sau nu.
Alina Galeriu: Ce poti sa-mi spui despre piata purificatoarelor de apa?
Ana-Maria Gate: Este o piata in dezvoltare in toata Europa, cam de trei ani. Trendul exista si pana acum trei ani, dar cu precadere in tarile nordice, pentru ca acolo apa de la retea e foarte buna, dar de trei ani s-a dezvoltat in toata Europa si trendul este crescator pe acest format.
Alina Galeriu: Si piata autohtona cum sta in comparatie cu alte piete?
Ana-Maria Gate: Piata din Romania e la inceput pentru sistemul de Purificatoare. Suntem optimisti in ceea ce priveste sistemul clasic de watercoolere, unde anul acesta targetam in principal consumatorii casnici. Consumul de apa imbuteliata in Romania este inca unul scazut, undeva la 65 litri/cap de locuitor, comparativ cu media europeana de aprox 110 litri.
Alina Galeriu: Deci putem spune ca piata nu e inca asezata, nu?
Ana-Maria Gate: Piata este asezata, putem insa spune ca mai e loc de crestere. Pe piata de watercoolere si pe bidoane de 19 litri noi avem o singura analiza si raportare, realizata de Zenith International. Ei fac analize anuale pe acest segment de watercoolere si de apa imbuteliata. De aici pot sa spun, de exemplu, ca Romania este pe locul al patrulea in Europa de Est, dupa Rusia, Polonia si Ucraina, ca si volum de apa imbuteliata in sistem watercooler. Si daca e sa o luam pe regiunea de sud a Europei de Est, suntem pe locul intai ca si consum de apa imbuteliata in sistem watercooler.
Alina Galeriu: Pe segmentul de watercoolere in Romania, cu cine concureaza La Fantana?
Ana-Maria Gate: Principalul competitor este Cumpana. Tot Zenith International ne monitorizeaza si ne furnizeaza cota de piata. In momentul de fata, La Fantana detine o cota de piata de 66%, conform ultimul raport Zenith (aparut in 2010, care vizeaza anul 2009), iar dupa achizitia Rokor estimam ca am crescut cota de piata la un nivel de 80%, dar inca nu a aparut noua monitorizare Zenith. Conform celui mai recent raport, Cumpana avea in 2009 o cota de piata de 27%, iar alti jucatori mici acopera restul de 7%.
Alina Galeriu: Si in 2009, Rokor era in categoria „restul”?
Ana-Maria Gate: Nu, in 2009 Rokor nu era luat in calcul, el nefiind sistem obisnuit de watercoolere, ci sistem de purificare.
Alina Galeriu: Si prin achizitia Rokor ce se intampla practic, mariti lantul de distributie?
Ana-Maria Gate: Da, marim lantul de distiributie si de clienti.
Alina Galeriu: Care a fost valoarea achizitiei?
Ana-Maria Gate: Valoarea achizitiei a fost de 4,35 de milioane euro.
Alina Galeriu: Cand estimati ca o veti amortiza?
Ana-Maria Gate: Asta nu pot sa estimez.
Alina Galeriu: Veti continua politica de achizitii?
Ana-Maria Gate: Momentan vom consolida business-ul.
Alina Galeriu: Cat autonomie ii ramane Rokor-ului?
Ana-Maria Gate: El are o autonomie in continuare sifunctioneaza ca o divizie La Fantana. Doar ca tot ce se raporteaza, se va raporta pe sistemul nostru, astfel incat sa putem avea niste date complete.
Alina Galeriu: De cand activati pe piata din Serbia?
Ana-Maria Gate: Am infiintat La Fantana Serbia in 2004 si in scurt timp am devenit lideri de piata si acolo. Avem o cota de piata de aprox 50%, castigata prin serviciile de calitate si apa pe care o imbuteliem in fabrica din Serbia.
Alina Galeriu: Apropo de alte tari. Aveti planuri sa va extindeti?
Ana-Maria Gate: Acum nu.
Alina Galeriu: Ce poti sa-mi spui despre ce ati lansat anul acesta? Stiu ca ati largit destul de mult portofoliul de produse introducand ceaiul, cafeaua si siropul ca elemente auxiliare.
Ana-Maria Gate: Ceaiul, cafeaua si siropul sunt niste servicii complementare business-ului La Fantana si reprezinta o tendinta si la nivelul Europei. Toti marii jucatori din business-ul de watercoolere au si acest serviciu complementar. Nu e vorba de un serviciu total out of the box, ci un serviciu complementar care functioneaza ca o solutie de hidratare pentru cei care consuma apa.
Alina Galeriu: Bun, deci trendul exista si l-a preluat si La Fantana, dar e o premiera pentru Romania nu?
Ana-Maria Gate: E o premiera pentru Romania, da. Este un serviciu pe care noi il aducem clientilor nostri tocmai pentru ca vrem sa facem mai mult pentru ei. Si daca tot le livram apa, le putem livra si cafeaua, ceaiul si siropul pe care ei il cumpara.
In afara de trendul din Europa de a merge pe servicii complementare, noi am facut o analiza asupa nevoilor clientilor nostri. Exista deschidere in directia aceasta. Cam 30% din clientii nostri ne-au confirmat ca sunt interesati de astfel de servicii.
Alina Galeriu: In ceea ce priveste cafeaua, intrati putin pe segmentul distribuitorilor de automate de cafea. Muscati putin din felia lor?
Ana-Maria Gate: Nu, nu muscam din felia lor. E altceva. La automatele de cafea, isi plateste angajatul cafeaua, in schimb in cazul nostru e un serviciu pe care angajatorul il ofera angajatilor sai ca bonus.
Alina Galeriu: 30% era intentia pre-lansare, dar de la momentul implementarii proiectului, poti sa-mi spui cum s-a concretizat aceasta disponibilitate a lor?
Ana-Maria Gate: Nu am niste cifre sa-ti dau acum. Pot sa-ti spun ca au inceput comenzile. Dar e prematur sa-ti dau niste cifre pentru ca nu s-au asezat inca lucrurile. Siropul e lansat din decembrie 2010.
Alina Galeriu: Tot la capitolul lansari, in 2010 ati lansat mini-watercoolerul. Cat de mare este cererea pentru acestea, comparativ cu sistemul clasic de watercoolere oferit de La Fantana si care sunt clientii predispusi sa apeleze aceasta solutie? Cum comunicati cu ei?
Ana-Maria Gate: Mini-watercoolerul vine ca o dezvoltare naturala a business-ului pe segmentul rezidential. Oamenii ne stiau de la birou si isi doreau sa li se livreze acelasi serviciu si acasa. In general daca esti foarte atent la achizitia apei acasa, realizezi ca e o sarcina destul de grea pe care noi incercam sa o luam de pe umerii clientilor nostri ocupati.
Alina Galeriu: Pe asta a mizat si reclama nu?
Ana-Maria Gate: Da, a mizat pe marele dezavantaj al caratului apei, dupa achizitie, care este o problema relevanta pentru consumator.
Alina Galeriu: Ati facut vreun studiu pre-campanie? Ce a reiesit de acolo?
Ana-Maria Gate: Da, am facut un studiu cu GfK pentru a investiga profilul clientului de servicii de livrare a apei in sistem watercooler. Din acel studiu a reiesit ca targetul principal pentru un serviciu de livrare a apei acasa sunt familiile cu un copil mic. Ele sunt cele mai sensibile la achizitia de apa, pentru ca, pornind de cand se naste, chiar daca bebelusul nu bea multa apa in primul an de viata, este necesar sa-i prepari lapte, iar watercoolerul iti rezolva aceasta problema: ai apa calda instant. Din studiu am aflat si cum sunt apreciate serviciile La Fantana si vreau sa spun ca avem un procent de peste 90% dintre cei intervievati care au incredere in brandul nostru si declaraca li se livreaza un serviciu de calitate.
Alina Galeriu: Si care a fost strategia de comunicare in vederea accentuarii tuturor acestor elemente?
Ana-Maria Gate: In partea de comunicare, daca pana acum comunicam ca si partener de incredere pe zona corporate, ei bine, in acest caz am devenit mult mai deschisi, mai friendly. Si am pornit de la schimbarea key visual-ului. Inainte, La Fantana era reprezentata de un val de apa care viza categoria de business. Ne-am schimbat intr-un fluture din apa, mult mai vioi, mai prietenos, astfel incat sa fim mai aproape de targetul pe care ne axam acum.
Alina Galeriu: Cu cine ati lucrat redesignul acesta?
Ana-Maria Gate: Key visualul – fluturele din apa – a fost conceput alaturi de agentia Cocoon .
Apoi am ajuns la partea de packaging de cutie si design de produs – Miniwatercoolerul La Fantana. Am dezvoltat cutia La Fantana, de 10 litri, packaging care alimenteaza mini-watercoolerul, dar care poate fi folosita si independent. Packagingul l-am creat special pentru consumatorul casnic pentru a sublinia calitatea produsului. Apa de izvor La Fantana are un pH echilibrat si contine toate elementele de care organismul are nevoie pentru a functiona si a se dezvolta armonios.
Alina Galeriu: Cu cine ati lucrat packaging-ul pentru Cutia La Fantana?
Ana-Maria Gate: Packaging-ul l-am realizat intern, am colaborat cu un designer.
Alina Galeriu: Avand in vedere toata regandirea business-ului produsa anul trecut, ma intreb daca ati ajustat si pozitionarea.
Ana-Maria Gate: Nu am ajustat pozitionarea, dar odata cu achizitia Rokor largim pozitionarea: vrem sa oferim solutii complete de consum si de livrare de apa. Asta ar fi elementul-cheie.
Alina Galeriu: Revenind la Cutia La Fantana,inteleg ca dispune de o tehnologie speciala, numita bag-in-box. Este o inovatie de produs? De ce ati ales sa apelati la aceasta tehnologie?
Ana-Maria Gate: Tehnologia bag-in-box nu este o inovatie La Fantana. Tehnologia bag-in-box exista pe de ceva ani. Inovatia este dezvoltarea acestui sistem bag-in-box la mini-watercoolerul creat de noi, care este in momentul de fata unic. Unicitatea deriva din combinarea celor doua. Am primit premiul de inovatie la European Aqua Aqards 2010 pentru faptul ca noi am facut ca acest bag-in-box sa poata fi utilizat la Miniwatercooler.
Alina Galeriu: Chiar asa, cat de mult conteaza designul de ambalaj in marketarea unui produs?
Ana-Maria Gate: Conteaza, evident.. In general packagingul contribuie substantial la succesul produsului.
Alina Galeriu: Ai amintit si tu de European Aqua Awards, gala in cadrul careia ati primit premiul pentru inovatie pentru cutia La Fantana. Si ati primit acolo si doua premii de comunicare, unul fiind pentru relansarea site-ului La Fantana. Cat a durat acest proiect?
Ana-Maria Gate: Relansarea a fost coordonata la nivel de concept de V+O Communication, iar proiectul a fost gata in doua luni.
Alina Galeriu: Iar la nivel de implementare web?
Ana-Maria Gate: V+O a lucrat cu furnizorii ei. Dar nu e ceva foarte complicat al nivel de programare, e doar un site curat care sa-ti prezinte serviciile La Fantana. Scopul nu e doar sa atraga vizitatori, ci sa atraga vizitatorii interesati sa afle informatii.
Alina Galeriu: Despre costurile proiectului ce poti sa-mi spui?
Ana-Maria Gate: Nu pot sa-ti spun foarte multe, din pacate. Costurile site-ului propriu-zis nu cantaresc foarte tare. Ideea e sa-si faca treaba bine si sa fie coerent cu toata comunicarea online a brandului.
Alina Galeriu: Tot la gala mai sus amintita ati primit distinctia Best Promotion of Health & Hydratation pentru pentru spotul TV din campania de anul trecut si pentru pagina de Facebook. Apropo de pagina de Facebook La Fantana, vad ca aveti peste 1,500 de useri care au dat like pe Fan Page. Cum ati reusit sa-i atrageti acolo si in cat timp?
Ana-Maria Gate: Optimizam continutul, interactionam cu utilizatorii, incercam sa comunicam natural, evitam sa comunicam agresiv (oferte, promotii), incercam sa fim prieteni cu utilizatorii. Am reusit sa ii atragem aici destul de repede, pagina a fost lansata in septembrie 2010. Suntem bucurosi ca avem atatia fani.
Alina Galeriu: Pe ce altceva mai mizeaza strategia de social media pentru brandul La Fantana, in afara de componenta paginii de Facebook?
Ana-Maria Gate: Nu mai mizam pe altceva. Uite, de exemplu nu avem si nici nu vrem sa ne facem Twitter, pentru ca Twitter-ul se adreseaza unui alt segment: un segment mult mai tanar, care nu e in target. Insa nu uitam nici de media traditionale. Am avut campania care a fost PR, ATL, online, social media. Campania a inceput in iulie si s-a incheiat in decembrie.
Alina Galeriu: Campania a inceput in iulie si tocmai s-a incheiat, nu-i asa? Aveti cateva rezultate preliminare pe care ni le puteti pune la dispozitie?Ana-Maria Gate: Momentan nu am rezultate exacte. Pot doar sa-ti spun ca pe partea de awareness a functionat foarte bine. Si agentii de vanzari au simtit diferenta, pentru ca la intalniri oamenilor le era mai familiar produsul / serviciul gratie campaniei.
Alina Galeriu: Care a fost bugetul campaniei si cum a fost alocat pe medii?
Ana-Maria Gate: Bugetul campaniei a fost alocat cu precadere TV-ului. Iar anul acesta incercam sa-l orientam mai mult catre online.
Alina Galeriu: Apropo de medii, veti aloca un buget si pentru reclama in presa scrisa?
Ana-Maria Gate: Nu. Nici pana acum nu prea am alocat. Eu nu mai cred foarte tare in presa scrisa. Cel putin pentru targetul nostru, oameni activi de 30 + ani. Presa scrisa nu mai este un vehicul important de comunicare pentru ei. In on line gasesti , doar cu un clik orice informatie. Nici macar revistele glossy nu mai sunt de impact.
Alina Galeriu: Dar outdoor, indoor, alte medii?
Ana-Maria Gate: Zona de outdoor o sa mearga in continuare, pentru ca ne ajuta la awareness. Dar cand zic outdoor ma refer la TV screen-uri. E un element care completeza mixul foarte bine. In 2010 am mers si in salile cinema si a dat rezultate bune demersul, in special la filmele pentru copii.
Alina Galeriu: Ce-a mai ramas? Radioul?
Ana-Maria Gate: Radio-ul este o optiune buna, in general. Noi nu am inclus acest mediu in mixul nostru de comunicare in 2010, ne gandim sa facem asta in 2011 sau, in functie de evolutia pietei, poate in 2012, pentru ca in acest moment, in ciclul de viata al produslui suntem inca in zona de explicare a produslui, unde e necesar sa faci demo.
Alina Galeriu: Inteleg ca va orientati spre segmentul consum casnic? Cati clienti aveti in prezent pe acest segment? Cum a evoluat segementul in 2010?
Ana-Maria Gate: Ponderea acum este undeva la un 10% din clientii nostri. Aceasta este si ponderea la nivel european in momentul de fata.
Alina Galeriu: Cum estimezi ca va evolua acest segment in 2011?
Ana-Maria Gate: Noi estimam un trend crescator. Cu cat crestem awarness-ul, cu atat ne asteptam la rezultate mai bune.
Alina Galeriu: Dar segmentul clientilor corporate?
Ana-Maria Gate: Pe segmentul de corporate suntem intr-o mentinere. Deci strategia este sa imbunatatim calitatea serviciului astfel incat sa putem pastra clientii existenti.
Alina Galeriu: Aveti clienti corporate care renunta la serviciile La Fantana?
Ana-Maria Gate: Au fost clienti care au renuntat in 2010, pentru motive finaciare . Romania este intr-o situatie economica dificila.
Alina Galeriu: Planuri de business pentru 2011? Obiective?
Ana-Maria Gate: La capitolul comunicare o sa mergem pe online si TV, pentru promovarea serviciului dedicat consumatorului casnic. Obiectivele ar fi o crestere pe segmentul consumatorilor casnici de 6% si mentinerea segmentului rezidential.
