Am tot scris despre marketingul zilei de azi, despre ce suntem, ce gandim si ce facem - sau nu. Asta pentru ca toti suntem constienti de acuitatea prezentului, de intensitatea cu care ne solicita atentia si energia. Dar daca prind ici si colea cate o clipa de zabava la gura sobei, mi-aduc aminte ca cea mai buna cale de-a razbi e capul sus si privirea-nainte, la orizont. La ziua de maine si la cum ar putea sa arate piata si propria batatura intr-un maine mai apropiat sau mai indepartat, aici in Romania. Nu am glob de cristal, ci doar instinct (discutabil) si ceva mai bine de zece ani (indiscutabili) de palmasie in bransa si iata ce vad eu, in no particular order.
Televiziunea va ramane cel mai ”de masa” mediu, atat pentru comunicare in general cat si pentru marketing. Consumul pasiv si calea minimului efort vor continua sa fie preferate de majoritatea oamenilor, aici ca si in alte parti. Simplitatea unei telecomenzi la care se tocesc cinci butoane pentru trei scopuri mari si late (pornit/oprit, schimbat canale si reglat volum) va fi invinsa de urmasii computerelor sau smartphone-urilor de astazi doar peste foarte, foarte multa vreme. Iar ganditul pe termen atat de lung nu (prea mai) este o obisnuinta pe acest continent, asa ca nu avem de ce sa ne atintim privirea atat de departe. Poate doar in alt episod, cand am sa va recomand sa va trageti pleoapele spre exterior cu degetele si sa treceti macar o saptamana pe orez, hrean si peste crud.
Televiziunea va face insa altceva. Va sfarsi in aceeasi oala cu internetul de astazi—aceeasi infrastructura, evident digitala. Doar ca la oala asta fiecare va veni cu farfuriuta lui, iar farfuriutele vor fi felurite si insotite de o armata de linguri si furculite la a caror diversitate nici nu vreau sa ma gandesc. De la combinatiile fool-proof, dirt-cheap si shock-/spill-resistant gandite pentru consum pasiv, pana la cele irezistibil mestesugite care vor solicita activ atentia, inteligenta sau chiar afectul, vom avea cu totii de-a face, de la ambele capete ale marketingului, cu o viata tot mai intermediata de biti si mai plina de tranzactii, comerciale sau nu. Sub forma de produse sau servicii, inteligenta se va vinde digital—vom ajunge acolo tocmai pentru ca suntem saraci si nu ne permitem prea multe. Inteligenta valoroasa, cea cu adevarat utila si dezirabila, va costa bani si va avea o clientela care sa plateasca pentru ea chiar si in Romania (si da, ma puteti tine minte si fugari sa-mi scoateti ochii daca n-o sa fie asa). Unii dintre noi se vor considera de rutina prea saraci pentru a cumpara sau folosi ceva ieftin si prost si vor baga mana in buzunar pentru ceva capabil sa le-aduca un avantaj material, intelectual sau emotional. Inteligenta vanduta digital va atinge volume si complexitati critice daca autorii ei vor alege sa ramana legati cultural (nu neaparat fizic) de Romania. Pentru asta, climatul cultural si oazele de autenticitate si interestingness vor conta mult mai mult decat infrastructura fizica a tarii (aia cu ”scoala, strada si spital”), care va continua sa evolueze, ma tem eu, mai mult ca gastropodele si crustaceele de apa dulce.
Autorii actiunilor de marketing vor fi, intr-o masura mai mare, companiile, nu agentiile. Asa cum private label-urile vor cotropi din teritoriile pe care brandurile locale sau globale inca le ocupa in RO (spre deosebire de restul economiilor avansate), tot astfel marketingul sau promovarea ”de marca” vor deveni mai rare si, sub presiune evolutionista, mai bune. Dar ele vor fi tot mai mult inlocuite de eforturi ad-hoc, in-house, sub-contractate sau lucrate cu furnizori mici, independenti, care nu vor mai avea pretentia sa se numeasca freelanceri si nici ambitia sa-si semneze operele. Ei vor lucra la fel de firesc cu agentiile ca si cu clientii si nu vor fi autohtoni decat atunci cand va fi cazul. Cu alte cuvinte, externalizarea spre taramuri mai ieftine si mai rapide va deveni si la noi standardul, nu exceptia.
Sursele actiunilor de marketing vor constitui un ecosistem nu mult mai divers, dar mult mai echilibrat decat astazi: de la persoane individuale trecand prin grupuri mari sau mici de interese si activism si pana la entitati comerciale, toate aceste categorii vor avea un numar comparabil de exponenti cu putere mare de influenta. Ca atare, bugetele si strategiile de media vor fi nu doar mai diverse si fragmentate, ci si mult mai rapid schimbatoare si mai putin predictibile, spre disconfortul multora. Iar canalele mici, multe si ne-neglijabile vor rezista cu incapatanare unei abordari de masa, centrata pe statistica si esantion, pentru ca isi vor apara unicitatea si idiosincraziile cu cerbicie si nu vor functiona decat apucate individual de manuta.
Constatati ca scriu mai sus, in mod repetat, actiuni in loc de mesaje. Cine va ramane centrat pe mesaje, va merge pe calea dinozaurilor, pentru ca tot mai mult marketing va fi ”intamplare” si nu doar o simpla ”zicere”. La fel vor pati si cei care vor face prea acut distinctia intre medii, ierarhizandu-le intr-un fel sau altul. Sau cei care vor avea accese de feudalism si nu vor putea intelege ce se intampla cand in Romania vor aparea conturi mari conduse de PR, digital sau BTL, nu de agentia de advertising sau cea de media. Pentru a fi convinsi, romanii se vor astepta destul de curand sa li se intample lucruri in lumea reala si in cea virtuala, nu doar sa li se spuna. Sa li se intample seamless oriunde s-ar afla si orice farfuriuta si-ar alege. De aceea, se va scrie mai putin copy si mai mult scenarii si criterii de usability, inclusiv in offline. Oamenii nostri de productie se vor chema mai putin art sau creative si tot mai des experience director. Care ED, vor avea o viata bogata si intens colorata de amestecuri inedite (si garantez, unice in toata Europa civilizata) de canale hi- si low-tech pentru una si aceeasi insarcinare. De la gura babelor si fundul sticlei de Saniuta pana la dispozitivele tot mai inteligente si mai ieftine ce vor ajunge, da, si in destule maini umile si simple. Printre altele, concentrarea aceasta pe a oferi o experienta unica va salva tiparul de la moarte (reintrupandu-l fie in cristale Swarowski fie in brichete Bic). Iar intelighentia care l-a propulsat vreme de secole se va concentra pe generarea si impachetarea ideilor (vestitul content nu inseamna, altceva, decat idei interesante pentru altcineva decat autorii lor), fara a avea vreo fixatie pentru transformarea padurilor in straturi subtiri de celuloza pictata cu cerneala.
Și cred ca se vor mai schimba multe altele, dar despre ele voi apuca sa scriu daca si cand se va intrupa episodul urmator din povestea de fata.
