un interviu cu Mark Hughes ( autor “Buzzmarketing”, CEO C3 Metrics)
Fost director executiv la eBay, Half.com, PepsiCo si Pep Boys, Mark Hughes este autorul “Buzzmarketing”, un ghid despre cum sa creezi rumoare fara sa cheltuiesti peste medie. Cu o conditie: sa gandesti peste medie. Buzzmarketingul este despre a fi creativ, despre a-ti asuma riscuri, despre a fructifica orice touchpoint si despre a nu obosi, pentru ca trebuie sa vii mereu cu ceva nou. Nimanui nu-i place sa vorbeasca despre subiecte desuete, asa ca trebuie sa aduci mereu ceva proaspat, care sa poata fi transformat in subiect de conversatie de catre consumatori.
Citind “Buzzmarketing” chiar ai impresia ca “impossible is nothing”, pentru ca autorul povesteste cum a reusit sa puna in aplicare o idee ce parea initial nebuneasca: a convins consiliul orasului Halfway din Oregon sa aprobe schimbarea numelui in Half.com. Buzz-ul creat pe aceasta tema, inclusiv transmisiunile televizate de la fata locului, au adus site-ului Half.com 8 milioane de utilizatori in trei ani.
Alina Galeriu: Ati mentionat in cartea dumneavoastra, “Buzzmarketing”, ca elementul care accentueaza necesitatea si forta buzzmarketing-ului este teama specifica unei companii aflate la inceput de drum. Credeti ca in contetxul crizei economice, vor experimenta si marketerii marilor companii aceasta teama pe care o traiau pana acum doar marketerii start-up-urilor? Vor deveni astfel mai creativi?
Mark Hughes: Oricand vei fi nevoit sa livrezi mai mult avand resurse mai putine, si implicit buget mai mic, va iesi la iveala mai multa creativitate, iar marketingul mai creativ implica automat buzzmarketingul.
Alina Galeriu: De asemenea, ati afirmat ca Word-of-Mouth-ul este ce mai puternica modaliate de a face marketing. Dar ce se intampla atunci cand puterea W.O.M.-ului nu actioneaza in favoarea companiei tale, ci din contra, impotriva ei? Cum poate fi controlat W.O.M.-ul?
Mark Hughes: Atunci cand W.O.M.-ul actioneaza impotriva companiei tale, e vorba cel mai probabil de doua cauze care determina asta. In primul rand este vorba despre calitatea slaba a produsului sau serviciului. In acest caz trebuie sa rezolvi in primul rand problema pe care o are produsul sau serviciul tau, apoi trebuie sa admiti public ca ai facut greseli. Dupa ce iti ceri scuze, le faci consumatorilor o oferta avantajoasa si incluzi si o garantie pentru a-i determina sa iti mai acorde o sansa.
Celalalt motiv pentru care W.O.M.-ul ar putea functiona in dezvantajul companiei tale ar putea fi zvonurile incorecte sau stirile negative. In acest caz, trebuie sa actionezi rapid, sa monitorizezi aceste stiri si sa ai o viteza de reactie mare... si trebuie sa fii cu totul deschis si onest.
Alina Galeriu: Tot in “Buzzmarketing” ati mentionat ca sunt sase modalitati de a crea buzz (facand apel la tabuuri, fapte neobisnuite, scandaluri, glume, fapte remarcabile si secrete). Cum se poate pozitiona buzzmarketingul drept un instrument demn de luat in serios si in acelasi timp sa faca apel la aceste trucuri (uneori triviale) fata de care oamenii obisnuiti rezoneaza foarte bine?
Mark Hughes: A iesi in evidenta nu inseamna neaparat a face glume. Se leaga mai mult de setul tau de avantaje competitive si de industria in care joci. De exemplu, a iesi din comun in domeniul tehnologiei, avand drept clienti alte companii carora le vinzi produse, nu reprezinta o mare greutate. In acest caz poti sa te diferentiezi de concurenta prin lucruri simple, cum ar fi o scrisoare scrisa de mana si printata pe o coala de calitate. Sunt la ordinea zilei brosurile sofisticate produse in masa, dar care ajung sa fie aruncate la gunoi, dar cat de des ni se intampla sa gasim pe birou o scrisoare scrisa de mana?
Cheia este sa iesi din tipar raportandu-te la industria in care joci si la competitorii tai.
Alina Galeriu: Care este exact diferenta dintre buzzmarketing si guerilla marketing?
Mark Hughes: Buzzmarketing-ul este realmente un mod de a gandi business-ul trecand prin toate touchpoint-urile posibile (modul in care ni se raspunde la telefon, designul sediului, ad-urile folosite pentru atragerea consumatorilor dar si ad-urile de recrutare, destinate viitorilor angajati). Practic, buzzmarketing-ul este incercarea de a-i face pe oameni sa vorbeasca despre compania ta, fructificand orice touchpoint.
Guerilla marketing-ul este doar o tactica. De obicei e vorba despre actiuni de marketing care isi gasesc expresia in lucruri cu care ne intalnim pe strada.
Studiu de caz: Dupa cum am scris si in cartea mea, “Buzzmarketing”, Britney Spears a fost implicata intr-o actiune de succes care a generat buzz, fara sa fie implicata in actiuni de guerilla marketing.
Alina Galeriu: Care sunt riscurile daca hotarasti sa nu apelezi la buzzmarketing? Cat de rau poate fi pentru brandul tau?
Mark Hughes: Riscul este ceva personal. Se intampla adesea sa intalnim oameni care se tem sa isi asume riscuri pentru ca le este frica sa nu-si piarda locul de munca. Si in unele cazuri, este o teama pertinenta - spre exemplu, daca ai o familie numeroasa, cu patru membri sa zicem, intr-o economie dura si locuind intr-o zona unde sunt putine posibilitati de angajare, atunci da, e posibil sa pui familia pe primul loc.
Pe de alta parte, daca esti in situatia in care ai alternativa, ai alte optiuni, atunci este posibil sa incurajezi riscurile.
Insa un lucru este sigur: este vorba despre o ecuatie de tipul risc - recompensa. Are consecinte vizibile in rezultatele de la bursa si in aproape orice alt sector economic. Daca urmaresti recompense mari, nu le vei obtine asumandu-ti un risc moderat, asta e sigur.
Alina Galeriu: Pe de alta parte, ce s-ar intampla daca toata lumea ar fi de acord ca buzzmarketing-ul este cea mai buna modalitate sa faci marketing si consumatorii vor ajunge suparsaturati sau chiar imuni in raport cu aceasta abordare?
Mark Hughes: Buna intrebare. Buzzmarketing-ul este, pana la un punct, o extensie a stirilor. Iar stirile raman proaspete doar o perioada scurta. Mereu e nevoie sa abordezi subiecte noi, la fel si in marketing, mereu e nevoie sa generezi idei noi. Este exact ca si cum ai avea o locomotiva care are nevoie de carbune pentru a functiona... trenul va incetini daca nu mai pui din cand in cand carbune.
