Ce vrea consumatorul - promotie cu joc sau joc cu promotie?

un interviu cu Oana Tanasescu (Customer Marketing Manager, DAP Philips Lifestyle) si Cristian Pantazi (Creative Director Kaleidoscope)

Dupa 11 ani de desfasurare, pentru prima data, traditionala promotie anuala Philips, “Alege sa-ti fie bine”, a beneficiat de complementara sustinere in mediul online. Institutul de Relaxare Philips a furnizat informatii relevante despre produsele electrocasnice si de ingrijire personala...cu efect de relaxare in viata de zi cu zi. Oana Tanasescu, Customer Marketing Manager, DAP Philips Customer Lifestyle si Cristian Pantazi, Creative Director Kaleidoscope vorbesc in interviul acordat SMARK despre prima interactiune a Philips cu mediul online.

Anca Zaharia: De ce ati ales retelele sociale ca instrument de promovare pentru produsele Philips? Care a fost practic scopul acestei actiuni?

Oana Tanasescu: Promotia anuala desfasurata de Philips (Alege sa-ti fie mai bine) s-a aflat in 2009 in al 11-lea an de desfasurare. Ne-am dorit sa improspatam mesajul si sa suplimentam promovarea realizata pana atunci doar prin medii clasice, adaugand o componenta noua, online-ul. Asa a aparut Institutul de Relaxare Philips. Acesta a fost mediatizat online atat prin traditionalele bannere pe diverse site-uri, cat si prin intermediul retelelor sociale, a caror evolutie a devenit un fenomen semnificativ nu numai global, dar si local, daca ne uitam la cresterea numarului de utilizatori din ultimul an si la timpul petrecut de acestia in cadrul lor. In plus, conceptul in sine al Institutului de Relaxare si ceea ce se intampla in interiorul site-ului se potriveau foarte bine cu actiunile si interesele oamenilor din cadrul retelelor sociale, iar noi am cautat sa descoperim si sa aducem catre Institut, contacte mai mult “calitative” si mai putin cantitative.

Anca Zaharia: Care a fost targetul? In ce masura ati ajuns la targetul propus?

Oana Tanasescu: Am tintit un target preponderent feminin, peste 25 de ani, activ online. Ne-am uitat unde sunt, ce fac acolo, ce informatii ii intereseaza, nu in ultimul rand cat de apropiati sunt de tehnologie. Tinand cont de date indicate de instrumentele de monitarizare, inclusiv cel propriu site-ului, 25% din "inscrisii in Institut" au venit din Facebook si Twitter, iar in final, 70 la suta din cei inscrisi in promotie au fost femei. Consideram ca a fost un succes.

Anca Zaharia: Ati avut temeri in implementarea unei astfel de campanii si in alegerea acestui mediu de promovare?

Oana Tanasescu: Nu, prentru ca anterior a existat o analiza si apoi o strategie bine fundamentata, iar media sociala si retelele au fost instrumente bine integrate in intreg mixul de comunicare.

Anca Zaharia: Care sunt avantajele imediate si pe termen lung ale acestui tip de comunicare?

Oana Tanasescu: Primul avantaj este ca suntem alaturi de publicul nostru acolo unde acesta petrece o mare parte a timpului, unde si cand este disponibil pentru a vorbi cu noi. Dar avantajul construirii unei relatii pe terment lung, indiferent ca se intrampla prin intermediu unei retele sociale sau alta, printr-o tehnologie noua sau printr-un simplu site este ca, in final, brandul are de castigat in ochii consumatorilor sai.

Anca Zaharia: Care ar trebui sa fie caracteristicile definitorii ale unei astfel de campanii pentru a avea un succes cat mai mare?

Oana Tanasescu: Sa defineasca initial obiectivele si criteriile considerate de succes, sa urmareasca prioritar interesele business-ului si ale brandului si sa aleaga medii relevante si nu "la moda", in executie sa se raporteze intotdeauna la obiective, sa tina cont de reactia publicului si sa caute sa eficientizeze permanent solutiile.

Anca Zaharia: La cat se ridica costurile unei astfel de campanii?

Oana Tanasescu: La un nivel rezonabil pentru rezultatele pe care le tintim.

Anca Zaharia: Care a fost publicul tinta al acestei campanii Philips?

Cristian Pantazi: Publicul tinta dupa care am “navigat” a fost preponderent feminin, 25+ de ani si activ online. Dar au existat si barbati interesati sa afle cat de relaxati sunt, care au intrat, de altfel, si in promotie.

Anca Zaharia: Dar obiectivele acesteia? In ce masura targetul propus a fost atins?

Cristian Pantazi: Segmentarea in mediul online functioneaza disruptiv, in sensul ca nu mai exista fragmentari clare. Un user care cumpara bilete de avion low cost pentru Viena, pe un alt site poate cauta cazare la un hotel de 4 stele tot pentru Viena.
Nici noi nu am cautat sa ne limitam la un anumit target, ci am incercat sa oferim content/engagement pentru un orizont mai mare de audienta. Din punct de vedere creativ, obiectivul a fost sa cream o interactivitate user-brand, un joc, o platforma din care userul sa iasa cu ceva mai mult decat cu clasicul ”Felicitari, ai intrat in promotie!”
Nu a fost o promotie cu un joc, ci un joc cu o promotie. Nu am cautat o interactiunea de genul: trimite codul si castigi un premiu! Utilizatorul este mai destept de atat si vrea sa fie provocat si pus pe ganduri. Din acest motiv ne bucuram de rezultatele foarte bune pe care le-a generat aceasta campanie – 7500 inscrisi in promotie, lucru care a insemnat o rata de conversie de 26%!

Anca Zaharia: Care sunt avantajele imediate ale acestui tip de comunicare? Dar cele pe termen lung?

Cristian Pantazi: Online-ul creeaza experiente si relatii multi-dimensionale, astfel incat avantajele cele mai importante sunt cele pe termen lung.
Conversatie - online-ul este un mediu in care brandul trebuie sa intre in conversatie, sa asculte utilizatorii nu doar sa comunice unidimensional.
Loializare – o gandire strategica, consecventa pe termen lung, poate crea o loializare mult mai mare intre consumator si brand.
Interactiune – brandul trebuie sa creeze experiente pentru consumator. Sa il intrige, sa ii puna la dispozitie instrumente cu care sa interactioneze.
Bineanteles, exista si un castig imediat pentru brand, cum ar fi awareness ridicat pe perioada campaniei sau impactul puternic asupra consumatorului.

Anca Zaharia: Credeti ca mai exista inca marketeri care nu au depasit frica de online?

Cristian Pantazi: Este posibil daca ne gandim ca la noi e inca privit ca un mediu nou. Poate ca multi ar fi comunicat in mediul online daca situatia economica nu ar fi cea de acum.
Acum, masori de doua ori si tai o data! Si de obicei intri in mediile pe care le cunosti foarte bine, care au o perspectiva mai mica de risc.
Ce putem noi sa le spunem si totodata sa ii sfatuim este sa nu piarda din vedere acest mediu cand alcatuiesc mixul de comunicare, pentru ca asa cum se observa si in afara, tendinta este ca mediul online sa devina un element central. Este o ocazie unica pentru branduri sa vorbeasca cu consumatorii lor si sa depaseasca barierele comunicarii unidirectionale, cum este cazul altor medii precum TV sau print.

Anca Zaharia: Care sunt principalele diferente intre o campanie online si una facuta pentru alte medii de comunicare?

Cristian Pantazi: Cred ca cea mai mare diferenta ar fi ca online-ul permite o interactiune mult mai ridicata cu utilizatorul/consumatorul fata de alte medii.
Totul se intampla real-time, ACUM, experienta este mult mai puternica si de lunga durata. Este un mediu care iti permite sa experimentezi, pentru ca poti oricand pune stop si ajusta. Bugetul de media, chiar daca porneste de la un plan initial, poate fi realocat in functie de cum performeaza pe diferitele site-uri. Rezultatele (in cele mai multe cazuri) se pot vedea in timp real.
Pe cand la print, odata ce ai dat drumul nu poti sa mai chemi inapoi tot tirajul!

Anca Zaharia: Puteti preconiza ce va fi peste cinci ani in sfera aceasta a digital-ului, in ceea ce priveste marketingul?

Cristian Pantazi: Nu, si nu cred ca se poate preconiza, dat fiind felul si rapiditatea cu care lucrurile se schimba in online si nu numai.
Un articol despre Facebook in 2007, dintr-un ziar serios prin afara, estima ca in 2010 comunitatea va avea 48 de milioane de utilizatori. Au trecut trei ani si Facebook are 400 de milioane.
Cu siguranta ce se va intampla (si se poate observa deja) este ca va creste importanta si valoarea pe care social media o poate juca in dezvoltarea unui brand, lansarea unui produs sau loializarea consumatorilor.
Din pacate, nu se poate estima pe un termen atat de lung, in special pe un mediu atat de dinamic si in continua schimbare. Daca cineva poate, atunci ii recomand sa isi deschida un blog de ghicit.

Aboneaza-te la newsletterul SMARK cu cele mai importante articole despre marketing si comunicare
Info

Sectiune



Related