un interviu cu Liviu Redeleanu (Managing Partner, Brand Relations)
Andrei Bortun (owner Millenium Communications) si Liviu Redeleanu (partener, AdVenture), au pus bazele unei noi agentii: Brand Relations, un business care propune noi spatii de comunicare si manifestare pentru branduri premium. Rolul Brand Relations este acela de a starta, construi, negocia relatiile dintre branduri si locatii neconventionale. Portofoliul BR include in acest moment, pe langa partenerii initiali, nume precum Mihaela Glavan/Sepala, Introdesign, Entrance, Artmark Galleries, Beautik Haute Parfumerie - fiecare cu unul sau mai multe puncte deschise in Bucuresti.
Romanita Oprea: Cum te-ai hotarat sa iti deschizi un nou business?
Liviu Redeleanu: Este mai degraba o idee care mi-a placut foarte mult, care trebuie sa se transforme intr-un business si la asta lucram acum.
Romanita Oprea: Cum a venit ideea?
Liviu Redeleanu: Si eu si Andrei Bortun ne trezeam prezentand clientilor, prin agentiile noastre, locatii sau spatii de expunere noi, product placement, dar nu era niciodata foarte bine structurat. Era o idee care revenea oarecum periodic in prezentarile noastre si ne-am dat seama ca de fapt ideea asta pe care noi nu o aprofundam practic s-ar putea transforma foarte bine intr-un business. Este o oportunitate pentru mute branduri sa isi gaseasca un nou mediu de manifestare.
Romanita Oprea: Crezi ca este momentul potrivit acum pentru a face acest pas?
Liviu Redeleanu: Este o idee care se dezvolta. Nici daca nu ar fi fost criza anul acesta nu facea o mare diferenta. Poate avea brusc un alt ritm. Eu cred ca este un an bun, pentru ca poti construi lucruri asezat. S-a dus intr-un fel sau altul, desi nu ma bucur pentru asta, perioada in care mergea absolut orice pentru ca totul crestea natural, criteriile de eficienta erau un pic mai relaxate atunci pentru ca la final oricine tragea linie era pe plus. In momentul de fata daca ceva nu este eficient si nu merge se vede imediat si nu este nimeni dispus sa incerce tot felul de lucruri pe care sa nu le inteleaga, sa investeasca in tot felul de lucruri ciudate.
Romanita Oprea: La cat ai evalua tu intreaga piata de product placement si cat targetati voi din ea?
Liviu Redeleanu: Noi targetam locatii premium, care sunt foarte putine. E greu sa gasesti in Bucuresti atat de multe. Pe noi nu ne intereseaza orice fel de locatie, orice fel de product placement pana la urma, pentru ca noi ajungem la un fel de “schimb de energii” intre branduri. Si nu poti sa mergi oriunde cu orice si sa faci product placement. Si nu acesta este obiectivul nostru. Noi am inceput ca si “studiu de caz” cu Cochet Image Store – prima locatie cu care am semnat contract – si ei deja dupa trei luni au parteneriat cu Fiat 500, Cristalex cu SKYY si Campari si JTI-ul cu Glamour. Acesta este genul de locatie pe care il cautam: sa aiba un anumit tip de public, interesat de branduri in general si caruia ii poti prezenta intr-un alt context, care tine de lifestyle-ul lui, un alt brand sau produs. Pe mine nici nu ma intereseaza intreaga piata de product placement si nici nu cred ca a evaluat-o cineva vreodata.
Romanita Oprea: Ce target de business ai pentru primii doi ani?
Liviu Redeleanu: Numarul de clienti va fi legat si de numarul de locatii, Noi in momentul de fata ne construim reteaua si stabilim si clientii potentiali care pot intra in aceste retele. Ti-am dat deja niste exemple care functioneaza. In doi ani de zile as vrea sa avem in reteaua noastra cam toate locatiile pe care ni le dorim acum si cele care se vor mai deschide, iar Brand Relations sa ajunga compania cu care sa iti doresti sa lucrezi sa iti dezvolte si zona de product placement si parteriate cu alte branduri premium, in momentul in care iti deschizi o locatie premium. Practic, in prima faza clientii Brand Relations sunt locatiile.
Romanita Oprea: Ati facut angajari, ce oameni aveti in echipa?
Liviu Redeleanu: In momentul de fata resursele pe care le avem raspund nevoilor Brand Relations. Si eu si Andrei venim din niste structuri care sunt deja dezvoltate si cu niste oameni care au experienta in zona de comunicare, advertising, creatie, dar si care isi pot oferi expertiza intr-un proiect nou precum acesta. Fiecare dintre cei doi parteneri si-a ales cativa oameni din echipa cu care lucreaza si a incercat sa le dea un proiect special sa vada cum se vor descurca. Acum sunt oameni dedicati Brand Relations si poate cu timpul vor deveni exclusiv Brand Relations.
Romanita Oprea: Credeti ca aveti concurenta in acest moment pe piata?
Liviu Redeleanu: Nu avem concurenta. Este o idee nou implementata la noi. Daca o agentie de publicitate vede un singur brand, noi vedem doua branduri pe care incercam sa le punem sa lucreze impreuna, este o agentie de dating pentru branduri. Este vorba de relatii de durata insa. Nu ne intereseaza sa vindem ca la outdoor de exemplu pentru o luna, doua si sa luam chirie pe o anumita perioada scurta. Cautam relatii de durata, de cel putin sase luni de zile. Pentru ca altfel este foarte greu sa se realizeze acest schimb de enenrgie intre branduri, sa poate intr-adevar beneficia ambele (si locatia si partenerul) de ceea ce se poate construi in jurul acestui parteneriat.
Romanita Oprea: Veti organiza si evenimente?
Liviu Redeleanu: Noi nu vrem sa ne manifestam si pe zona de BTL. In schimb, locatiile se manifesta si prin evenimente de multe ori, iar in momentul in care exista contractul, partenerul va fi asociat in toata comunicarea.
Romanita Oprea: Daca ar fi sa faci un “portret robot” al brandului care s-ar potrivi unei locatii alese de voi, cum ar arata?
Liviu Redeleanu: Ar trebui sa fie un brand premium, nu neaparat de lux pentru ca nu pretul iti face de multe ori diferenta. Trebuie sa fie un brand care sa se identifice cu valorile pe care le cautam noi acum si o viziune comuna.Tocmai de aceea este si un pic dificil, pentru ca aceste locatii pe care le cautam nu le gasesti la orice colt de strada.
Romanita Oprea: Spune-mi, te rog, despre standardele pe care trebuie sa le indeplineasca aceste locatii pe care le doriti?
Liviu Redeleanu: Trebuie sa fie locatii cu clienti ce au un anumit nivel de cumparare, premium, cu care sa putem impartasi aceeasi viziune si care sa inteleaga si conceptul.
Romanita Oprea: Ati lua si locatii de care sa va ocupati de la zero?
Liviu Redeleanu: Asta este deja o alta activitate. Am putea sa luam un proeict de la inceput daca ne dam seama ca locatia corespunde criteriilor noastre.
Romanita Oprea: Crezi ca atentia clientilor ar trebui sa se orienteze mai mult in aceasta perioada pe zonele de nisa?
Liviu Redeleanu: Clientii au inceput sa exploreze cu mult mai mare atentie si zone mai putin traditionale. Pana acum, daca aveau bugete mari comunicau, business-ul mergea, dar nu puteai sa iti dai seama foarte clar din tot mixul la care un client apela care este segmentul care le-a facut sa creasca. Au fost banduri care au crescut datorita distributiei bune pur si simplu. Ca au avut si comunicare a ajutat. Dar acum au inceput sa se duca mai mult pe digital, au inceput sa exploreze mai cu atentie si aceasta zona si vor sa vada cum o pot maximiza, nu se mai raporteaza doar la bannere.
Eu nu spun ca ar trebui sa renunte la comunicarea traditionala si sa mearga doar pe nise, ci doar sa isi reevalueze un pic strategia si sa gandeasca in termeni de eficienta. Unde isi doresc sa fie prezenti si daca intreaga comunicare este in linie cu valorile brandului pe care il reprezinta pana la urma. Sa nu se duca peste tot si sa incerce sa fie prezenti peste tot.
Romanita Oprea: In acest sens, cum incercati sa ii convingeti pe clienti sa aiba mai multa incredere in voi si curaj? Ca, practic, multi jucatori se plang tocmai de lipsa acestui curaj si de prezenta unor mari reticente la idei mai indraznete?
Liviu Redeleanu: Sunt mai mult speriati de ce se intampla decat reticenti. A fost un an in care foarte multe piete au scazut si nu prea au existat cresteri. Propunerea Brand Relations este o extindere de business si noi oportunitati de comunicare pe care pana acum nu le-au bagat in seama si care pot fi foarte eficiente, de altfel. Prezenta unor branduri pe tv poate o fi o supra-investitie in acest moment si , gandindu-te mai precis pe cine vrei sa targetezi, este mai bine sa te duci fix in locurile in care iti gasesti targetul si unde poti comunica cu el mult mai aproape.
Romanita Oprea: Va ganditi sa va implicati si in endorsement cu vedete in locatie sau lucrati doar pe brieful agentiei?
Liviu Redeleanu: Noi nu mergem neaparat pe ce ne da agentia. Propunerea noastra nu se adreseaza neaparat agentiilor. De obicei, abordam direct clientul, ii povestim lista locatiilor, ce are specific fiecare, dupa care ce ar avea de facut in fiecare locatie. La Cochet, Laura Vargalui este endorsement suficient pentru price brand. Cei de la Autoitalia au fost incantati si au acceptat pariul. Ii prezentam clientului baza de date la care avem acces, sumele pe care le cheltuiesc cei care vin in astfel de locatii, ce credem ca i s-ar potrivi mai bine sa realizeze in locatie, lista de evenimente. Desi focusul este pe product placement, incercam sa spunem intrega poveste si sa ii aratam clientului cum s-ar putea implica, din mai multe puncte de vedere. Se intampla ca in cursul discutiilor sa devenim si un consultant pentru client.
Romanita Oprea: Exista vreun model de business din strainatate pe care il admiri si care te-a inspirat?
Liviu Redeleanu: Nu, nu am un model de business, dar am proiecte care mi-au placut foarte mult. Ultimul este colaborarea dintre H&M si Jimmy Choo, realizata pe o perioada limitata de timp.
