un editorial de Mike Cook (Global Director: Online Development, GfK NOP)
Lucrez in cercetarea de marketing de foarte mult timp, dar nu-mi amintesc sa fi existat vreodata o perioada in care totul sa fie atat de nesigur. Vechea axioma ca cercetarea de piata va trece cu bine de recesiune urmeaza sa fie testata acum mai mult ca niciodata. Dar avem motive reale sa fim optimisti. Industria noastra este una creativa si inovatoare. Ea a aratat in repetate randuri ca este capabila sa reziste atat schimbarilor structurale, cat si scaderii activitatii economice. Eu cred ca o va face din nou.
Este foarte probabil ca cea mai rapida consecinta a presiunilor actuale deflationiste sa fie o migrare rapida spre cercetarea online in acele parti ale lumii care au adoptat-o mai greu.
Online-ul este modalitatea dominanta pe pietele traditionale de cercetare din SUA si Europa si acest lucru nu se va schimba. Viitorul este digital. Viitorul este wireless si cercetarea va urma aceste tendinte, pe masura ce reach-ul Internetului se extinde la nivel global. Cu doar 15% penetrare a online-ului, Asia cantareste cat 40% din utilizatorii de internet din lume. Acest procent este egal cu numarul total de utilizatori de internet din toata Europa si SUA adunate.
Online-ul se va consolida si cu ajutorul celorlalte doua modalitati, datorita avantajelor sale inerente in pietele stabile ca viteza, cost, precum si utilizarea de efecte vizuale si video si statutul sau pe pietele emergente. Dar, cel mai nou si probabil cel mai important factor in viitorul cercetarii online este cresterea continua a social media. Acestea devin coloana vertebrala digitala, care conecteaza diversele populatii ale lumii. Social media schimba nu numai universul mass-media, dar creeaza si noi oportunitati creative de cercetare. Ea ne da motive reale sa fim optimisti in ceea ce priveste viitorul industriei noastre.
Am pledat in mai multe lucrari publicate in favoarea adoptarii unei abordari nedirectionate, colaborative in cercetarea de piata, mai degraba decat aplicarea metodelor traditionale bazate pe chestionare directa.
La nivel de industrie, suntem criticati pentru lipsa de “insight” si pentru increderea exagerata in perspectiva industrializata asupra research-ului. Daca avem curaj, putem sa schimbam in viitorul apropiat aceasta perceptie negativa asupra cercetarii de piata. Dar, asa cum spunea Wendy Gordon, va trebui sa “imbratisam un model de gandire diferit care se bazeaza pe principii diferite”. Ea este de parere ca, de fapt, cuvintele sunt niste unelte sarace; ca subconstientul exista; ca intuitia exista; ca emotiile guverneaza; ca atitudinile si comportamentul sunt dependente de context; ca memoria este dinamica si ca adevarul absolut nu exista. Pe scurt, ca trebuie sa avem o perspectiva holistica asupra cercetarii de marketing. Trebuie sa reunim cercetarea calitativa cu cea cantitativa. Trebuie ca account planning-ul, cercetarea media si cercetarea de piata sa remedieze fisurile care dateaza inca din anii ‘70 si care au dat nastere unor culturi care arareori interactioneaza. In aceste vremuri tulburi, cred ca trebuie sa construim punti de legatura intre aceste discipline si sa incurajam in cadrul universitatilor contactul dintre stiintele exacte si cele sociale.
In ultimii ani, am inceput sa dezvoltam instrumente care sa ne permita sa avansam acest model diferit de cercetare. Acestea au fost generate de dezvoltarea Web 2.0. Combinatia dintre instrumentele de socializare si intelegerea retelelor sociale ne permite sa dezvoltam noi modele de comunitati de cercetare si sa le observam pe cele create in mod organic, in interiorul carora respondentii pot interactiona intre ei, cu cercetatorii si cu clientii. Pe masura ce examinam aceste retele, ne simtim din ce in ce mai confortabil in a gestiona multiple surse de informatii – mai ales noile forme ale continutului generat de utilizatori (UGC), decat sursele noastre invechite de colectare a datelor.
Cercetarea se ridica la nivelul asteptarilor, in mare parte pentru ca Web 2.0 ne ofera instrumentele necesare intelegerii acestei noi lumi. Dan Pink a surprins exact acest aspect:
“...facem tranzitia de la o economie si o societate bazate pe competentele logice, lineare ale Erei Informationale, la o economie si o societate construite pe competente inventive, empatice ale Erei Concetuale.”
Altii l-au denumit “Capitalismul Cunoasterii”, datorita comportamentului nostru care este masurat in timp real sau “Societata Confesionala”, in care oamenii isi dezvaluie lucruri personale prin intermediul continutului generat de utilizatori (UGC). Aceste noi baze de date tranzactionale si etnografice vor oferi cercetatorilor campuri bogate de unde pot extrage insight-uri. Nu este deloc surprinzator, asadar, sa auzim ca traim mai degraba in vremuri schimbatoare, decat intr-o era a schimbarii.
