un interviu cu Cristi Parvan (Managing Partner, Media Target Group)
Spune despre el ca este un om “de cifre” ratacit prin zona media. A terminat Facultatea de Sociologie de vreo 13 ani, a lucrat 5 ani la MPI (Pro Tv) pe research , 7 ani la Zenith Media, tot pe research . De 5 ani lucreaza si pe media online, in martie 2008 lansand o divizie dedicata zonei digitale: Zed Digital. Din iunie 2009 a facut, insa, pasul decisiv spre independenta: lansarea proiectului propriu – Media Target Group. Am avut onoarea de a iesi la o cafea cu Cristi Parvan si de a-l descoase despre piata de research din Romania, dar si despre planurile afacerii sale recent lansate, in plina criza. Rezultatul, in interviul care urmeaza.
Romanita Oprea: Cum de te-ai hotarat sa pleci pe cont propriu?
Cristi Parvan: Cochetam de mai mult timp cu ideea, am ajuns repede la concluzia ca intr-o corporatie e mai greu de construit pe abordari specifice si evident ca aparea mereu intrebarea cu: ”ce fac eu dupa?”. Am avut povestea asta cu online-ul, m-am agitat o perioada in sectorul asta si apoi a venit criza. Si nu ea m-a zdruncinat tare cat m-a tulburat antecriza. Semnalele dinspre research si media deveneau cumva periferice si alarmiste. Si am ajuns in 2009, un an in care eu eram Director de Research la Zenith si Director la Zed pe Interactive. Atunci s-au intamplat doua lucruri in paralel: piata s-a centrat aproape exclusiv pe pret (in mod decisiv un lucru care s-a manifestat pe toate media a fost anul acesta ca totul tine de pret), dintr-o data researchul nu mai era la cautare, ci era o justificare de gasit solutii care oricum tineau de ratiuni de pret. Brandul X trebuie expus pe media Y. Researchul sa faca niste slide-uri frumoase, sa prezinte niste argumente in acest scop. Ceea ce nu era tocmai ceea ce trebuia sau imi doream eu sa fac. La nivel de divizie digitala ajunsesem sa am competitie interna. Ma luptam pentru bugetele de online cu oameni care lucrau pe presa, tv, etc. Evident optiunea pe Zed Digital era sa merg si sa caut clienti noi. Si daca tot trebuia sa fac pasul asta – antreprenor in interiorul corporatiei – mai bine o fac din afara corporatiei. Decizia a venit deci pe fondul unor ganduri pe care le aveam de ceva vreme.
Noi am invatat prin 1997 cum sa cautam si sa atragem consumatorul, dar el de atunci s-a tot schimbat, media s-a bulversat, nuantele intre diferite grupuri, intre diferite tipuri de campanii s-au tot marit. Iar noi reciclam idei, pentru ca am tot avut o piata reglata de pret, dar pe crestere, in care am identificat publicul (20-45), unde este el, si am decis sa il bombardam cu informatii. Clutterul si numarul de mesaje pe capul consumatorului sunt foarte mari insa. Segmentarea se poate face inclusiv cu instrumentele disponibile pe piata in acest moment si se poate sa iti gasesti tinte mai precise, targeturi mai precise, carora sa te adresezi.
Dintr-un motiv sau altul, la nivel de corporatie, este mai greu sa faci switch-ul. De obicei il faci mai mult la nivel declarativ. Este mai greu de pus in practica, pentru ca suntem obisnuiti sa gandim si sa lucram algoritmic. Ce incerc eu sa fac pe cont propriu este sa am aceasta abordare diferita, mai aproape de consumator si mai putin consecventa cu uzantele agentiilor. Abordare care sper ca in scurt timp sa isi gaseasca piata.
Romanita Oprea: Cand ai facut exact saltul?
Cristi Parvan: Mental? Pe la inceputul anului. Formal in martie si efectiv in iunie. Din iunie nu m-am mai dus la vechiul birou, m-am dus la noul birou.
Romanita Oprea: Cum ai ales numele companiei?
Cristi Parvan: Se numeste Media Target Group. Numele l-am ales cu adevarat in 2001, cand lucram la Pro TV pe research. A existat in Pro la un moment o criza si de personal si de venituri si atunci am inceput sa ma gandesc ca as putea sa fac o agentie care sa se adreseze grupurilor, nu overall. Tema era: agentie care identifica lucruri simple.
Oamenii nu se uita la canale, ci la emisiuni, tipuri de emisiuni, care la randul lor creeaza grupuri de telespectatori. Este diferit publicul (cum era atunci) de “Tanar si nelinistit” de “Teo”, “stiri” sau “Calinescu”.. Sunt zone diferite. Si asa a aparut ideea cu Media Target Group. Ideea a stat multi ani de zile in capul meu, iar acum a luat forma. Compania isi propune sa aiba o abordare pe targeturi, pe care le identifica si carora le comunica special. Comunicarea nu se termina la emisie, ci dupa receptie. Oamenii sunt din ce in ce mai diferiti. Exista mult mai multa omogenitate in zona 50 – 50 + decat la cei tineri, care se grupeaza in functie de preferinte (muzica, atitudini de viata, etc). In Romania de exemplu nu prea se foloseste lifestyle-ul, decat starea matrimoniala si veniturile. Noi nu avem in societate “consumatorul de Nescafe”, avem grupuri de oameni care conjunctural consuma un produs si doar prin conventie il poti considera un diferentiator.
Si mai este o discutie aici, pe care incerc sa o valorific major in perioada.asta. Avem mari mutatii pe piata. Ele se percep mult la nivel de business: au scazut vanzarile la masini cu 74%, ce sa facem? Comunicam sau nu? Problema cea mare este insa ca tu nu ai o scadere uniforma. Nu toti au scazut cu 74%. Exista o mutatie serioasa, iar restul de 26% ramas nu mai seamana cu cel de acum un an. Sunt alti oameni, cu alte ganduri, marcati de alte probleme, plus ca nici macar acest procent nu este neaparat format din oamenii de anul trecut. E posibil ca o parte din ei sa fi fost anul trecut doritori de casa, dar care acum au trecut la masini. Mai in detaliu, e posibil ca anul trecut sa isi fi dorit un anumit gen de masini, anul asta sa isi doreasca altul. Media Target Group isi propune sa realizeze comunicare, dar centrata pe receptie deci folosind mult research. Cu ceea ce se poate verifica in spate: identificare de target, de mediu in care il gasesti pe targetul respectiv, cu o abordare mult mai dinspre research.
Mai este de asemenea o poveste majora care prinde pe piata. In Romania exista perceptia ca trebuie sa comunici 360 de grade, trebuie sa comunici unitar – acelasi mesaj catre cat mai multa lume. In fapt, realitatea ne contrazice. Oamenii diferiti percep mesajele diferit si este foarte posibil sa comunici multitargetat. Uneori acest lucru se intampla natural de la declinarile pe media, mesajele suferind schimbari majore in functie de media alese. Ceea ce este ok. Doar ca nu trebuie sa mai negam lucul asta si sa incercam ca adaptarile sa tina seama de grupul tinta.
Acest lucru se intampla foarte bine in vanzari si in politica, acolo unde avem un brand care concepe mesaje diferite in functie de grupul caruia i se adreseaza. In acceptiunea noastra este posibil sa faci foarte bine multitargetare. Apare intr-adevar o problema, aceasta este frica mare de overlapuri: in ce masura reusesti sa transmiti mesajul customizat pentru un target si sa nu dauneze unui alt target. Un caz clasic de overlap ar fi Voltaren. Ar putea targeta, de exemplu, pe cei care merg la munte, sa ii protejeze de dureri musculare si concomitent sa se adreseze celor mai in varsta cu dureri reumatice pe vreme rea. Targetul de tineri care se duc pe munte este cu siguranta diferit fata de cel al celor mai in varsta. In acceptiunea Media Target Group, mesajele pot si trebuie sa fie diferite. Exista insa riscul ca cei tineri sa vada mesajele adresate celor mai in varsta si invers. Si aici trebuie vazute care ar putea fi elementele perturbatoare care ar putea influenta un brand. Povestea nu este atat despre unitate, cat sa nu dai mesaje disipate despre brand. Si aici avem un sistem de masurare a overlapurilor..
Incerc sa imi folosesc networkingul din cei 5 ani de online ca sursa de informatii, de interactiune cu targetul si de servicii. Nu fac doar research online, incerc sa fac mult outsourcing, ceea ce eu sper sa imi dea un avantaj pe piata, pentru ca piata lucreaza in continuare defazat. In momentul de fata piata are la dispozitie datele SNA Focus care sunt culese cu un an in urma (iunie 2008-iunie 2009), or consumatorul din iunie 2008 cu siguranta nu seamana cu cel de acum.
M-am reintors la meserie, m-am dus la Societatea Sociologilor. Incerc sa ma regrupez profesional. Este pacat ca piata lucreaza foarte mult cu aproximari, de multe ori cu lucruri adoptate din afara (ex: pagina de dreapta se citeste mult mai mult de cat pagina de stanga; primul spot din calup la tv; reclama data recent), iar acestea sunt lucuri neverificate local. Multe dintre ele sunt comportament uman, e normal sa fie ceva adevarat acolo. Dar ar putea fi verificate aceste informatii.
Un alt lucru pe care incerc sa il fac este sa duc foarte mult research in campanii. Practic ceea ce am facut eu multi ani de zile: monitorizare, updatare, interventie pe perioada campaniei, servicii pe care incerc sa le fac element central de decizie in campanii.
Romanita Oprea: Care este concurenta voastra pe piata in acest moment, din punctul tau de vedere?
Cristi Parvan: Pe zona de research exista concurenta cu institutele de research, dar, intr-un fel sau altul, zona fiind oarecum izolata nu e neaparat o competitie. Eu incerc sa folosesc ca outsourcing pe field. In zona de comunicare efectiv. Teoretic, principial, as vrea sa spun ca sunt agentiile de media, dar de adevaratelea sunt diverse proiectele pe care oamenii si le fac singuri de la clientii mari si clienti mici, de obicei incomozi pentru agentiile mari de media, care cer analize, multa atentie pe date si pe care cel putin pana anul acesta agentiile mari se cam fereau sa le ofere.
Mai exista un lucru pe care il facem independent de toate astea, in special pe clienti mici – le spunem ca ar putea sa comunice singuri catre diverse targeturi specifice (spre exemplu investitori), iar aici ne putem suprapune intr-o anumita masura cu agentiile de branding si cu cele de creatie. Neexistand in companie o istorie a brandului trebuie sa o definesti si ca valori de branding si ca target de adresare si elemente de comunicare.
Zona asta de piata este mare. Nu stiu in ce masura vorbim de o piata foarte bine delimitata. Intr-o oarecare masura ceea ce facem este si in zona de consultanta. Mi-ar placea sa apara o concurenta directa la ceea ce fac eu, pentru a-mi confirma ca optiunea mea este buna.
Romanita Oprea: La cat ai estima din punct de vedere financiar piata pe care o targetezi tu?
Cristi Parvan: La nivelul intregii piete de media. Este o media facuta un pic altfel, dar ramane tot media. Real, cred ca nu mai mult de 5% din piata de media va avea acest gen de abordari, vorbim undeva la 30 de milioane. Pentru ca la nivel de branduri mari este foarte putin probabil sa renunte la comunicarea catre toata lumea si sa aiba abordari punctuale. Dar eu ma astept ca acest procent sa creasca in viitor.
Romanita Oprea: Oricum odata cu criza clientii nu isi doresc mai mult cifre si joaca mai safe?
Cristi Parvan: Asa am crezut si eu la inceput. Unul dintre argumentele pentru care am vrut sa incep business-ul in acest an a fost tocmai pentru ca acum au nevoie mare de acest gen de servicii. Dar din punctul meu de vedere anul acesta este momentul in care vesnica disputa dintre marketing si vanzari se ascute, pentru ca vanzarile cer promotii locale, umblat punctual la pret, forta de vanzare, iar marketingul si media vor imagine. Anul acesta si in bugetul de la anul, lupta va fi majora, numai ca nu se traduce exact in optiuni – facem A sau B - de obicei este un melanj (si vanzarile au initiative de marketing si invers). Ceea ce imi propun eu este sa aducem argumente pentru diverse optiuni de comunicare, pentru ca este mai complicat anul acesta fata de anul trecut. In plus, prima parte a acestui an a functionat foarte mult din inertie, de genul “doi ani de zile mi-am dorit sa ajung la Pro TV in prime time si acum pot, hai sa ma duc acolo”, iar acum trebuie justificat acest lucru. Se mai intampla ceva la nivelul pietei din Romania: ani in sir la noi totul a crescut, faptul ca aveai un brand si castiga awareness, crestea oricum piata. Anul acesta avem primele campanii discutabile, in sensul ca faptul ca “esti pe sticla si ai ajuns la consumator inseamna ca automat vinzi” acum nu mai este neaparat valabil. Si apare si povestea: de ce comunicam acum? Anumite aspecte precum awareness sau active consideration sunt foarte importante acum. De asemenea, avem multe campanii pe advocacy.
In momentul in care lucrurile sunt mai justificate, mai aplicate pe cifre, ma astept sa imi fie bine in piata. Evident ca nu sunt naiv si imi dau seama ca daca nu mi-as fi facut eu firma asta si as fi fost in agentie si altcineva isi facea aceasta firma, as fi putut reactiona si la nivel de competente, dar si de preturi. Nu sunt naiv sa cred ca Media Target Group va fi o agentie mare, ca se va bate cu Zenith. Dar sunt convins ca pot sa livrez servicii macar comparabile.
Romanita Oprea: Cum iti alegi oamenii cu care lucrezi?
Cristi Parvan: Incerc sa gasesc oameni care sa se caleze pe tipul acesta de abordare. Am gasit foarte multi oameni buni. Am luat niste copii pe care ii cresc in spiritul asta. Sunt convins ca le fac un bine. In momentul in care extragi oameni cu experienta intr-un anumit sistem si ii aduci aici trebuie sa ai oarecum garantia si de stabilitate de business. Or noi fiind inca mici exista variatie - ceea ce este ok din punct de vedere business - dar ca sa te duci la un om sa ii spui ca ceea ce facea inainte nu este bine si trebuie facut altfel, dar ca nu stii ce se va intampla peste un an, este cu totul altceva. Si am avut ezitari in a face acest lucru. Dar am preferat sa folosim piata de outsourcing care este foarte buna in acest moment (oameni si firme foarte bune dispusi sa ajute in proiecte si sa se mobilizeze).
Romanita Oprea: Care este targetul tau pentru primii doi ani?
Cristi Parvan: Targetul este mai putin in cifre, mai putin in bani. Mi-am propus sa reusesc sa consolidez un portofoliu de clienti care sa aiba aceasta abordare, pentru ca sunt convins ca pe masura ce apar efecte ale unei abordari de genul acesta bulgarele de zapada va creste. Aceasta abordare diferita se intampla nu numai in Romania, ci peste tot. Ma gandesc la 1 milion de euro.
Romanita Oprea: Si la un numar de clienti? Exista un numar maxim de clienti pe care i-ai putea duce?
Cristi Parvan: In momentul de fata nu duc mai mult de 10 clienti. Ca resurse in piata, pentru ca am facut outsourcing, exista si resurse de construit echipa si de clienti. Targetul eu mi l-am separat in doua directii: clientii mici (pentru care incercam sa facem cat mai mult) si zona de clienti mari (cu abordare punctuala, chit ca facem doar consultanta si research sau doar un proiect mic). Pe zona de tactic sper sa avem macar trei clienti pe luna, ceea ce ar insemna cu tot cu overlapuri vreo 20 pe an. In zona de clienti siguri nu sunt asa disperat dupa numarul de clienti, totul este sa creez business. Din pacate exista cam multa neglijenta si nu stiu daca un client mic – magazinul X – care vrea sa comunice stie unde trebuie sa se duca. Ne uitam cu totii la marketingul mare unde se aduna clienti mari (bere, FMCG, detergenti, etc), dar exista o groaza de zone cu servicii mai mici (ex serviciile medicale). Sunt o groaza de idei de branding, de comunicare, blocate si care functioneaza fie la intamplare, fie pe activismul unui om din companie, fie prin multe elemente de branding din afara. Si se bazeaza doar pe word-of-mouth. Inca suntem in zona afisului in geam “magazinul s-a mutat la adresa X”.
Romanita Oprea: Pe creatie aveti parteneriate cu anumite agentii?
Cristi Parvan: Si pe creatie si pe research si pe furnizare de media incercam abordarea “ cea mai buna oferta pentru proiectul punctual”. La Zenith exista conceptul de “Village” (agentii partenere). Toate agentiile mari de media la care ne uitam noi, daca iei comisionul de media observi ca lucreaza pe 5 % din toata piata de publicitate. Noi incercam sa ne concentram pe ceilalti 95%. Faptul ca pe o chestie de parteneriat obtin in loc de 5% - 4% e important competitiv, dar in realitate nu face parte din esenta lucrurilor. De asemenea, multe lucruri se pot face si direct. Este o poveste de networking. Multe lucruri si de media si de brand nu ti le face brandul agentiei. Brandul iti aduce clientul, il intretine, garanteaza niste proceduri si niste fluxuri fiscale. De fapt vorbim despre oameni, mai ales in zona de creatie, ei tin brandul.
Romanita Oprea: Pe ce va veti focusa voi in viitor?
Cristi Parvan: Sunt doua lucruri pe care vreau sa le scot in evidenta. Primul este microtargetarea (care din pricina datelor disponibile, a faptului ca majoritatea tind sa gandeasca big, nu este folosita) – multi prefera sa mearga la tv pe milioane de telespectatori, in loc sa gaseasca targeturi mai mici. Tu ca brand faci o campanie de un milion de vizitatori, dar ti se intorc in urma ei doar cativa zeci, care era de fapt numarul de care aveai nevoie. De ce atunci sa nu mergi direct catre ei? Eu vreau sa identific targetul mic si sa ajung la el. Exista posibilitatea de adresare punctuala la targeturi mici.
Al doilea lucru pe care insist este Audience on Demand - un tool lansat de Publicis pe care eu vreau sa il folosesc la nivel de principiu aici. De pregatit pentru targeturi des folosibile: mame cu copii mici, reumatici, minoritati nationale – targeturi clasice, bine determinabile, pe care se pot construi de-a lungul timpului istorii si nevoi, astfel incat tu ca agentie sa poti livra tipul de mesaj potrivit pe canalele potrivite la momentul in care este nevoie de acest lucru . Povestea cea mai cunoscuta este probabil a hispanicilor din SUA.
Noi tot construim o baza de date. pe masura ce lucram pe un astfel de target. Incercam ca toate research-urile pe care le facem pe targeturi punctuale sa contina si lucruri care sa ajute la acest proiect, sa aiba insighturi relevante. Este un concept care cred ca va functiona foarte tare. Nu vorbesc neaparat de behaviourul lui Google sau Yahoo!, de care ne vom lovi cu totii la un moment dat, dar va fi cu siguranta o zona de targetare. De ceva vreme ne chinuim cu totii sa culegem lifestyle-uri fara sa ne dam seama ca de la o vreme ele nu mai “stau pe subiect”, nu mai sunt o optiune majora a subiectului. Nu le testam, nu le adaptam, ci de cele mai multe ori doar le traducem. Trebuie sa rezolvam cumva problema cu “ toata lumea se adreseaza la toata lumea”, pentru ca te lovesti de hallo-ul consumatorului care nu mai vede diferentele dintre produse si care este publicitatea care il intereseaza sau nu. Eu chiar cred ca Audience on Demand (nu stiu neaparat daca facut de Media Target Group in Romania) este pasul urmator in publicitate.
