Cum pot folosi brandurile social media

un interviu cu Susan Rice-Lincoln (Europe's Leading Social Media Expert, masterthenewnet.com)

Pentru ca au inceput sa apara aplicatii de Facebook pentru branduri, realizate in .ro (Metropoquest, Vodafone - Date Casting), pentru ca au inceput sa apara conturi de Twitter si de Facebook pentru anumite campanii (Dl. Diriginte de la Scoala de bani - BCR), dar pentru ca profilurile corporate din .ro raman in continuare destul de aride, am rugat-o pe Susan Rice-Lincoln sa ne sfatuiasca in legatura cu modul in care brandurile ar trebui sa-si manifeste prezenta in social media, dar si in legatura cu evaluarea utilizarii lor in cadrul campaniilor publicitare. Ca sa intelegeti de ce isi spune "Europe's Leading Social Media Expert", trebuie sa stiti ca Susan a fost Director de Comunicare si Vicepresedinte al retelei BBDO Europe timp de 3 ani, apoi Presedinte al agentiei de PR Faces International, timp de 12 ani. Din 2006 incoace, Susan este consultant in social media, iar printre clientii ei se afla AT&T, BBDO Advertising, Ericsson, FIAT, General Foods, Gillette, L’Oreal, LEGO, Nike, TBWA Advertising, United Nations si Young & Rubicam Advertising. In 2009, Susan a publicat cartea Mastering web 2.0. Transform Your Business Using Key Website and Social Media Tools. Mai multe sfaturi despre social media veti putea primi in cadrul workshopului pe care Susan il tine la RoNewMedia 4.0, pe 3 noiembrie.

Ana Militaru: Care sunt modalitatile in care brandurile pot folosi social media? Ar trebui sa aiba un profil corporate si sa-l foloseasca pentru a comunica toate lucrurile legate de activitatea brandului sau ar trebui sa aiba un cont nou in retelele sociale pentru fiecare campanie?

Susan Rice-Lincoln: Majoritatea discutiilor despre social media sunt legate de marketing. E pacat, pentru ca social media pot fi folosite pentru mult mai mult. Social media pot imbunatati resursele umane prin: gasirea unor noi angajati, pregatirea angajatilor actuali sau prin impartasirea de informatii despre acordarea bonusurilor, de exemplu. Social media pot fi folosite pentru a intelege piata, pentru a investi in logistica si product placement. E un drog minunat cand vine vorba de customer service (vedeti exemplele @Comcastcares si @Zappos de pe Twitter). Social media pot revolutiona departamentul de vanzari. Si, nu in ultimul rand, pot fi folosite pentru a dezvolta produse unice si competitive. O companie trebuie sa aiba un chip uman, dar fiecare instrument (retea sociala/blog/podcast/video) trebuie sa fie folosit intr-un mod usor diferit, pentru ca respectiva companie sa nu repete acelasi mesaj la infinit.

Ana Militaru: E obligatoriu ca toate brandurile sa foloseasca social media si drept canal de relatii cu clientii?

Susan Rice-Lincoln: Unul dintre cele mai utile moduri de a utiliza social media este ca instrument de relatii cu clientii. Comcast si-a transformat total reputatia cu privire la relatiile cu clientii (n.r. avand acum o imagine favorabila), folosind Twitter, de exemplu. Pentru a folosi social media ca instrument de relatii cu clientii, ar trebui sa ai cat mai multi angajati posibil implicati in social media. Asta face ca vocea companiei sa aiba o rata mare de raspuns, 24 de ore pe zi.

Ana Militaru: Cum putem masura eficienta utilizarii social media in campaniile publicitare? Ce instrumente ne-ai recomanda pentru monitorizarea social media (ca Nielsen Buzzmetrics, de ex.) ?

Susan Rice-Lincoln: Pentru ca social media sunt relativi noi, masurarea eficientei este inca in curs de dezvoltare. Exista instrumente de masura calitative (comentarii, posturi pe bloguri, numar de fani) si canitative (vanzari inainte si dupa activitatea social media, numar de lead-uri). Cel mai important este ca unitatile de masura sa fie alese inainte ca proogramul sa inceapa; cu alte cuvinte, trebuie sa ai o definitie clara a succesului in orice moment al procesului.

Monitorizarea social media este o alta problema. Sunt 100 de instrumente disponibile pentru a le monitoriza. Radian6 este unul bun, la fel si ScoutLabs si Techrigy. Oricum, dupa parerea mea, prea multe instrumente furnizeaza companiilor doar “data dumps”. Companiile nu au nevoie de gramezi de date – ele au nevoie sa inteleaga CE ANUME inseamna acele date si cum ii ajuta din punct de vedere strategic. In opinia mea, o companie ar trebui sa investeasca in angajarea unui strateg in social media care sa aiba si experienta pentru a obtine indrumari in aceasta privinta.

Ana Militaru: Si apoi ar mai fi problema de a convinge marketerii sa plateasca pentru aceste instrumente de cercetare. Cum ar putea agentiile sa faca asta?

Susan Rice-Lincoln: Inainte ca o companie sa faca ORICE, trebuie sa stie ce se intampla in spatiul ei social media: cine vorbeste, unde vorbeste, ce se spune despre companie si despre brandurile sale. Este un prim pas obligatoriu in momentul in care oice companie decide sa intre in social media. E non-negociabil. Fara o evaluare foarte clar a locului in care se afla in social media, cum ar putea decide asupra unei strategii castigatoare? Asa ca daca nu vor sa monitorizeze, as pune sub semnul intrebarii prezenta lor in social media cu totul.

Ana Militaru: Avem tendinta de a gandi ca directorii de marketing trecuti de 40 de ani nu pot sau nu vor sa inteleaga social media asa ca, oarecum, asteptam sa vina urmatoarea generatie. Tu ai o experienta indelungata in marcom. Crezi ca se pot schimba clientii? E o problema de varsta?

Susan Rice-Lincoln: Cred ca oamenii de 40+ sunt adesea subestimati. Daca te uiti la cifre, acesta este grupul care are cea mai mare rata de crestere in social media. Daca te uiti la Twitter, de exemplu, nu este un medium pentru cei tineri, ci pentru cei mai in varsta. La fel pentru o retea sociala puternica, asa cum e LinkedIn. Nu cred deloc ca e o problema de varsta. Cred ca exista un nivel de disconfort in social media pentru ca este diametral opus cu modul in care fac afaceri de obicei directorii. Cred ca ia timp si ceva educatie pentru ca oamenii sa inteleaga social media. Pana in momentul in care vor pricepe, vor simti in continuare ca social media sunt o amenintare, un risc, ceva ce trebuie evitat cu orice pret. Dar, in opinia mea, este doar o faza si in urmatorii ani vom vedea o atitudine diferita fata de social media.

Ana Militaru: SMARK este o comunitate a oamenilor de marketing. Care este sfatul tau pentru marketerii care se tem sa foloseasca social media in campaniile lor din cauza riscului de a privi cum brandul lor este desfiintat de useri?

Susan Rice-Lincoln: Sfatul meu este simplu. Uitati-va cu atentie la cifre. Uitati-va la povestile de succes clasice. Si tineti minte: chiar daca vreti sa ignorati social media, ele NU va ignora. Acele conversatii care poate ca va vor desfiinta se intampla oricum, fie ca vreti asta sau nu. Nu ar fi bine sa ascultati conversatiile acelea in loc sa pretindeti ca nu exista? Si daca ascultati, poate ca veti fi surprinsi. Poate veti invata ceva interesant sau ceva benefic despre voi, despre compania voastra sau despre produsele voastre.

Ana Militaru: Ce crezi despre miscarea Skittles de a include fluxul de pe Facebook si de pe Twitter cu mentiunile brandului pe site-ul oficial - skittles.com/?

Susan Rice-Lincoln: Aceasta miscare a Skittles a fost una extrem de curajoasa. A aruncat efectiv la gunoi toate mijloacele vechi de comunicare si acum brandul le vorbeste consumatorilor sai sau potentialilor sai consumatori exclusiv prin social media. Desi gasesc aceasta miscare exciting, m-as grabi sa adaug ca este o optiune extrema. Cred ca majoritatea companiilor pot obtine rezultate excelente doar combinand social media cu moduri mai traditionale de a comunica. Nu este o decizie exclusiva.

Ana Militaru: Ne-ai putea da cateva exemple de branduri care au gasit un mod inteligent si eficient de a folosi social media?

Susan Rice-Lincoln: Zappos, McDonald’s, Best Buy, LEGO, Starbucks, Dell, Home Depot.

Ana Militaru: Cum ai creat cele 3 produse, cand ti-ai spus ca e un moment oportun pentru ca cineva sa construiasca instrumente ca The Web Wheel, Social Media in Seven Steps, The Social Media Monitor?

Susan Rice-Lincoln: Am scris o carte in 2008, care se numeste Mastering Web 2.0. Din moment ce cartea era completa, am petrecut mult timp gandindu-ma la nevoile clientilor in domeniul social media. Am observat ca, desi exista foarte multi asa-numiti “guru” pe piata, multi dintre ei ofera o consulanta destul de vaga. Am incercat sa dezvolt produse care dau companiilor de toate dimensiunile instrumente tangibile si metodologii care le ajuta sa abordeze cu succes social media. De exemplu, The Web Wheel ajuta companiile sa gaseasca instrumentul de social media adecvat pentru o anumita directie strategica aleasa de ei. Social Media in 7 steps ajuta companiile sa treaca printr-un proces de 7 pasi care ii va indruma pas cu pas sa creeze un program de social media de succes. The Social Media Monitor e un produs care va ajuta companiile sa evalueze ce se intampla in spatiul lor social media.