un editorial de Elena Serban, marketer
Aproape 50% din mesajele dintre marketeri si agentii au ca subiect feedback-ul. Este seducator si stresant in acelasi timp: feedback pe concepte, creatie, executii, planuri de media etc. Daca din curiozitate si deformatie profesionala s-ar calcula cota de piata a feedback-urilor pre on air* vs. feedback-uri post off air**, probabil ca raportul ar fi 90% vs 10%. Oare este o proportie eficienta ? Pana acum, da ! In viitor, nu ! Regulile jocului de pe piata se schimba mai rapid decat confortabila viteza din ultimii ani. Feedback-ul post off air devine vital pentru a izola rapid miscarile bune de cele gresite, pentru a intelege reactia consumatorilor si a pietei la orice pas.
De ce i se acorda feedback-ului post off air doar 10% din timp?
El este mereu la sfarsitul listei de “to do” si obtine un share of voice redus in discutiile dintre marketeri si parteneri. Motivele sunt firesti:
• campanie finalizata nu este prioritara, astfel dispar presiunea si preocuparea pentru aceasta;
• lipseste, la nivelul intregului sistem (marketeri, parteneri), obiceiul de a evalua temeinic o campanie incheiata si de a impartasi feedback-ul;
• feedback-ul post off air este ingreunat daca in brief nu s-au fixat obiective masurabile de brand equity, de business si ROI (Return on Investment);
• este mult mai atractiv feedback-ul pentru construirea unei campanii noi vs calcularea si aprecierea performantei;
• nu exista presiunea deadline-ului de business pentru a da feedback post off air, de aceea se amana atat de mult incat uneori se renunta la el;
• din frica de a comunica o greseala sau lipsa performantei.
Comentarii
As vrea sa aduc in discutie 'battleground'-ul din interiorul companiei intre marketing, sales, comunicare, customer support. Si ma refer aici la comunicarea dintre stakeholders inainte si dupa o campanie. Spre surprinderea mea, raportul pre/post campanie se inverseaza. Pe fondul unor rezultate sub asteptari, feedback-ului "off-air" i se acorda tot mai mult timp si energie dar nu intr-un sens pozitiv. Fiecare din parti este procupata cu precadere de 'pasarea pisicii' de la unii la altii. Vanzarile dau vina pe marketing, marketing-ul pe financiar, comunicarea pe marketing si, in felul acesta ajungem sa ne invartim intr-un cerc din care ne trezim uneori prea tarziu pentru a mai indrepta ceva.