un editorial de Serban Alexandrescu
Zilele astea, toata lumea mizeaza pe internet. Dar mizeaza ca un novice care intra prima oara intr-un cazinou, cu un jeton primit gratis pe aeroport de la o promoterita. Adica mizeaza putin si prost. Dupa care se grabeste sa traga concluzii.
Fiind atent la “miscarile” din domeniu din ultima vreme, am identificat doua pericole care mi se par mai mari decat altele. Evitarea unuia din ele tine de agentii, evitarea celuilalt tine de clienti.
Primul pericol se refera la “specializarea” digitalului. Specializare care, organizatoric, se traduce in separarea unui brat de corpul agentiei - brat care capata brusc competenta digitala. Exagerand, asta inseamna ca aceiasi oameni care teoretic nu stiau digital cata vreme erau in Agentie, brusc devin experti in digital dupa detasarea la iAgentie. Cum asta e mai greu de crezut, poate ca n-ar strica putin sa adancim fenomenul.
Daca intr-adevar ai niste oameni care inteleg web-ul si inmagazineaza competenta vis a vis de marketing pe internet, mi se pare o eroare sa ii impachetezi intr-o cutiuta separata. De ce? Doar experienta dovedeste ca esti luat mai tare in seama vis a vis de digital cand esti la iAgency decat la Agency. Da, insa ce castigi acum in acest fel va fi mai putin decat ce vei pierde in perspectiva. Pentru ca iti omori agentia mama. Atat ca brand, cat si din punct de vedere al know-how-ului.
Cum rezulta foarte clar din pietele dezvoltate de advertising, digitalul devine in mod destul de evident “The media”, cu ‘t’ mare. Ori in momentul in care – prin aparitia lui iDBZ prestigioasa agentie multinationala DBZ este pozitionata ca neavand competenta digitala, la ce mai e ea buna pentru viitor? La flyere si POSM-uri? Cine vrea sa mai fie la cavalerie dupa ce au aparut tancurile? Cum se mai poate sustine brandul “mamei” dupa aparitia “digitalei”?
Din cealalta perspectiva, migrarea oamenilor “digitali” din “mama” va priva “mama” exact de instructorii de care ar fi avut nevoie pentru a se adapta noilor vremuri. Cand exact “schimbatorii de paradigma” sunt celulele extirpate din organismul agentiei, e inevitabil ca acesta va inceta sa mai aiba know-how-ul necesar re-innoirii. O re-innoire absolut obligatorie in vremurile astea, cand trebuie cu totii sa ne recalificam la locul de munca – asta in caz ca vrem sa mai avem un loc de munca.
Acesta este setul de motivatii pentru care cred ca e bine ca revolutiile si evolutiile sa aiba loc strict in interiorul agentiei, si nu in “e-puisori”. Asta va forta agentiile semnificative sa se transforme, si nu doar sa lanseze spori. Pentru ca avem nevoie de o “schimbare digitala” acolo unde se face grosul business-ului, si nu la periferie, pe marci mici cu mize mici.
Dupa mai bine de 10 ani, vedem de fapt cat de catastrofala a fost, din punct de vedere al eficientei advertisingului (nu a banilor facuti din advertising) scoaterea mediei din agentii. Cum mortul de la groapa nu se mai intoarce (tocmai pentru ca e atat de banos buying-ul en-gros) putem inca sa evitam a Doua Mare Prostie: scoaterea digitalului din agentii. Nu doar ca onor clientul va innebuni incercand sa coordoneze atat de multe agentii, dar frictiunile dintre ele se vor rasfrange indubitabil asupra coerentei si eficientei unei campanii.
In plus, exista un alt indicator care ne dovedeste unde se termina normalul si incepe absurdul. Cunoasteti vreo agentie de radio? Sau una de TV? Poate stiti o agentie care face doar outdoor? Sau vreuna specializata strict in machete de presa? Interactive-ul nu este decat o alta media care se adauga celor existente. Asa cum fiecare din ele s-au adaugat rand pe rand mixului initial. Fara sa creeze agentii cum ar fi rBates sau oLeo sau pDDB. Asta inseamna doar ca oamenii din publicitate vor trebui sa devina din tetratlonisti, pentatlonisti.
Despre celalalt pericol despre care aminteam la inceputul articolului, “intr-o emisiune viitoare” - cum s-ar fi spus pe vremea cand lumea se uita in masa la televizor.
Comentarii
cred ca s-a creat aceasta perceptie (nu neaparat gratuit in multe din cazuri) cum ca agentiile de advertising nu stiu "sa lucreze digital" (se intampla si in tari mai civilizate cum e UK-ul). Si atunci cand vine vorba de a-si alege agentia pentru ca pe internet e mare parte din target, clientii prefera sa fie "safe" si sa stie ca lucreaza si cu o agentie digitala care intelege sigur mediul, pentru ca e specializata. Si atunci cauta sa angajeze astfel de agentii. In contextul dat, pe termen scurt, nu e oare mai profitabil pentru Agentie sa isi faca totusi iAgentie ca sa nu piarda business?
Cum se imbraca competentele este o chestiune de pozitionare, speri sau nu sa castigi mai multi clienti daca ai iAgentie. Dar acest lucru nu inseamna ca ii ajuti sa atinga succesul.
Mergand la o extrapolare a celor exprimate in articol, rezulta ca agentiile care sunt strict specializate pe web/online/digital au o mare problema (sau nu) pentru ca le lipsesc competentele de baza pe care le are o agentie de tip vechi (traditionala)? Usor cu pianul pe scari, am pus o intrebare, nu un verdict...