un interviu cu Monica Dumitriu, Brand Consultant, BrandTailors
Traim intr-o lume a brandurilor in care acestea reprezinta pentru multe companii, un avantaj strategic, chiar daca, pe de alta parte, nu sunt deloc putine cazurile in care esaloanele superioare ale managementului ignora acest fapt, expunandu-se la riscuri enorme. Am stat de vorba cu Monica Dumitriu, brand consultant BrandTailors, care ne-a explicat ce si cum este gresit la extensiile de brand.
Anca Zaharia: Cum se face extensia unui brand?
Monica Dumitriu: Extinderea unui brand este o strategie de marketing care ii permite unei companii sa isi eficientizeze procesul de dezvoltare prin valorificarea brand equity-ului catre alte categorii de produse, mai mult sau mai putin inrudite. Exista 2 etape de extindere a unui brand: prima consta in identificarea categoriilor de produse care pot beneficia si pot intari brand equity-ul existent, iar a doua in deciderea strategiei de extindere.
In mod natural, pasul unu se realizeaza cu ajutorul companiilor de cercetare de piata, care urmaresc sa identifice care sunt acele asocieri de brand care au potential sa fie extinse catre alte categorii (spre exemplu, brand-ul Grania de faina de conzonac a fost extins catre categoria de cozonac pre-ambalat pentru retail) si care sunt categoriile care se potrivesc cel mai bine cu aceste asociatii (brand-ul de televizune muzicala, U TV se poate extinde catre piata de compilatii muzicale, evenimente un-plugged, etc). Nu in ultimul rand, fiecare categorie identificata trebuie evaluata din punct de vedere al potentialului financiar; dupa care, urmeaza elaborarea conceptului, produsului, serviciului aferent. Pasul doi implica evaluarea optiunilor strategice de realizare a arhitecturii de brand. Spre exemplu, extensia poate sa fie un sub-brand descriptiv al brand-ului mama (Alka Prajitura Casei si Alka Napolitane), un sub-brand (Sony Vaio) sau un brand nou endorsat (Activia de la Danone).
