Creativul: Ce poate fi mai rau in comunicare decat sa ai o reclama fara impact?
Strategul: Sa ai o reclama cu impact.
Acest dialog prezumptiv l-am intalnit adeseori, sub diverse forme, in discutiile legate de evaluarea comunicarii pentru diverse branduri. Daca vi se pare absurd merita sa cititi randurile urmatoare ca sa va convingeti ca nu este chiar asa.
In general, ca o reclama sa fie de impact ea trebuie sa fie memorabilia si convingatoare. O poveste frumoasa, bine ticluita, umorul, o rezolvare surprinzatoare sau ingenioasa, o scena emotionanta sau prezenta unei celebritati sunt tot atatea ingrediente pentru ca reclama sa fie memorabila. Aici e teritoriul creativilor pentru ca nu exista nici un fel de reteta iar creativitatea este fara doar si poate “regina”.
Ce te faci insa daca transmit un mesaj gresit? Imi vine acum in minte o reclama mai veche la apa. Niste oameni alergand bezmetic prin padure, facand salturi cum poate vezi doar in Matrix sau in filmele chinezesti de mana a doua. Se opresc, beau apa si pornesc mai departe, incarcati de energie. Daca mai aveam vreun dubiu asupra beneficiului pe care brandul cu pricina incearca sa-l tansmita, totul devine clar cand auzim sloganul: “izvor de energie”.
Haideti sa ne gandim putin: de cate ori ati baut apa si v-ati simtit energizati fizic (sau macar mental)? Sau sa punem lucrurile dintr-o alta perspectiva: atunci cand vreti mai multa energie, este apa macar in primele 10 optiuni, alaturi de fructe, ciocolata, bauturi carbonatate, cafea, ceai verde sau bauturi energizante? Dupa mine, a afirma ca o marca de apa iti da energie e la fel de credibil ca si cum ai spune ca te face mai inteligent.
Vorbim asadar de o reclama buna, memorabilia din punct de vedere al executiei (ca dovada ca mi-o amintesc perfect si acum), dar care are de luptat, prin mesajul transmis, cu bunul simt si/sau experienta oamenilor cu produsul sau categoria. Va las singuri sa trageti concluzia cat de eficient ar putea fi un astfel de demers.
Daca tot am vorbit de apa, as mai scoate de la naftalina o reclama mai veche, extreme de creativa si cu un slogan remarcabil: “esti ceea ce bei”. Imi aduc si acum aminte de aceasta reclama cu mare placere si totusi nu am simtit nici cel mai mic imbold sa cumpar acel brand din magazin. De ce? Pentru ca aveam deja o marca de apa preferata, iar reclama si sloganul nu au facut decat sa-mi intareasca optiunea deja luata (sunt ceea ce beau, iar eu beau marca de care sunt deja multumit). De ce as schimba marca preferata cu marca care face reclama?
Daca cele doua situatii de mai sus v-au pus (macar putin) pe ganduri, sa stiti ca se poate si mai rau: sa cresti indicatorii de performanta ai concurentilor pe banii tai. De-a lungul numeroaselor studii de evaluare a comunicarii pe care le-am facut in ultima decada am avut cateva astfel de situatii: practic, reclama la o marca a crescut semnificativ notorietatea si/sau intentia de cumparare a unei marci concurente (care nu avea comunicare in acea perioada). Vorbim aici de reclame cu branding scazut si/sau capacitate redusa de diferentiere. Utilizarea unui stil comun, nume de marci apropiate, culori asemanatoare sau pur si simplu povesti similare (unde este inspiratia de-altadata?) creaza adeseori incurcaturi. In astfel de situatii oamenii tind sa atribuie reclama brandului concurent intr-o masura destul de mare. Daca mai ai si ghinionul de a fi un brand mai mic, sansele de a baga bani in buzunarul liderului de piata sunt maxime!
Asadar, am trecut prin trei situatii in care o reclama creativa, memorabilia si convingatoare poate avea efecte perverse: sa creeze confuzie (pe un mesaj nesustenabil de catre categorie), sa creasca toata categoria (atunci cand mesajul e generic sau lipseste “reason why”) sau sa creasca un brand concurent (atunci cand brandingul reclamei este slab iar elemente din campanie duc cu gandul la alt brand).
Fara doar si poate creativitatea este un ingredient necesar. Dar nu si suficient. Daca intelegem acest lucru avem o baza serioasa pentru a vorbi despre eficienta in comunicare.
