In luna mai a acestui an Violeta Niculae implineste doi ani de cand este Marketing Manager in cadrul companiei Titan S.A. Dupa ce a lucrat pe zona de FMCG cu multi ani in urma, Violeta s-a indreptat spre sales si marketing in presa, unde a stat 10 ani, agitatia FMCG-ului determinand-o sa-si schimbe cariera si sa se orienteze catre compania Titan, producatorul produselor Hapi Hap, painea feliata Titan, dar si al produselor de morarit Malai, Faina, Gris, Pesmet. Cum au performat produsele din portofoliu, cum s-a schimbat comportamentul de consum pe aceasta piata, dar si care sunt canalele de comunicare cele mai eficiente pentru fiecare gama de produse, puteti citi in interviul de mai jos cu Violeta Niculae, Marketing Manager Titan S.A.
SMARK: Cum ati performat in anul 2011?
Violeta Niculae: Pentru noi a fost un an profitabil. Cifra de afaceri in 2011 a crescut fata de 2010 cu aproximativ 30%, iar pe unele categorii de produse au existat cresteri si de 56%.
SMARK: Ce schimbari au avut loc la nivel de industrie?
Violeta Niculae: Pentru industria noastra, in 2011 s-a ingustat foarte mult piata de branduri unde putem activa, avand in vedere cresterea homemade consumption-ului si a private label-urilor. In acest context brandurile se bat pe o piata mult mai mica. Cel putin asta se intampla pe faina si malai. In 2012 se vede un trend mic de crestere a indicatorului increderii consumatorului fata de celelalte tari din Europa, potrivit unor date venite din partea unei firme de cercetare. Este nesemnificativ, insa este mult mai bine fata de mai-iunie 2010, cand acest indicator a fost mult mai jos.
SMARK: Ce schimbari ati identificat la nivel de consum?
Violeta Niculae: Vorbind global despre piata de FMCG, s-a intamplat un fenomen foarte interesant in 2011: desi consumul a ramas oarecum constant, crescand foarte putin in 2011 comparativ cu 2010, s-a redeschis apetitul consumatorilor pentru bunurile de folosinta indelungata, iar asta se poate vedea in cifrele inregistrate de electrocasnice. Insa acest consumator care acum cumpara bunuri de folosinta indelungata se uita de 2 ori la preturile produselor de baza. O crestere in acest sens se vede pe produsele private label. Daca un consumator a incercat un produs private label si i-a placut, sau nu a vazut o diferenta semnificativa fata de restul brandurilor, este normal sa se indrepte spre ele. Concret, consumatorul face economii la produsele de baza, in timp ce pe celelalte domenii se extinde.
SMARK: Care sunt concurentii de pe aceasta piata?
Violeta Niculae: In tara exista tendinta sa cumperi de la morile locale, de la vecini sau sa le iei din gospodaria proprie. Acest trend a crescut cu 20%, ceea ce inseamna ca nu prea mai ai loc ca brand sa vinzi atunci cand consumatorul este obisnuit sa cumpere de la bunica, matusa si asa mai departe. In Bucuresti este nesimnificativ consumul homemade, dar chiar si aici consumatorii si-au amintit ca au rude la tara si au inceput sa isi achizitioneze aceste produse de la ei, ceea ce inseamna din nou o micsorare a pietei de branduri. Homemade-ul si private label-urile care au crescut diminueaza automat zona de brand. La acestea se adauga piata neagra care actioneaza si in morarit si in panificatie. Conform estimarilor pentru 2011, piata neagra se situeaza undeva la 65% cu tendinta de crestere. In aceste conditii, pe produsele de baza faina si malai, te bati cu piata neagra, care din punctul meu de vedere este cel mai mare concurent din piata de morarit si panificatie, cu private label-urile si cu homemade consumption-ul.
SMARK: Ce produse au performat cel mai bine din catergoriile de produse Titan?
Violeta Niculae: Ca de obicei cerealele pentru mic dejun Corn Flakes Fortza, urmat de Gris, Pesmet, Malai. Toastul a performat iarasi foarte bine in 2011.
SMARK: Ce metode de research folositi?
Violeta Niculae: In principiu folosim cam toate metodele de research. De doi ani de zile facem research pentru orice. Spre exemplu la lansarea Hapi Hap am avut toate tipurile de reasearch posibile: focus group-uri, cercetari cantitative si calitative. Notabil este un focus group in care am adus mai multi consumatori, i-am pus la masa cu toate toasturile de pe piata, inclusiv al nostru pe care nu il lansasem inca, si i-am pus sa aleaga fara sa stie ce brand consuma. L-au ales pe al nostru 100%, fapt ce ne-a dat speranta ca va penetra piata foarte usor, lucru ce s-a si intamplat. Pe toate categoriile avem la baza studii.
SMARK: Pe ce canale de comunicare va axati?
Violeta Niculae: Am avut foarte mult online, am avut concursuri atat pe Facebook cat si pe site-ul propriu. Am avut outdoor, radio si presa. Pe TV am aparut doar prin cooking show-uri sau product placement. Luam in considerare TV-ul doar cand este vorba de produsele cu acoperire nationala.
Cred in social media, insa in aceste conditii de criza in care consumatorul a devenit mult mai inteligent, atat in procesul de cumparare cat si in descifrarea reclamelor, parerea mea personala este ca promovarea in store este cea mai eficienta fiind vorba de o interactiune directa cu consumatorul. Chiar daca ai interactiune si in online, aici exista foarte multe pericole, cum ar fi existenta celor care cauta promotii in general si nu sunt loiali brandului. Avem desigur campanii de social media foarte reusite pe piata, dar pe produsele de food si mai ales basic food cum este painea, functioneaza mai bine degustarea si interactiunea mult mai apropiata cu consumator.
SMARK: Care sunt targeturile pentru fiecare gama de produse?
Violeta Niculae: Targetul Hapi Hap s-a extins in urma focus group-urilor, ajungand la femei, intre 25 si chiar 60 de ani. Se pare ca si persoanele mai in varsta le folosesc. Explicatia din focus grupuri a fost ca de la o anumita varsta ai tendinta sa te ingrasi mai repede, asa ca este mai bine sa mananci toast decat paine proaspata pentru ca din painea proaspata ai tendinta sa mananci mai mult. Toastul fiind feliat este cumva portionat si poti vedea exact cat mananci. Educatia este in principiu high school-up si venitul mediu spre high.
Pentru gama de paine feliata avem un cu totul alt target, pe o zona de traditional, fata de Hapi Hap care este pozitionat pe o zona de modern. Painea feliata aflata sub brandul Titan se adreseaza in principiu segmentului medium spre low, preturile fiind in categoria respectiva, desi calitatea este in zona high.
La Corn Flakes Fortza avem in principiu, target feminin, insa exista si destul de multi barbati care le cumpara. Majoritatea le consuma mai mult singuri, desi este un produs pe care eu l-as fi vazut mai mult unul de familie. Insa gasind aceasta zona de snack, in timpul zilei, fiecare le mananca la birou. Aici avem si copii, insa in proportia covarsitoare si targetul catre care ar trebui sa ne adresam, daca am vorbi de o campanie, este cu siguranta femeia.
In ceea ce priveste produsele de morarit, Faina, Malai, Gris si Pesmet avem ca target femeia gospodina. Si aici avem studii calitative despre ce inseamna gatitul pentru femeia din Romania spre deosebire de femeia vest europeana care are cu totul alte obisnuinte. In urma focus groupurilor am identificat trei categorii de consumatoare. Prima categorie este reprezentata de gospodinele trecute de 35 de ani, care spun ca sunt experimentate si accepta sfaturi de la bunici. A doua categorie, femei intre 25-35 de ani, si gospodine incepatoare sunt mai orientate spre health si nutrition. Acestea din urma experimenteaza diverse retete si accepta sfaturi de la celelalte, insa prefera sa isi caute retete singure pe internet. Pentru toate romancele a fost comun faptul ca gatitul reprezinta mai mult show-off.
Este o zona de loving is sharing, de adus familia la masa. Acest lucru ne diferentiaza de Vestul Europei unde majoritatea gospodinelor sunt atat de grabite si de orientate spre cariera. Acestea prefera de multe ori ready meal–urile parasind zona de gatit in familie care la noi inca se mentine. Presupun ca acest obicei va continua inca o lunga perioada de timp avand in vedere contextul economic. Acest lucru s-a vazut si la inceputul crizei cand a crescut foarte mult zona de commodities: faina si malai. Oamenii au renuntat la iesirile in oras, la cumparaturile de tip ready meal si au inceput sa gateasca acasa. Dar asta se intampla la inceputul crizei, 2008-2009, astazi lucrurile s-au mai asezat.
SMARK: Cum au performat magazine Belforno Fresh?
Violeta Niculae: Reteaua de magazine este deja foarte cunoscuta in randul bucurestenilor. Sunt magazine de proximitate si au ca motor panificatia proaspata, chiar daca in magazin se gasesc si alte produse long life Titan.
Ne-am atins target-ul pentru anul 2011 in ceea ce priveste deschiderea de noi magazine. Pana la finele anului in curs intentionam sa deschidem inca 4-5 magazine in Bucuresti. Nu avem planuri nationale la acest moment. Fiind magazine de proximitate si avand ca motor de functionare painea proaspata, aceste produse sunt primite cel mai bine in Bucuresti si in zonele limitrofe ca sa poata ajunge intradevar proaspete.
SMARK: Ce distribuitori performeaza mai bine?
Violeta Niculae: Pentru toate gamele de produse avem atat retail traditional cat si modern. In principiu cele doua au performat la fel de bine. Insa de anul trecut incoace se poate observa o crestere a retailului modern, pe zona de hypermarketuri si supermarketuri.
SMARK: Cum a evoluat portofolilul de produse?
Violeta Niculae: Au aparut produse noi in portofoliu. S-a relansat gama de paine toast si am scos aceasta noua paine feliata Titan care este pozitionata intermediar pe axa Hapi Hap-paine proaspata. Este o paine cu termen de valabilitate mai scurt decat toastul, insa pozitionata inspre segmentul traditional.
SMARK: Cu ce agentii colaborati?
Violeta Niculae: Cu BrandTailors avem o colaborare foarte buna pe partea de branding si packaging. Am lucrat si lucram in continuare cu G2 pe partea de creatie si cu BrandConnection pe partea de media.
SMARK: Ce planuri aveti pentru 2012?
Violeta Niculae: Anul acesta dorim sa ii si rasplatim pe consumatori pentru loialitatea pe care ne-au aratat-o. Le datoram foarte mult. Asta se vede atat in pasiunea cu care aducem produse din cele mai bune pe piata, cat si prin faptul ca suntem in top de foarte multi ani. Primim constant mesaje de la consumatori, pe site, Facebook si chiar prin posta. Pe langa cresteri de vanzari si profit, acesta este lucrul care ne impulsioneaza cel mai mult. Este foarte frumos sa-ti vezi rasplatita munca in acest fel.
Ne vom concentra pe toate gamele de produse in acest ansi vom acorda atentie premierii loialitatii consumatorilor brandurilor noastre. Vom avea diverse actiuni pe care le vom dezvalui pe parcurs.
