Este foarte probabil ca atunci cand cunosti pentru prima data o persoana care da mana cu tine privind in alta directie, sa iti lase o impresie nu tocmai demna de o invitatie ulterioara la cafea. Asa decurge si interactiunea consumator-brand. Prima experienta pe care consumatorul o are cu brandul poate fi decisiva, incurajand sau nu o relatie pe viitor. Cu greu vei mai putea convinge o persoana, respectiv un consumator, ca cel pe care tocmai l-a cunoscut este profesor de maniere elegante certificate de Scoala de Protocol de la Washington, respectiv un brand premium consumat doar de cei initiati. Pentru a preveni astfel de situatii, marketerii au la indemana un concept complex denumit "CEM".
Managementul experientei clientilor este un subiect de real interes pentru orice business preocupat de interactiunea sa cu publicurile carora li se adreseaza. Ovidiu Slavoiu a raspuns la cateva intrebari pentru a descifra care este traseul ce trebuie urmat pentru a genera loialitate, care sunt tool-urile de manageriere a experientei consumatorilor, dar si cum pot fi monitorizate si gestionate comentariile din retelele sociale. Absolvent al programului MBA Romano-Canadian, Ovidiu Slavoiu, Business Manager ING, va sustine in perioada 25 aprilie -19 mai 2012, un nou curs cu tema "Experienta clientilor; dincolo de satisfactia si loialitatea lor".
Ce este CEM?
Ovidiu Slavoiu: O sa incep "in forta". Marketing-ul pare sa devina o practica sociala terminus pentru comportamentul post-modernist al consumatorilor. Mai simplu: cred ca marketing-ul va juca un rol din ce in ce mai important in a da un sens vietii de zi cu zi, printr-un consum care ii defineste clientului experienta de viata. Iar "sensul" nu vine neaparat din aspectele functionale ale produsului, ci din experienta favorabila pe care o traieste in prezenta unui brand. CEM este, principial, o strategie in sine cand vine vorba de a da sens relatiei cu clientul.
Rolul CEM in strategia de loializare
Ovidiu Slavoiu: Loialitate este o conditie obligatorie ca sa poti vorbi de experiente memorabile pozitive. Aici cred ca intervine inflexiunea: cheia sta in a asigura consistenta in timp a furnizarii unei experiente pozitive ca sa ajungi la loialitatea care se poate transforma in "recomandare". Eu, ca si client, am multi furnizori carora le sunt "loial"; nu ii schimb, stau cu ei de ani de zile, dar nu ii recomand! Pentru ca nu imi genereaza experiente memorabile sau pentru ca de-a lungul timpului mi-au generat si "momente dureroase". Cum, in egala masura, exista brand-uri pe care le-as recomanda pentru experiente partiale. Sigur, as recomanda serviciile companiei pentru care lucrez.
CEM are ca miza recomandarea clientului. Clientii rememoreaza si dau valoare experientelor care demonstreaza o intelegere profunda a nevoilor si obiceiurilor lor. Cu alte cuvinte, CEM spune ca nu mai este suficient sa stii ce vrea clientul, ci si ce face clientul. Cand o companie intelege cum sa livreze in acest mod si sa se diferentieze prin experienta oferita, atunci va putea spune ca a construit o relatie de durata; si un business profitabil... As indrazni sa spun ca e noua paradigma in marketing prin care se muta "curba de consum" de la produse cu un brand puternic, la produse cu brand puternic si experienta cuprinzatoare.
In concluzie, pentru o experienta de recomandat ai nevoie de loialitatea celor care in mod sustinut iti trec pragul.
Tool-uri pentru a manageria experienta consumatorilor
Ovidiu Slavoiu: CEM este practic managementul interactiunilor si design-ului experientei clientului si nu tine doar de "silozul" de marketing. In CEM este vorba de design-ul modului prin care se incurajeaza consumatorul sa se angajeze in dialog cu un brand. Mergand mai departe, e vorba despre design-ul lumii reale si al celei virtuale in care are loc interactiunea si dialogul cu clientul; al sprijinului si asistentei clientului pe drumul catre o decizie informata lagata de achizitie sau reutilizare; si asa mai departe.
Un prim principiu fundamental este ideea de asigurare a managementului EC pe intregul ciclu de viata al relatiei cu un client: constientizare, familiarizare, testare, achizitie, utilizare, service/ suport, revenire (re-purchase, cross-sell, up-sell); si chiar inchiderea relatiei.
Un al doilea principiu fundamental in CEM este design-ul multi-channel. De-a lungul "calatoriei" cu un brand, clientul interactioneaza cu touch point-urile (noul concept star in branding) propuse de o companie; in principiu trei categorii: statice, umane si interactive.
Metoda relativ consacrata este cea a "cartografierii" traseului experientei (i.e."coridor"). Chichita este sa descoperi sub-segmentele relevante (aici e mana marketing-ului) si, conform profilurilor identificate, "desenarea" acestor coridoare specifice. Fiecarui coridor ii corespund anumite touchpoint-uri relevante din perspectiva preferintei clientului; fiecare coridor are propriile "momente de adevar" (sau "puncte dureroase", daca "maparea" nu e inspirata). Descoperirea iritantilor este faza urmatoare. Cum ii descoperi? Instrumentul cel mai cunoscut este net promoter score, care da masura "inchizitorilor" (detractors), "agnosticilor" (neutrals) si "evanghelistilor" (promoters). La final, se "inchide bucla" prin solutionarea/ fixarea (operationala sau structurala) a iritantilor.
Sa nu uitam CRM-ul! CEM nu presupune "moartea" lui. Ele sunt precum ying si yang. Este o complementaritate intre managementul relatiei (care e determinat de produs, in principal) si managementul experientei (care presupune, cum spuneam, design-ul interactiunilor).
Traseul CEM: satisfactie - loialitate - avocat al brandului
Ovidiu Slavoiu: Exact, traseul asta este: "Mi-a placut! Poate revin..." – "Mi-a placut! Mai trec pe la voi..." - "Uau, mi-a placut! Le spun si prietenilor".
Nu cred ca exista o delimitare a actiunilor pe care o companie le poate face pentru a atinge diverse paliere. Ce cred cu siguranta este ca experienta "uau" trebuie sa se bazeze pe consecventa in livrare/ service-are. Cum nu cred ca exista o reteta universala CEM. Sigur, "spune lumea" ca experienta totala au reusit-o doar cei de la Disneyland. Sunt tactici imbratisate de diverse companii (brand-uri): centrate pe client (AON, Virgin Airlines); pe proces (UPS); consistenta multi-channel (BestBuy); pe brand (Nike, BMW/ Mini, Apple); pe tehnologie si co-creatie (Cisco, Dell, Apple); pe angajati (Southwest Airlines, TGI Friday).
Factorul critic de succes al unui program centrat pe managementul experientei clientilor ar fi: claritatea strategiei de CEM nu doar pentru clienti, ci si pentru angajati. Un CEM de succes urmeaza principii de service-profit-chain, conform carora satisfactia clientului (easy to buy) vine din confortul angajatilor (easy to sell). Observarea si masurarea "pe traseu" sunt la fel de critice; dar si cultivarea si mentinerea sentimentului de servire pe tot lantul intern, nu doar in frontline, ci si in back-office. Richard Branson zice: "Ma preocupa in primul rand angajatii; in al doilea rand clientii; abia in al treilea rand actionarii ".
Exemple de ASA NU
Ovidiu Slavoiu: Asta imi aduce aminte de o situatie reala, un headline in New Your Times din 2009 ("Ospatar, am o musca in supa si un iPhone in buzunar"). Mi se pare edificator pentru ideea de CEM si efectul de asteptare (la nivelul clientului), respectiv de expunere (la nivelul brand-ului).
As putea sa va dau un exemplu personal: acum trei ani, vreme de 8 luni, mi se taia lunar internetul pentru ca nu plateam factura la timp (atentie, nu si cablul, doar internetul). De ce? Pentru ca facturile veneau greu, depaseau scadenta, si separat pentru internet si pentru cablu. Am sunat lunar la call centre-ul respectivului furnizor de servicii (asteptam si 40 de minute on-hold). Explicatia a fost invariabil aceeasi: «E vina curierului care aduce facturile, nu a noastra ! » Clientului nu-i pasa cine e de vina si de ce… nu e treaba lui ce SLA-uri exista intre furnizor si partenerii lui sau ca nu ti-ai integrat sistemul de facturare pentru serviciile din "suita". Tot procesul era, pe romaneste, la pamant: prestarea serviciului, facturarea, asistenta clienti, lipsa unei rezolutii de orice fel. Azi par ok. Le sunt client inca (nu aveam prea mult de ales; concurentul era la acel moment la fel de neprietenos); ati putea spune ca sunt loial dar nu sunt promotor.
Ce ii motiveaza pe clienti
Ovidiu Slavoiu: Conform CRMguru.com, un top 5 ar fi: angajati bine instruiti si de ajutor; customer service superior; produse/servicii de calitate; angajati prietenosi si carora le pasa; atentie personala. Daca ne uitam atent, dintr-o perspectiva de ierarhie a nevoilor, este vorba de auto-actualizare si respect de sine; cele mai multe tin de atitudine umana. Se pare ca Branson are dreptate.
CEM in relatia ING cu consumatorul
Ovidiu Slavoiu: Dincolo de masuratorile recurente legate de satisfactie, facem uz de CEM prin intermediul echipei de customer care & service. E o echipa foarte tanara si ingenioasa care se ocupa sustinut si structurat de aceasta arie. Folosim metode tipice de colectare e comentariilor multi-sursa, dar avem implementat si un program de net promoter score prin care aflam, pentru anumite puncte de interactiune, care este perceptia clientilor la momentul adevarului si cati ne sunt "avocati" (promotori).
Evoluatia numarului de plangeri/nemultumiri odata cu evolutia internetului
Ovidiu Slavoiu: Tipologia clientului este in continuare orientata spre canelele email si telefon, insa in ordine inversa. Monitorizarea plangerilor se face prin departamentul dedicat: customer care and services.
Monitorizarea si gestionarea comentariilor din retelele sociale
Ovidiu Slavoiu: Prin tehnologie; e foarte generoasa, bani sa ai s-o pui la treaba; dar trebuie sa ai si partea "umana": transparenta, adaptabilitate, asumare. Comentariile (sesizari sau laude) nu mai vin "singure". Au in spate o comunitate, o voce a mai multora. Este foarte importanta viteza de reactie si partea umana in gestionarea acestor opinii. Tehnologia reduce riscul unui "dezastru uman", dar poate sa si restrictioneze abilitatea de a merge "dincolo de statistici" si "mai departe" in interpretare; atat a oportunitatilor, cat si a problemelor sau riscurilor. Cu alte cuvinte, moderatie! E mult hype.
Personal, cand vine vorba de web 2.0 ma gandesc atat la retele si blog-uri, cat si la motoarele de cautare. Si nu doar pentru comentarii, ci si pentru brand awareness, generarea de leader-uri, vizibilitate locala, interactivitate; in final, impactul pe strategia de CEM. Cert este ca un procent semnificativ din utilizatorii de retele sociale (si web 2.0 in general) cred din ce in ce mai mult in recomandarile pe care le gasesc aici si din ce in ce mai putin in cele de "advertising traditional". Asta daca mai era nevoie de mentionat in sanul comunitatii de marketing & advertising.
Oricum am privi lucrurile, in primul rand, trebuie sa fii acolo. Unii spun ca daca nu esti acolo, nu existi. Exista tool-uri de monitorizare precum: SEO, web design & analytics, solutii de community management, solutii de dialog management.
Orchestrarea unei experiente integrate pentru clienti presupune un proces cu patru pasi: capturarea traficului pe internet; cresterea angajamentului clientilor; capturarea lidurilor relevante prin convertirea traficului "angajat" in lead-uri si ulterior transformarea lead-urilor in vanzari efective; si consolitarea loialitatii determinanta pentru noi lead-uri si cross-/ up-sale.
In functie de natura afacerii, unele companii isi asuma si rolul de creator de continut; cata vreme consumatorul a devenit "prosumator" (prosumer), de ce nu ar putea-o face si organizatiile? Adoptarea unei atitudini de editor si asumarea unui proces sustinut de creare de valoare prin continut, pare legitima in aceasta perioada. Prezenta organizatiilor pe facebook si blog-urile de companie sunt o realitate. La urma-urmelor, acolo sunt clientii!
