Andrei Tudose (Client Service Manager, Unlock Research) ne vorbeste despre studiile de customer satisfaction, intervalul de timp la care sunt solicitate ele, ce urmaresc, tipologia lor, indicatori urmariti de clienti, evolutia cantitativa si proprietary tools.
Aspecte de urmarit cand se realizeaza un studiu de customer satisfaction
Cel mai important aspect care trebuie urmarit intr-un astfel de studiu tine de actionabilitatea rezultatelor. Astfel, atunci cand pregatim o cercetare de customer satisfaction nu trebuie sa ne rezumam numai la a masura gradul de satisfactie sau monitorizarea unor indicatori punctuali, ci trebuie sa putem gasi si cele mai eficiente cai de actiune pentru imbunatatirea zonelor critice pe care le identificam.
Acest lucru poate fi realizat prin personalizarea chestionarelor si a bateriilor de atribute folosite in functie de specificul clientului. De asemenea, o alta abordare presupune folosirea mai multor metodologii, de exemplu adaugarea unui modul de cercetare calitativa in plus fata de chestionarul cantitativ "clasic" in astfel de studii.
Produsele standardizate nu raspund mereu tuturor intrebarilor clientilor. Noi credem ca intotdeauna trebuie sa gasim acea solutie care sa fie adaptata cerintelor individuale ale fiecarui client si care sa asigure o acoperire completa a tuturor aspectelor implicate. Astfel, nu livram doar un raport cu cifre frumoase, ci dezvoltam impreuna cu clientul un document de lucru pe care sa poata sa il foloseasca permanent.
Indicatori urmariti de studiile de customer satisfaction
Obiectivul principal al studiilor de customer satisfaction este identificarea principalelor puncte forte si slabe care tin de interactiunea dintre client si produsele/ serviciile oferite. In plus, stabilim influenta acestora asupra satisfactiei generale pentru a putea prioritiza actiunile de imbunatatire a relatiei cu clientii.
Dincolo de masurarea directa a satisfactiei generale a clientilor, pot fi folositi o serie de indicatori specifici care sa masoare gradul de satisfactie, cum ar fi intentia de utilizare/consum in viitor si intentia de recomandare catre prieteni si cunoscuti. Pentru acesti indicatori poate fi calculat un scor general de performanta (net promoter score – NPS) care arata cat de pozitiva este in general atitudinea fata de companie. Acest indicator se calculeaza tinand seama atat de cei care au o atitudine pozitiva fata de companie (de ex. care ar recomanda intr-o mare masura) cat si de impactul negativ al celor care nu ar recomanda compania.
Este extrem de importanta consistenta instrumentului de masurare de la un val la altul, indiferent de indicatorii specifici folositi, care difera in functie de industrie si de specificul companiei investigate. Altfel spus, trebuie sa ne asiguram ca indicatorii de performanta sunt masurati folosind aceleasi coordonate de fiecare data cand se realizeaza sau se repeta studiul, pentru a asigura comparabilitatea rezultatelor.
Tipologia studiilor de customer satisfaction oferite
Marea majoritate a studiilor de satisfactie se desfasoara prin interviuri telefonice (CATI), aceasta metodologie avand avantajul unui cost si timp de culegere a datelor mai redus decat in cazul unei abordari fata in fata. De asemenea, oamenii sunt mult mai deschisi in ceea ce priveste nemultumirile lor cu un serviciu daca raspund telefonic, deoarece sentimentul de anonimitate le ofera siguranta.
Studiile de customer satisfaction sunt preferate de companiile care ofera servicii. In plus, ultimii ani au adus in interes si studiile centrate pe angajatii proprii si satisfactia lor cu locul de munca. Aceasta tendinta vine din nevoia companiilor de a-si securiza cei mai buni angajati si de a gasi cele mai bune metode de a-i motiva, mai ales tinand seama de faptul ca ultimii ani au adus o stagnare a salariilor in majoritatea companiilor.
Proprietary tools
Metodologia pe care o recomandam are la baza o segmentare a clientilor in functie de arborele cauzal al influentatorilor satisfactiei. Practic, analizam aspectele punctuale care pot influenta satifactia si le stratificam in functie de impactul lor.
Ultima faza reprezinta impartirea clientilor in functie de modul in care interactioneaza acesti factori punctuali in determinarea satisfactiei. In acest fel putem realiza un model de prioritizare a actiunilor de imbunatatire a relatiei cu clientii, in functie de acele aspecte care au un impact ridicat asupra unui numar cat mai mare de oameni.
Ca abordare generala, Unlock intotdeauna merge mai departe de simpla masurare a parametrilor de satisfactie. In fiecare studiu urmarim sa descoperim segmente/ tipologii de clienti si sa oferim directii concrete pentru cresterea satisfactiei. Diferentierea in cazul Unlock vine din focusul pe solutii, prin intelegerea modului in care cauzele si simptomele impacteaza un business si pot fi transformate in avantaje pentru companie.
Frecventa cu care sunt solicitate studiile de customer satisfaction
In general companiile realizeaza astfel studii de 1-2 ori pe an. In general, companiile de telecom prefera o frecventa mai ridicata (de doua ori pe an), deoarece vorbim de o industrie mai dinamica. In alte industrii, de exemplu in domeniul financiar sau companiile care ofera servicii B2B, studiile de customer satisfaction sunt realizate anual.
Evolutia cantitativa a acestor studii in 2010 si 2011
In ultimii doi ani am realizat aproximativ 10-12 studii de customer satisfaction, acoperind diferite industrii. Totusi, numarul acestor studii a scazut in ultimul an, companiile prioritizandu-si bugetele de cercetare si concentrandu-se mai degraba pe studii strategice, prin care sa isi defineasca directiile generale pentru urmatoarea perioada.
